淺析媒體融合時代公共衛(wèi)生事件輿情特征及處置
——以山東非法疫苗事件為例

王靜修

（北京大學 新聞與傳播學院，北京 100020）

淺析媒體融合時代公共衛(wèi)生事件輿情特征及處置
——以山東非法疫苗事件為例

王靜修

（北京大學 新聞與傳播學院，北京 100020）

近年來，關系人民群眾身體健康和生命安全的公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，引發(fā)了社會各界的高度關注和激烈討論。隨著媒體融合時代的到來，輿論格局發(fā)生了新的變化，需要政府部門、傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體等多方發(fā)力，提高公共衛(wèi)生輿情事件的應對能力。

媒體融合；公共衛(wèi)生；輿情

在媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體共生、競爭、融合。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，一批新型自媒體快速生長，引發(fā)輿論格局變動，對已有的輿論引導策略及方法也產(chǎn)生了影響。

公共衛(wèi)生事件關系人民群眾的身體健康和生命安全，公眾關注和參與度較高。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，信息的散播速度快，易產(chǎn)生社會恐慌，所帶來的影響已不僅僅局限于個體或某個地區(qū)，事關社會的穩(wěn)定。［1］

本文以2016年3月熱點輿情事件——山東非法疫苗事件為案例，梳理該事件輿情發(fā)展和演變過程，探討媒體融合時代的公共衛(wèi)生事件輿論傳播的特點及引導策略。

一、山東非法疫苗事件輿情的四個階段

（一）輿情孕育期

2016年3月18日，澎湃新聞網(wǎng)發(fā)布文章《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》，報道了山東濟南警方于2015年4月破獲的案值5.7億元的非法疫苗案。隨后“澎湃新聞”在微博上發(fā)布該文章及相關視頻，并強調(diào)了北大醫(yī)學部某教授“這是在殺人”的觀點?！度嗣袢請蟆泛脱胍曅侣勔苍诋斕?點44分和12點14分分別發(fā)布相關微博。此案件在時隔一年后正式進入公眾視野。

（二）輿情發(fā)酵期

3月19日至21日，澎湃新聞網(wǎng)的文章迅速被多家知名媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報道，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對該事件的關注度持續(xù)提升。同時，章子怡、陸川等明星在微博上呼吁關注疫苗事件，賈乃亮更是在沒有搞清楚事件性質(zhì)的情況下爆粗口怒斥“制造假疫苗”者，引發(fā)網(wǎng)友的盲目評論和轉(zhuǎn)發(fā)，輿情迅速發(fā)酵，輿論呈現(xiàn)一邊倒的趨勢。

（三）輿情高潮期

3月22日，一篇由南方都市報記者寫于2013年的報道《疫苗之殤》刷遍朋友圈。為了追求“眼球效應”、搶占關注度，一些自媒體平臺開始制造一些聳人聽聞的標題，如《疫苗之殤：你沉默你就是幫兇》《疫苗之殤!震撼13億國人!》，渲染悲傷、憤怒情緒，散布恐慌言論。

緊接著部分自媒體人撰文批評這篇文章，如《每一個文盲都喜歡用“殤”字》《疫苗之殤是“胡說八道”》，直指《疫苗之殤》混淆概念，操控公眾認知和情緒。非法疫苗問題在網(wǎng)絡上引發(fā)激烈討論，同時傳統(tǒng)媒體也加大了對此事件的跟蹤報道力度，輿論關注度急速提升。

新華網(wǎng)網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，3月22日當天，新聞更新量已經(jīng)超過7900條，總信息更新量已經(jīng)超過12000余條。［2］

（四）輿情衰減期

3月22日，最高人民檢察院對山東非法疫苗案件掛牌督辦。李克強總理要求徹查“問題疫苗”的流向和使用情況，及時回應社會關切，嚴肅問責，絕不姑息。

3月23日，國家食藥監(jiān)局公布新增涉案藥企，確定主要責任單位。公安部部署各地公安機關深入追查、抓獲涉案人員。各媒體及時發(fā)布事件最新進展，同時向公眾解疑釋惑，山東非法疫苗事件輿情逐漸消退。

二、媒體融合時代公共衛(wèi)生事件的輿論傳播的新特點

（一）引爆輿情原因多元

在媒體融合時代，輿情的爆發(fā)不單由事件本身的性質(zhì)決定，還受到記者、自媒體人、網(wǎng)絡“意見領袖”及商業(yè)資本等多方面因素影響，這些外部因素對輿情的發(fā)生和演變也起到了重要的推動作用。

在山東非法疫苗事件中，值得注意的是，案發(fā)時間并非2016年，而是一年前。2015年4月28日，山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案并向全國20個地級市發(fā)出協(xié)查函，核實疫苗流向和使用單位。2016年2月2日，濟南警方向媒體通報此案，案件移送檢察機關審查起訴。當天央廣網(wǎng)發(fā)布了一條新聞——《濟南查獲大宗失效人用二類疫苗案，涉國內(nèi)24省市有疾控人員參與》，然而該條新聞并沒有引發(fā)公眾關注。一個多月后，澎湃新聞網(wǎng)在標題中加入“或影響人命”字眼，并強調(diào)北大某教授“這是在殺人”的觀點，經(jīng)社交媒體發(fā)布后迅速引發(fā)關注。隨后，《疫苗之殤》這篇舊文搭載新輿情，經(jīng)部分自媒體夸大處理、病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，直接引爆網(wǎng)絡輿論。

媒體融合使得信息獲取變得碎片化，注意力成了稀缺資源，各類媒體往往借用夸張標題引發(fā)受眾關注進而提高自身的影響力。在山東非法疫苗事件中，除了公共衛(wèi)生涉及人民群眾切身利益易受大眾關注外，媒體從業(yè)人員忘卻社會責任與職業(yè)道德，一味追求“眼球效應”，使用爆炸性標題炒作話題，直接引發(fā)了輿論強震。

（二）輿情發(fā)酵迅速

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得信息的生產(chǎn)、傳播發(fā)生了極大變化。隨著新媒體與自媒體的介入，“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）成為公眾查閱信息的第一選擇，傳統(tǒng)媒體對信息不再掌握絕對主動權，在“人人都有麥克風”的時代，輿情發(fā)酵時間變得越來越短。

微博、微信等社交媒體加速了輿情的發(fā)酵。社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能讓信息的傳播呈現(xiàn)爆炸效應，按照“六度分隔理論”，信息經(jīng)過數(shù)層傳遞，就會傳播到大多數(shù)人那里。擁有成千上百萬微博粉絲的媒體和明星賬戶的轉(zhuǎn)發(fā)對輿情的發(fā)展起到了強大的推動作用，尤其是因親子節(jié)目大火的明星不分青紅皂白爆粗口怒斥“假疫苗”，引起網(wǎng)友非理性情緒化發(fā)泄，造成了錯誤的輿論導向。

另外，部分自媒體為了提高點擊量，通過煽情的話語及極具視覺沖擊性的圖片，引起網(wǎng)友病毒式轉(zhuǎn)發(fā)。在山東非法疫苗事件中，有的自媒體以《疫苗之殤：你沉默你就是幫兇》為題，站在道德制高點綁架網(wǎng)友的理性判斷，對輿情發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

（三）輿情演變復雜

自媒體的興起使得輿論場更加復雜多元。由于其發(fā)布的文章與新聞不同，帶有較強的主觀選擇與判斷，使得各種輿論都可獲得支持的群體，很大程度上增加了輿情演變的復雜性。

高度商業(yè)化的自媒體平臺，需要通過增加點擊量、點贊數(shù)和粉絲量等獲得收入。而非法疫苗問題社會關注度高，因商業(yè)利益的驅(qū)使，部分自媒體人在不了解事件來龍去脈的情況下跟風轉(zhuǎn)發(fā)、評論此事，抓住事件的某一標簽夸大處理，不斷引發(fā)新的熱點話題。

媒體融合時代使得大眾媒介的“累積效果”以新的方式呈現(xiàn)，引發(fā)輿情的公共事件不再是孤立、單一的，而是與其他事件相關聯(lián)，產(chǎn)生疊加效應。在山東非法疫苗事件中，出現(xiàn)了一篇《奶粉和疫苗失守是整個社會的恥辱》的文章，文中作者除了怒斥疫苗和“毒奶粉”，同時還提到了地溝油、添加劑和瘦肉精等一系列公共衛(wèi)生問題，這些在不同時間段發(fā)生的公共衛(wèi)生事件集體記憶被激活，觸及了社會痛點，很容易影響公眾的理性判斷，造成情緒化表達，使輿情演變更加復雜。

（四）網(wǎng)絡輿論理性力量壯大

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，多元利益關系與多元意見交互碰撞，網(wǎng)絡民意從總體上走向更加成熟和理性，網(wǎng)絡民意對“民意”的代表性大大增加，中國互聯(lián)網(wǎng)正逐步進化成一個理性力量占據(jù)主流的生態(tài)場。［3］

在山東非法疫苗事件中，一些成熟和理性的自媒體人冷靜客觀地分析問題，指出一類、二類疫苗，有毒、時效疫苗的區(qū)別，奉勸人們不要恐慌，一定程度上扭轉(zhuǎn)、凈化了網(wǎng)絡輿論。網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)也顯示了公共事件中普通網(wǎng)民不再一味極端化，并逐漸回歸理性，一定程度上實現(xiàn)了網(wǎng)絡“謠言自凈”。網(wǎng)絡輿論不再充滿謾罵、宣泄，戾氣橫行，理性力量正逐漸成為網(wǎng)絡社會主流。

三、山東非法疫苗事件給公共衛(wèi)生類輿情處置的啟示

（一）官方回應及時，問責迅速

首先，此次疫苗事件是濟南警方主動向媒體通報的，而不是被曝光的。其次，在輿情爆發(fā)后，政府相關部門回應及時、行動迅速，對引導輿情起到了關鍵性作用。

主流媒體爆出事件的當天，國家食藥監(jiān)總局即責令當?shù)赜嘘P部門迅速處理。2016年3月22日，李克強總理發(fā)布重要批示，最高人民檢察院對該案件掛牌督辦。國家食藥監(jiān)局和公安部等相關部門積極展開調(diào)查，及時公開事件進展，回應公眾關切，在一定程度上緩解了負面輿論，杜絕了謠言和質(zhì)疑，平息了輿情。

4月，國務院公布并施行了對疫苗的生產(chǎn)流通及安全問題處罰問責制度的改革。10月22日，最高檢察院通報了該案的最新進展，除了嚴懲涉案人員外，還公布了嚴查食藥犯罪的新舉措。

官方對此事件的處理不只是盡快平息輿情，而是通過理性溝通、嚴肅問責、改革相關制度，從根本上解決此次輿情事件暴露的問題，維護公眾的健康安全，使公共輿論與政府決策實現(xiàn)良性互動。

（二）多渠道立體式發(fā)聲，迅速平息輿論

單向宣傳灌輸?shù)膫鞑シ绞揭呀?jīng)無法應對媒體融合時代的復雜輿情。在山東非法疫苗事件中，除了政府部門及時有效地回應和處理，主流媒體客觀理性跟進，第三方權威機構(gòu)和一些自媒體“輿論領袖”也各自發(fā)聲，形成合力，及時有效地緩解了輿情。

世界衛(wèi)生組織在事件發(fā)生后及時表態(tài)，澄清涉事疫苗幾乎不會引起毒性反應，安全風險非常低。相關權威機構(gòu)的專業(yè)發(fā)聲對澄清網(wǎng)絡謠言、消除公眾疑惑起到了積極的引導作用。同時，“和菜頭”等一些意見領袖通過自媒體平臺理性分析事件，與公眾平等溝通，取得了很好的傳播效果。

（三）健全預警機制，避免輿情反復發(fā)作

近年來，關系社會成員身體健康和生命安全的公共衛(wèi)生事件頻發(fā)。山東非法疫苗事件也不是第一起疫苗引發(fā)的輿情事件。在媒體融合時代，“舊聞”翻炒層出不窮，《疫苗之殤》搭載新輿情，激活公眾集體記憶，引發(fā)了網(wǎng)民消極抱怨式表達。

為了更好地應對輿情危機，回應公眾關切，需要健全輿情預警機制，通過對已發(fā)生輿情事件的分析總結(jié)，掌握其共性特征和發(fā)展規(guī)律，對網(wǎng)絡輿情進行實時監(jiān)測、預警、引導和控制，避免類似公共衛(wèi)生事件發(fā)生時再次觸發(fā)社會痛點，杜絕輿情的反復發(fā)作。

（四）完善法律法規(guī)，構(gòu)建有序網(wǎng)絡空間

拉扎斯菲爾德與羅伯特·默頓認為大眾媒介是一種強大的工具，既能為善服務，又能為惡服務。在媒體融合的背景下，新媒體和自媒體在帶來極大的言論自由的同時，也導致虛假新聞和標題黨屢禁不止。網(wǎng)絡的匿名性使得信源核實難，新媒體的即時性倒逼傳統(tǒng)媒體，間接增加了虛假信息傳播擴散的可能性。自媒體搭載社交平臺極易造成網(wǎng)絡輿論的情緒化表達，增加輿論引導難度。

面對媒體融合帶來的挑戰(zhàn)，除了媒體從業(yè)人員本身要加強自律、恪守職業(yè)道德之外，相關部門亟須出臺法律法規(guī)對網(wǎng)絡信息傳播進行規(guī)范和監(jiān)督，以杜絕謠言，讓各媒體在新聞事實基礎上競爭，建立一個既能保證公民言論自由又能形成正確輿論導向的有序網(wǎng)絡傳播空間。

在山東非法疫 苗事件中，由新媒體發(fā)起，社交媒體醞釀發(fā)酵，傳統(tǒng)媒體跟進的輿論傳播重塑了輿論場格局，推動了輿論引導朝著主動、多元、專業(yè)、法制方向發(fā)展。媒體融合時代的信息傳播蕪雜，需要政府部門、傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體等多方發(fā)力，提高公共衛(wèi)生輿情事件的應對能力。

［1］ 劉鵬程，孫梅，李程躍，等. H7N9事件網(wǎng)絡輿情分析及其對突發(fā)公共衛(wèi)生事件應用的啟示［J］.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2014（10）：784-786.

［2］ 李向帥.山東疫苗案：有效處置才能中和“情緒式認知”的偏激［DB/OL］.新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2016 -03/23/c_128826440.htm，2016-03-23.

［3］ 鄭雯，桂勇.網(wǎng)絡輿情不等于網(wǎng)絡民意——基于“中國網(wǎng)絡社會心態(tài)調(diào)查2014”的思考［J］.新聞記者，2014（12）：10-15.

G206.3

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1674-8883（2016）22-0059-02

王靜修（1987—），女，北京大學新聞與傳播學院傳播學研究生。