微媒體對(duì)高校形象塑造的作用——以東北師范大學(xué)為例

邵碧鵬

（東北師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130024）

微媒體對(duì)高校形象塑造的作用——以東北師范大學(xué)為例

邵碧鵬

（東北師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130024）

微媒體背景下，如何塑造高校形象成為一個(gè)必須要探討的話題。當(dāng)下，越來(lái)越多的高校開始有意識(shí)地使用微媒體平臺(tái)塑造自身形象。本次研究采取個(gè)案研究的思路，以東北師范大學(xué)為研究對(duì)象，探究微媒體對(duì)高校形象塑造的作用。

微媒體；高校；形象塑造

一、微媒體和高校形象的概念

微媒體是一個(gè)較新的概念，尚無(wú)較為完善的定義和闡釋。筆者采取了認(rèn)可度較高的一種，將微媒體定義為許多獨(dú)立的發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，兩微一端（微博、微信和客戶端）即是其中的典型代表。微媒體在傳播方式上主要具有以下特點(diǎn)：微媒體傳播模式是人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播四種傳播形式高度融合的復(fù)合型多級(jí)傳播模式。［1］其傳播過(guò)程具有開放性、互動(dòng)性，其信息的傳播是多級(jí)的。用戶既是傳者，又是受者。

高校形象是主觀和客觀的統(tǒng)一體。鄭秀英、郭廣生認(rèn)為，“高校形象是高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，是學(xué)校多方面的綜合體現(xiàn)與反映，包括教學(xué)、科研、管理及師生員工的思想、道德、學(xué)識(shí)、素養(yǎng)及行為方式等”。形象是高校極其珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，是體現(xiàn)大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素之一。

二、東北師范大學(xué)微媒體內(nèi)容對(duì)高校形象塑造的作用分析

筆者選取了學(xué)校官方運(yùn)營(yíng)且影響力較大的微媒體平臺(tái)賬號(hào)為研究對(duì)象，一個(gè)公眾號(hào)“東師青年”，兩個(gè)微博賬號(hào)“東北師范大學(xué)”“東北師范大學(xué)校園”。

“東北師范大學(xué)”微博賬號(hào)在2016年3月到9月，共發(fā)29條微博，更博時(shí)間不定，寒暑假不更博。這些微博主要是學(xué)校的各種新聞或通知，采用公文化語(yǔ)言，語(yǔ)氣正式，極少使用表情包。平時(shí)所發(fā)的微博互動(dòng)性較差，而互動(dòng)較好的微博往往處于一些特殊的時(shí)間或事件節(jié)點(diǎn)。點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)最高是祝福吉大校慶的微博，吉林大學(xué)與東北師范大學(xué)由于地緣關(guān)系，有一種天然的親近感，而2016年是吉林大學(xué)與東北師范大學(xué)建校70周年的校慶，因而受到兩校師生的關(guān)注。

“東北師范大學(xué)校園”微博賬號(hào)從3月到9月共發(fā)布微博123條，寒暑假也更新微博，發(fā)布頻率較高。此微博的內(nèi)容有明顯的時(shí)間性，內(nèi)容豐富，主要關(guān)注點(diǎn)為校園生活，也關(guān)注一些社會(huì)時(shí)事。3月和4月主要宣傳學(xué)校領(lǐng)養(yǎng)綠植的活動(dòng)；5月和6月的主要內(nèi)容是高考和大四畢業(yè)；7月只發(fā)了一條微博，內(nèi)容為軍訓(xùn)；8月主要內(nèi)容為里約奧運(yùn)會(huì)；9月主要是開學(xué)和社團(tuán)納新。但此微博的互動(dòng)情況較差，雖然有1499個(gè)粉絲，平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊幾乎為個(gè)位數(shù)。

“東師青年”微信公眾號(hào)是東北師范大學(xué)校團(tuán)委官方的微信平臺(tái)，每天都會(huì)推送。學(xué)期內(nèi)，“東師青年”每天的原創(chuàng)圖文閱讀量在三四千，點(diǎn)贊量在100以上。內(nèi)容可分為活動(dòng)通知、東師新聞、東師風(fēng)景、東師名人、校內(nèi)各類實(shí)用信息以及一些創(chuàng)意內(nèi)容。寒暑假期間，“東師青年”的閱讀量并沒有降低，甚至還有升高的趨勢(shì)，能達(dá)到八九千。筆者認(rèn)為，這與寒暑假期間學(xué)生信源單一且暑期有大量新生涌入有關(guān)，平時(shí)在學(xué)校里很多信息能夠口口相傳，但寒暑假期間卻無(wú)法做到這一點(diǎn)，因而信息閱讀量提升了。

這三者相比，“東北師范大學(xué)”微博賬號(hào)塑造的學(xué)校形象較為單一；“東北師范大學(xué)校園”微博賬號(hào)展示的校園形象略豐富些；“東師青年”公眾號(hào)則從多方面立體地呈現(xiàn)了東北師范大學(xué)的形象。

三、微信與微博塑造高校形象方式的不同

整體來(lái)說(shuō)，東北師范大學(xué)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況比微博好，塑造了更加全面豐富的高校形象，這當(dāng)然有運(yùn)營(yíng)人員方面的原因。但筆者認(rèn)為，更大的原因是微信與微博這兩個(gè)平臺(tái)本身的差異，平臺(tái)差異決定了運(yùn)營(yíng)方式的不同。

微信的傳播模式是信息借助社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。當(dāng)然，微信閱讀量主要來(lái)自公眾號(hào)會(huì)話，當(dāng)人們遇到感興趣的內(nèi)容時(shí)，會(huì)將它分享在朋友圈里或者發(fā)給自己的微信好友，轉(zhuǎn)發(fā)量雖然少，卻有精準(zhǔn)持續(xù)的影響。

微信信息比微博信息精確程度更高。微信依靠熟人進(jìn)行傳播，這首先就被篩選掉了很大一部分信息。其次，微博礙于字?jǐn)?shù)限制，不能傳遞豐富的信息，更容易使一些無(wú)意義的信息泛濫，而微信公眾號(hào)，雖然也是碎片化閱讀，篇幅短小，但它并沒有明確的字符限制。而且微信公眾號(hào)發(fā)文章比微博發(fā)信息更具儀式感，更能傳播具體豐富的信息。

微博的主要傳播模式是依靠多對(duì)多的裂變傳播機(jī)制進(jìn)行大規(guī)模的傳播，所以微博上極易形成熱點(diǎn)事件。微博的開放程度也不可和微信公眾號(hào)同日而語(yǔ)，申請(qǐng)一個(gè)微博賬號(hào)極為容易，而申請(qǐng)一個(gè)微信公眾號(hào)卻要繁瑣得多；幾秒鐘就可以發(fā)表一條微博，并且可以直接在手機(jī)上操作，微信公眾號(hào)的發(fā)表卻要寫作、排版，并且需要使用電腦。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，壞消息如學(xué)術(shù)造假，更容易在微博上得到廣泛的傳播。

東北師范大學(xué)微媒體的關(guān)注者絕大多數(shù)是與東北師范大學(xué)有關(guān)的人，很大一部分是東北師范大學(xué)的師生和工作人員，這些訂閱者本身就構(gòu)成了一個(gè)熟人圈子，“東師青年”的信息可以極為便利地在東北師范大學(xué)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中暢通無(wú)阻。微信公眾號(hào)的涉及范圍雖小，但在塑造高校形象上更具持續(xù)的、積極的效果。微博由于開放程度高、信息精確程度低，更容易大范圍傳播負(fù)面信息，對(duì)塑造良好的高校形象有一定困難。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著越來(lái)越多的高校開通微信、微博，微媒體對(duì)高校形象塑造的作用越來(lái)越顯著，客觀的微媒體平臺(tái)差異和主觀的運(yùn)營(yíng)方式、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的不同，決定了不同的形象塑造效果。就東北師范大學(xué)而言，微信公眾號(hào)的內(nèi)容更為豐富，運(yùn)營(yíng)方式更為成熟，更容易塑造一個(gè)較為全面的高校形象。

［1］ 王海蘭.論微媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的影響［J］.北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014，12（2）：125-128.

［2］ 唐緒軍，等.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告［M］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：140-157.

［3］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：103-110.

G206

A

1674-8883（2016）20-0283-01

邵碧鵬（1996—），女，浙江溫州人，東北師范大學(xué)文學(xué)院2014級(jí)本科生。