微信朋友圈廣告分析——以電影《何以笙簫默》的微信推廣為例

安虹諭

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

微信朋友圈廣告分析——以電影《何以笙簫默》的微信推廣為例

安虹諭

（河北大學(xué)，河北 保定 071000）

微信朋友圈廣告的出現(xiàn)是新媒體廣告發(fā)展的一種新趨勢(shì)——信息流廣告。廣告商利用微信的交互性、標(biāo)簽化特點(diǎn)省時(shí)省力地推廣產(chǎn)品，微信通過(guò)對(duì)商品的推廣達(dá)到吸引投資的目的，一舉兩得。本文通過(guò)對(duì)電影《何以笙簫默》的微信朋友圈廣告宣傳進(jìn)行研究和分析，以了解朋友圈廣告特性，分析朋友圈廣告存在的不足，并提出建議。

信息流廣告；微信朋友圈廣告；標(biāo)簽化；安全性

一、信息流廣告

對(duì)各種社交媒體的移動(dòng)客戶(hù)端都能操作自如的我們來(lái)說(shuō)，信息流廣告并不陌生。每當(dāng)我們?cè)谒⑴笥讶Φ臅r(shí)候總會(huì)看到明明不是我們好友但是卻出現(xiàn)在朋友圈列表里的商家動(dòng)態(tài)，而且這種動(dòng)態(tài)確實(shí)是我們可能感興趣的消息，這樣穿插在我們消息流中的廣告類(lèi)型就是信息流廣告。

隨著微信開(kāi)始探索信息流廣告，微信的朋友圈盈利模式正式開(kāi)啟了。隨著微信廣告形式的不斷增多，從公眾號(hào)的廣告推薦到朋友圈的代購(gòu)，再到現(xiàn)在的信息流廣告，我們已經(jīng)只是名義上的免費(fèi)使用微信，實(shí)際上微信已經(jīng)走入了“付費(fèi)”時(shí)代。

二、朋友圈廣告的特性分析——以電影《何以笙簫默》為例

“互聯(lián)網(wǎng)+”表示在新媒體背景下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將其他行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。對(duì)傳統(tǒng)影視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)重要部分。電影《何以笙簫默》在投資、制作與宣傳的方方面面都與互聯(lián)網(wǎng)有緊密的聯(lián)系。而且《何以笙簫默》的原名小說(shuō)本身就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，承襲了互聯(lián)網(wǎng)基因。原名小說(shuō)自帶的粉絲也是經(jīng)常出沒(méi)于互聯(lián)網(wǎng)世界的人群，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的方式更有親切感和認(rèn)同感，而且“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳”的方式更容易被這些粉絲發(fā)現(xiàn)、認(rèn)同并進(jìn)行二次傳播。電影《何以笙簫默》僅用3天時(shí)間票房就能突破2億大關(guān)，這離不開(kāi)朋友圈廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)、社交互動(dòng)、億萬(wàn)覆蓋、受眾有償?shù)奶匦浴?/p>

（一）精準(zhǔn)觸達(dá)

微信朋友圈通過(guò)提供豐富的用戶(hù)標(biāo)簽以觸達(dá)目標(biāo)人群，這是依托大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。電影《何以笙簫默》借助微信朋友圈，靠大數(shù)據(jù)支持將宣傳信息推送給那些經(jīng)常喜歡炫耀和轉(zhuǎn)發(fā)的人，因?yàn)檫@些人有很強(qiáng)的信息傳播性，這樣廣告費(fèi)用才不會(huì)白費(fèi)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的計(jì)算和分析，追蹤得到每個(gè)微信用戶(hù)的喜好，確定標(biāo)簽，相當(dāng)于是“一對(duì)一”地發(fā)送推送內(nèi)容。大部分收到電影宣傳廣告的用戶(hù)都是電影愛(ài)好者，并且大部分都會(huì)點(diǎn)開(kāi)推送，這也就挖掘出更多的潛在消費(fèi)者。

（二）社交互動(dòng)

微信朋友圈廣告的另一大特性是廣告的投放是基于微信好友關(guān)系鏈的社交互動(dòng)及傳播。有這么一種說(shuō)法：如果你的一個(gè)電影發(fā)燒友在看到這個(gè)廣告之后選擇了屏蔽或者無(wú)視，你作為這個(gè)電影發(fā)燒友的朋友，在自己的微信朋友圈能夠刷出這條廣告的概率只有20%。如果這位電影發(fā)燒友與廣告進(jìn)行了互動(dòng)，如點(diǎn)開(kāi)了圖片和詳情、跳轉(zhuǎn)鏈接、點(diǎn)贊、評(píng)論等，這條廣告被你刷出來(lái)的幾率就提高到了95%。這也與傳播學(xué)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”相似，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的朋友如果去看了電影，那么他的朋友們很有可能因?yàn)樗耐扑]去觀看電影。這樣影片的宣傳就能高效率地展開(kāi)，既不會(huì)浪費(fèi)資源，也不會(huì)讓不喜歡觀看電影的用戶(hù)反感。

（三）億萬(wàn)覆蓋

電影《何以笙簫默》選擇在微信朋友圈進(jìn)行推廣也是看中微信的龐大用戶(hù)群。微信的智能手機(jī)覆蓋率基本上已經(jīng)達(dá)到了90%，中國(guó)目前人均1.5部智能手機(jī)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)幾乎已進(jìn)入了“全民微信”時(shí)代。其中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信60%的用戶(hù)是15～29歲的年輕人，而這一階段的年輕人正是去電影院觀影的主力軍。《何以笙簫默》這一電影的主要受眾同樣也是年輕的消費(fèi)者，電影主題正是最受年輕人熱捧的愛(ài)情主題。所以，電影的受眾與微信的主流用戶(hù)達(dá)到了大致的統(tǒng)一，利用微信朋友圈發(fā)布廣告的形式可以吸引大多數(shù)電影的主要觀影人群的注意，達(dá)到宣傳的效果。朋友圈廣告高效快捷地將電影宣傳信息傳達(dá)到受眾那里。

（四）受眾有償

微信朋友圈與微博不同，它更傾向于私密性，對(duì)于如此私密性的東西突然混進(jìn)了陌生的廣告推薦，還是會(huì)引起用戶(hù)的反感，所以，如果能在投放廣告的同時(shí)給用戶(hù)一些補(bǔ)償，這樣推廣的阻力就小了很多。電影《何以笙簫默》通過(guò)朋友圈的廣告鏈接與微票兒平臺(tái)合作，點(diǎn)開(kāi)鏈接的用戶(hù)可以享受到低于其他平臺(tái)的影片優(yōu)惠折扣活動(dòng)，甚至可以通過(guò)互動(dòng)獲得免費(fèi)電影票，這也帶動(dòng)了用戶(hù)的觀影熱情、推動(dòng)了電影信息的二次傳播。這對(duì)于擁有微信支付、微信購(gòu)物以及微信游戲的平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)發(fā)展助力。

三、朋友圈廣告的不足與發(fā)展建議

微信朋友圈標(biāo)簽的生成需要用戶(hù)年齡、性別、LBS信息等，這就意味著微信的數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上了解每一個(gè)用戶(hù)的基本信息和消費(fèi)習(xí)慣，甚至比用戶(hù)自身還要了解用戶(hù)，在微信面前每個(gè)人都是透明的，所以這就引起了我們對(duì)用戶(hù)隱私安全性的擔(dān)憂(yōu)。然而，如若沒(méi)有精準(zhǔn)投放，那精確性也就成了朋友圈廣告的另一大問(wèn)題。

關(guān)于用戶(hù)隱私的安全性，這是如今大數(shù)據(jù)時(shí)代所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都要共同面對(duì)的問(wèn)題。為了解決這一問(wèn)題，國(guó)家已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策來(lái)引導(dǎo)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)方面，騰訊公司應(yīng)該加強(qiáng)自己的安全防護(hù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)防止不法分子企圖用病毒、木馬等惡意軟件來(lái)盜取公民信息，并且加強(qiáng)云計(jì)算安全研究，保證云安全。同時(shí)，在輿論上向用戶(hù)發(fā)布關(guān)于微信安全性能的消息，讓用戶(hù)可以放心使用，不會(huì)因?yàn)橹{言令用戶(hù)對(duì)微信望而卻步。

［1］ 李娜，高柱，張晶晶.微信朋友圈廣告：精準(zhǔn)投放還是“綁架營(yíng)銷(xiāo)”［N］.工人日?qǐng)?bào)，2015-02-04（006）.

［2］ 韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究［J］.新聞世界，2015（04）：121-122.

［3］ 孫玉鳳.微信朋友圈廣告互動(dòng)傳播的優(yōu)劣勢(shì)探析［J］.東南傳播，2015（03）：82-83.

［4］ 謝思.微信朋友圈廣告SWOT分析及發(fā)展建議［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，15（04）：37-39.

F713.8

A

1674-8883（2016）20-0269-01

安虹諭，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生。