淺析新媒體背景下報紙的新媒體轉(zhuǎn)型之路

陳鏡如

（南京體育學院，江蘇 南京 210014）

淺析新媒體背景下報紙的新媒體轉(zhuǎn)型之路

陳鏡如

（南京體育學院，江蘇 南京 210014）

報紙在新媒體環(huán)境下具有很強的可替代性，這就意味著在新媒體時代下，我們要把“報紙”的內(nèi)容和形式剝離開來對待，把紙的形式褪去，向新媒體轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)受眾的需求。新聞版權(quán)在報紙向新媒體轉(zhuǎn)型的路上可謂是一道“馬奇諾防線”。由于種種原因，這道防線常常被輕易繞開。在對報紙媒體的價值重新定位之后，本文的目標在于找出新媒體時代報紙轉(zhuǎn)型最需要解決的問題。有了這些認識，我們才能對報紙的未來有更加清醒的認識，對報紙轉(zhuǎn)型的方向有更加準確的了解。

新媒體；報紙；新媒體轉(zhuǎn)型

一、加強新聞版權(quán)保護

（一）相關(guān)法律的完善

法律是社會行為的底線，一直以來我國都沒有新聞領(lǐng)域的專門法律，由于我們的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體處于政府各層管理機構(gòu)的嚴格管制之下，并未出現(xiàn)明顯亂象?；ヂ?lián)網(wǎng)的加入使得由于《新聞法》的缺失造成的很多不便顯現(xiàn)出來，法律的漏洞也縱容了版權(quán)侵權(quán)行為。從80年代起，要求出臺《新聞法》的呼聲就沒有停止過。目前，新聞領(lǐng)域的秩序維護主要憑借《著作權(quán)法》《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《侵權(quán)責任法》等相關(guān)法律，但由于這些法律并不是專門針對新聞領(lǐng)域，法律條文并不能充分考慮到新聞行業(yè)的特殊性，對相關(guān)行為的描述不準確，對侵權(quán)行為的懲處也缺乏力度。所以亟待出臺一部《新聞法》，將新聞傳播活動納入法律規(guī)范中來。

（二）行業(yè)組織的維權(quán)

傳統(tǒng)媒體很早就意識到自己的新聞被肆意抓取危害深遠，彼時的討伐對象是綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站。但隨著時間的推移，新聞版權(quán)問題越來越成為一個顯著的問題。在長期磨合過程中，形成了初步的合作模式，即門戶網(wǎng)站每年付一定金額購買傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)興起，將門戶網(wǎng)站也推到了傳統(tǒng)媒體的陣營之中，打破了之前形成的相對平衡的狀況。2015年4月26日，知乎網(wǎng)、財新網(wǎng)、澎湃新聞、三聯(lián)生活周刊、南方周末、新周刊等多家中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺和媒體，選擇在知識產(chǎn)權(quán)日在微博和微信等新媒體渠道共同發(fā)出“保護原創(chuàng)、尊重版權(quán)”的倡議，但也多半是口頭上的宣示。在這方面，視頻行業(yè)的維權(quán)可以給我們帶來啟示。2013年11月，優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、中國電影著作權(quán)協(xié)會等業(yè)內(nèi)多家公司，共同發(fā)布了“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)合行動宣言”，集體聲討快播等公司的侵權(quán)行為，同時宣布已向法院起訴快播等公司的盜版侵權(quán)案件共立案百余起，涉及影視作品逾萬部。

二、重新發(fā)掘內(nèi)容的價值

《21世紀商業(yè)評論》主編吳伯凡說，“中國傳統(tǒng)媒體的問題在于，做得不夠傳統(tǒng)”。筆者認為這句話雖然不夠嚴謹，但是點出了傳統(tǒng)媒體的核心價值所在。在新媒體時代，報紙媒體更合適的定位應(yīng)該是“專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)”，具備實力的報業(yè)集團可以同時兼做“傳播渠道商”，而實力欠缺的報紙媒體可以只作為“專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)”而存

（一）信度：信息沼澤中的權(quán)威發(fā)聲

當信息紛繁復雜，像潮水一般涌來的時候，人們面對的不再是信息的匱乏，而是信息的選擇。默多克曾經(jīng)說，“人們越是陷入信息沼澤，可能會轉(zhuǎn)而只相信權(quán)威信息”。當前我們正處于這樣的境地，撲面而來的巨大信息魚龍混雜，讓真相變得撲朔迷離，分辨信息的真?zhèn)瓮枰ㄙM大量的時間和精力。這時候，幫助用戶篩選信息就成為市場的需求，也成為爭取用戶的一個有效方法。從新聞傳播的可信度考量，一方面，涉及新聞的真實性；另一方面，由于閱讀形式發(fā)生改變，原創(chuàng)的每一篇文章，無論是消息、評論還是深度報道，其重要性都獲得大幅提升。傳統(tǒng)報紙的文章往往是幾十個版面打包出售，力求主題的完整和全面，文章被各個欄目分割，受眾更關(guān)注的是報紙的整體質(zhì)量和內(nèi)容編排的版面語言。脫離了紙質(zhì)形式，這種編輯手法上的“無聲語言”顯得不那么重要了，單篇文章的重要性卻凸顯出來，對新聞專業(yè)性提出了更高的要求。

（二）速度：動態(tài)性新聞的及時推送

速度，主要是針對動態(tài)性新聞的及時推送。新聞媒體應(yīng)該積極觀察公眾社交平臺的動向，從中發(fā)現(xiàn)新聞線索，經(jīng)過認真核實后第一時間向公眾發(fā)布。但我們也要警惕過度依賴UGC，采用用戶提供的新聞內(nèi)容時，也應(yīng)當由專業(yè)的編輯完成最終的質(zhì)量把控，這樣才能保證內(nèi)容的高品質(zhì)和可信度。比如在“名人去世”這一新聞選題上，媒體屢屢犯錯誤。例如，2015年10月27日的“閻肅被去世”事件，各大門戶網(wǎng)站、新聞客戶端盲目采用歌手于文華微博信息搶發(fā)新聞，只有“澎湃”新聞記者直接打電話向閻肅家人確認信息，避免了鬧劇的發(fā)生，維護了“澎湃”新聞報道的權(quán)威。同時，動態(tài)性新聞還意味著就同一事件而言，在不同時間段會發(fā)生不同的變化，因此新聞媒體要對事情進展保持持續(xù)關(guān)注、跟進反饋，防止爛尾新聞的產(chǎn)生。

（三）深度：分析類新聞的專業(yè)解讀

深度，主要是針對分析類新聞。受眾對真相的追尋是永無止境的，報紙媒體的核心力量在于精品內(nèi)容的打造，專業(yè)的新聞采編團隊是新媒體從業(yè)者無法比擬的優(yōu)勢。深度報道和獨家新聞是報紙媒體區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體的根本優(yōu)勢，也是激發(fā)用戶付費的賣點所在。對于一般的信息，任何當事人和旁觀者都可以第一時間發(fā)布，甚至早于專業(yè)媒體機構(gòu)，但是這樣的新聞往往是對事件現(xiàn)象級別的描述，是碎片式的呈現(xiàn)，是事實整體的一部分。而受眾對信息的渴望并不滿足于這一點，要挖掘新聞背后的新聞和滿足受眾心里的意猶未盡之處，要獲得多種形式的新聞解讀方式，只有專業(yè)媒體機構(gòu)才能做到。例如，“7.23溫州動車事故”，第一時間曝出消息的不是新聞媒體，而是新聞當事者，但是我們要了解這次事故的直接原因、深層原因、相關(guān)背景以及事故處理動態(tài)，仍然需要通過權(quán)威媒體的報道。而且，深度報道和獨家新聞往往需要專業(yè)的選題判斷能力、更大的資金投入和較長的操作周期，非獨立的普通個體所能承載的。

三、渠道建設(shè)與平臺合作

新媒體時代，對傳統(tǒng)報紙媒體造成沖擊的很大一方面在于對其發(fā)行渠道的沖擊。以前，報紙媒體一般都是自產(chǎn)自銷，不僅要耗費大量的人力成本，而且這種發(fā)行往往是漫天撒網(wǎng)式。在技術(shù)的推動下，以往的發(fā)行模式完全無用武之地，發(fā)行部門成為報紙媒體轉(zhuǎn)型的雞肋。新媒體語境中的發(fā)行是通過大數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)精準營銷，信息分發(fā)效率大大提高。這方面是傳統(tǒng)報紙媒體的薄弱環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)報紙媒體遠不如商業(yè)公司更諳熟用戶的喜好。據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，“移動新聞資訊APP作為第四大移動應(yīng)用，用戶滲透率達到41.4%，僅次于瀏覽器APP，已然成為滿足用戶信息需求的移動互聯(lián)網(wǎng)信息最主要入口。聚合類信息客戶端憑借其優(yōu)秀算法技術(shù)，在人均單日啟動次數(shù)、人均單日啟動時長等數(shù)據(jù)指標上明顯優(yōu)于媒體新聞客戶端”，而最具代表意義的當屬今日頭條。根據(jù)中國IT研究中心（CNIT-Research）發(fā)布的《2014年Q1國內(nèi)移動新聞APP市場調(diào)研報告》，關(guān)于國內(nèi)前10位新聞APP滿意度，今日頭條在用戶中認可度最高，是唯一一家滿意度超過90%的移動新聞APP。這樣的好評主要來自于精準的信息推薦。具備一定經(jīng)濟實力和較高品牌價值的大型報業(yè)集團，如果嘗試建設(shè)自己的內(nèi)容分發(fā)渠道，需要借鑒今日頭條的經(jīng)驗。

對于大部分報紙媒體來說，要實現(xiàn)自我革新，自建渠道的路徑雖然較為穩(wěn)妥，不易受人牽制，但是留給傳統(tǒng)報紙媒體的時間已然不多。一方面，自建渠道需要大量的資金投入和專業(yè)人才投入，不是每一家媒體都具備這樣的實力，也并非每家媒體都能承受前期巨大投入而見效慢的落差；另一方面，專業(yè)的商業(yè)平臺運營商經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了豐厚的運作經(jīng)驗和算法策略，各家商業(yè)門戶網(wǎng)站打造的新聞平臺和專業(yè)渠道分銷商建立的信息推薦平臺已將用戶市場基本分割完成，要重新打破這一格局搶占市場明顯難度較大。由此看來，似乎選擇現(xiàn)有平臺進行合作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，也是個不錯的選擇。

目前，傳統(tǒng)報紙媒體與新聞聚合平臺的合作已經(jīng)展開，但還處于探索階段。仍然以今日頭條為例，2014年《新京報》《廣州日報》等媒體對今日頭條進行討伐，主要原因在于今日頭條對于傳統(tǒng)報紙媒體版權(quán)的侵犯。這其實也引出了一個雙方要合作必須要涉及的問題，即合作方式和利益分配的問題。內(nèi)容和渠道是相互依賴的關(guān)系，如果沒有內(nèi)容，渠道就沒有辦法留住用戶，如果沒有渠道，內(nèi)容再好也沒有意義。這場紛爭不但不能否定作為內(nèi)容供應(yīng)商的傳統(tǒng)媒體和作為渠道供應(yīng)商的新聞聚合類平臺是可以合作共贏的，恰恰說明這種合作的嘗試已經(jīng)邁出了實質(zhì)性的一步。

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G219.2

A

1674-8883（2016）20-0258-02

陳鏡如（1988—），女，江蘇徐州人，碩士研究生，南京體育學院助教，研究方向：報刊理論與實踐。