里約奧運會報道工作中的差異化競爭——以新浪為例

陳滋昂

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210000）

里約奧運會報道工作中的差異化競爭——以新浪為例

陳滋昂

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210000）

隨著媒介環(huán)境的日趨復(fù)雜，受眾對信息質(zhì)量的要求不斷提高，媒體之間的競爭越來越激烈。為了從行業(yè)競爭中脫穎而出，媒體紛紛選擇了結(jié)合自身優(yōu)勢且更具個性化特點的差異化競爭。在剛剛結(jié)束的里約奧運會中，各媒體也是“各顯神通”以求達(dá)到更好的宣傳效果。本文以新浪為例，對其在本屆奧運會中的表現(xiàn)進行分析。

奧運會；差異化；新浪

在2016年里約奧運會期間，選手們在賽場上揮汗如雨，拼搏競爭，賽場外的媒體也是拉開了架勢，為達(dá)到更好的報道效果，各媒體選擇從不同的角度、渠道、內(nèi)容對奧運會進行報道，以這樣一種差異化的競爭方式，爭取在這場“賽場外的較量”中脫穎而出。本文就以新浪為例，結(jié)合其在里約奧運會宣傳報道方面的表現(xiàn)，就其報道工作中的差異化競爭進行相關(guān)闡述。

一、差異化競爭為何會受到青睞

為了提升市場競爭力，企業(yè)必須能夠提供有別于其他競爭者的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，真正為消費者帶來好處。這種戰(zhàn)略定位，就是差異化競爭。

在倫敦奧運期間，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等多家媒體同時構(gòu)建出門戶網(wǎng)站“微博+視頻+移動”的奧運營銷模式。這種模式在為門戶網(wǎng)站帶來收益的同時，也存在同質(zhì)化競爭的事實，這種同質(zhì)化的競爭會阻礙媒體的發(fā)展，導(dǎo)致競爭者之間出現(xiàn)“互相傷害”的現(xiàn)象。

媒體的迅猛發(fā)展，使得信息傳播領(lǐng)域各企業(yè)之間的競爭日趨激烈，這種同質(zhì)化競爭不但不會給媒體發(fā)展帶來顯著優(yōu)勢，也不利于各媒體共同發(fā)展，顯然不適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，這就需要各媒體企業(yè)認(rèn)清自身定位，整合旗下已有資源，從自身已有優(yōu)勢出發(fā)，尋找差異化營銷路線，這才是長遠(yuǎn)的取勝之道。這種“不對稱”的發(fā)展模式，不但可以在競爭中使競爭者之間取長補短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，多方位、多角度競爭，更能從不同方面、不同渠道推動整個媒體的進步。

二、里約奧運會期間新浪采取的差異化競爭手段

（一）立足專業(yè)平臺，多渠道增強內(nèi)容

從2000年悉尼奧運會成為中國體育代表團官方唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴開始，到2012年的倫敦奧運會作為中國奧委會互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，新浪體育始終憑借專業(yè)、全面、深度的報道，牢牢占據(jù)流量排行榜第一的寶座，并和微博攜手創(chuàng)造了諸多流量、互動紀(jì)錄，給業(yè)內(nèi)和消費者都留下了深刻的印象。里約奧運會期間，新浪更是延續(xù)了以往新聞報道專業(yè)深度的優(yōu)勢，借助旗下手機新浪網(wǎng)、新浪體育APP、新浪新聞APP、微博平臺、PC等全媒體平臺向中國互聯(lián)網(wǎng)用戶及時、全面地傳遞奧運信息。尤其是作為全球最具影響力的中文社交媒體平臺的新浪微博，在報道過程中可以刺激受眾產(chǎn)生更多熱點，對報道內(nèi)容進行二次甚至多次傳播，同時其強大的交互性更使得內(nèi)容更具深度，滿足了媒體高度發(fā)展下受眾日益挑剔的需求，這是其他競爭者很難做到的。

（二）聚集明星號召力，帶來全面吸引力

在這樣一個信息爆炸時代，社會注意力資源已成為一種稀缺資源，明星的號召力和影響力可以有效地吸引社會注意力。新浪深諳這一道理，請羽壇一哥林丹、金牌教練郎平擔(dān)任新浪體育的奧運形象大使；與排球運動管理中心、舉重摔跤柔道運動管理中心以及自行車擊劍運動管理中心達(dá)成戰(zhàn)略合作共識；成為中國女排、舉重等9支國家隊的獨家互聯(lián)網(wǎng)贊助商，準(zhǔn)備了這樣陣容強大的明星團隊，有效地吸引社會注意力，以獨家視角，全方位解讀奧運。

微博上更是聚集了73.6%的現(xiàn)役國家隊運動員，200多位一線體育明星，1000多位國外運動員，在里約奧運會期間，身臨現(xiàn)場的他們，第一時間、第一視角發(fā)出的一條微博，無疑是為網(wǎng)友帶來的最新鮮、最及時的報道。

（三）個性賽程定制化，為受眾量身打造文化產(chǎn)品

新浪根據(jù)受眾的瀏覽記錄等大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全平臺第一時間推送受眾最關(guān)心的最新賽果、重大事件、金牌榜等，并打造了五大特色內(nèi)容，進一步滿足用戶對奧運資訊、參與互動的需求，如《冠軍薈》《最強競技賽》，也有更豐富的娛樂、人文、情感元素的《奇葩事》《奧運大主播》，還有幫你全方位深度認(rèn)識冠軍本人的《冠軍訪談》。

雖然本屆奧運會中，央視“獨攬版權(quán)”的格局被打破，騰訊和阿里獲得了首次的互聯(lián)網(wǎng)播映權(quán)，新浪并不在其列，但新浪體育并未選擇將賽事內(nèi)容本身作為報道重點，而是聚焦更多背后精彩，這不但充分利用了其豐富的用戶資源這一已有優(yōu)勢，也更符合受眾的口味。

三、微博的運用及優(yōu)勢分析

與建立在真實社交關(guān)系上的很多社交媒體不同，微博打破了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)中圍繞“熟人圈子”構(gòu)建好友關(guān)系的局面，相對于傳統(tǒng)的閉合的環(huán)式傳播，微博這種不閉合的鏈?zhǔn)絺鞑o疑在傳播速度和范圍上有明顯優(yōu)勢，微博用戶之間通過關(guān)注、互粉等形式，在信息傳播過程中不斷建立起新聯(lián)系，因而微博推廣初期就依靠其即時性、自主性、互動性的傳播特點迅速推廣開來。新浪是國內(nèi)最早進軍微博業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計僅截至2012年，新浪微博注冊人數(shù)已達(dá)5億。作為中國最大的社交媒體，微博一直是用戶關(guān)注、討論熱點事件的重要平臺。近來短視頻、直播等產(chǎn)品的不斷完善，使微博發(fā)揮著連接新聞當(dāng)事人、媒體、用戶的紐帶作用，同時也憑借全媒體平臺的優(yōu)勢為用戶提供了更好的體驗和參與感。

在奧運報道中對這樣一個龐大的平臺加以利用，其效果必定不容小覷。2016年8月26日，新浪微博發(fā)布奧運大數(shù)據(jù)，里約奧運會期間，微博上奧運視頻的播放量達(dá)到104億。運動員在微博上進行了30多場直播，觀看人次達(dá)到2.2億。女排奪冠當(dāng)天，微博日活躍用戶達(dá)到1.43億，創(chuàng)下峰值。

總之，本屆奧運會期間從產(chǎn)品內(nèi)部的活動展示和宣傳、活動專題頁的設(shè)置這些基礎(chǔ)工作，到活動期間事件的傳播、話題的制造、推送節(jié)奏這些活動預(yù)熱，再到后來最終產(chǎn)品產(chǎn)出，新浪微博可謂做足了功課，當(dāng)然也收獲了豐厚的回報。

隨著媒體的不斷發(fā)展，媒介環(huán)境的日益復(fù)雜，同質(zhì)化的競爭必將不利于媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展，而像本屆奧運會中新浪選擇的這種揚長避短的差異化競爭方式，必為大勢所趨。

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