中美性別視覺符號(hào)的跨文化解讀及傳播實(shí)踐

尹莉蓮

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

中美性別視覺符號(hào)的跨文化解讀及傳播實(shí)踐

尹莉蓮

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

在當(dāng)今的國際交流中，視覺符號(hào)以其直觀易懂的優(yōu)勢成為有效傳達(dá)信息必不可少的符號(hào)工具。其中，性別視覺符號(hào)在跨文化交流中，尤其是全球化市場中，傳遞著獨(dú)特的文化內(nèi)涵和商品信息。本文將以中美兩國的性別視覺符號(hào)為例，運(yùn)用符號(hào)學(xué)等有關(guān)理論跨文化解讀中美文化間性別視覺符號(hào)的異同，并探究其原因，最終落腳到中美性別視覺符號(hào)的跨文化傳播實(shí)踐，探討如何更好地進(jìn)行性別視覺符號(hào)的跨文化傳播。

中美；性別視覺符號(hào)；文化差異；跨文化傳播

在國際交流實(shí)踐過程中，不同國家地區(qū)因語言符號(hào)系統(tǒng)差異產(chǎn)生交流障礙。在此種情況下，視覺符號(hào)的信息傳遞優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。它以其直觀性與共通性充分發(fā)揮認(rèn)知服務(wù)功能，相比文字符號(hào)，視覺符號(hào)不需要進(jìn)行系統(tǒng)的語言學(xué)習(xí)和訓(xùn)練便可以一目了然，獲取到基本信息。性別視覺符號(hào)作為視覺符號(hào)的一大分類普遍存在，并在全球化的商品市場中廣泛運(yùn)用。探討分析中美兩國異質(zhì)文化間性別視覺符號(hào)運(yùn)用的異同，有助于促進(jìn)兩國跨文化交流合作，在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)品牌國際發(fā)展。

一、中美性別視覺符號(hào)

符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素——信息的中介。關(guān)于性別視覺符號(hào)，目前學(xué)術(shù)界尚未有相關(guān)定義，綜合各方資料，形成如下相關(guān)認(rèn)識(shí)：性別視覺符號(hào)指可以用眼睛看到的指示男女的符號(hào)。性別視覺符號(hào)衍生自原始社會(huì)的巖石壁畫，它是人類早期的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著社會(huì)的演變，性別視覺符號(hào)逐漸積淀了許多歷史觀念和文化內(nèi)涵，形成了男女性別觀念，以及復(fù)雜的社會(huì)屬性特征。其中不乏男女社會(huì)地位變遷的豐富信息。下面就結(jié)合具體的商業(yè)廣告案例對中美性別視覺符號(hào)進(jìn)行有關(guān)分析。

（一）中美女性視覺符號(hào)

符號(hào)學(xué)家索緒爾把符號(hào)分為能指和所指。能指指音響形象，它是符號(hào)的物質(zhì)形式；而所指，則是指由這種聲音或形象在人的心理所引發(fā)的概念，是符號(hào)的內(nèi)容。羅蘭·巴特從索緒爾的符號(hào)學(xué)理論出發(fā)，提出了兩級(jí)結(jié)構(gòu)秩序的符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。他指出，“能指+所指=符號(hào)”只是符號(hào)表意系統(tǒng)的第一個(gè)層次，這個(gè)層次又可作為第二表意層次的能指，從而產(chǎn)生新的所指。在中國奧妙洗衣液的廣告中，媽媽給孩子洗衣服時(shí)推薦用奧妙，構(gòu)成第一層符號(hào)系統(tǒng)的能指，其所指也就是該產(chǎn)品的潔凈效果好。結(jié)合媽媽樸素的家居打扮，第二層符號(hào)系統(tǒng)則暗指女性負(fù)責(zé)做家務(wù)的社會(huì)要求，潛意識(shí)認(rèn)為女性應(yīng)該是勤勞賢惠的。而在美國一則薯片廣告中一位女性衣著暴露，這在中國的廣告中是少見的。美國女性視覺符號(hào)突出了美國女性的時(shí)尚性感，其更深層次的指示意義則是女性是被觀賞的角色。

（二）中美男性視覺符號(hào)

在中國好爸爸洗衣液的廣告中，強(qiáng)壯高大的爸爸用衣服為孩子遮風(fēng)擋雨并說道：“外面的世界有我這個(gè)好爸爸保護(hù)”。恰與其產(chǎn)品諧音，寓意產(chǎn)品對皮膚的呵護(hù)，這構(gòu)成了第一層的符號(hào)系統(tǒng)。不難看出，第二層符號(hào)系統(tǒng)的能指是爸爸是家庭的保護(hù)者，是有能力的強(qiáng)者，這符合產(chǎn)品把戶外污漬交給洗衣液，把親子時(shí)光還給家庭的定位訴求。這也反襯了平時(shí)在家的更多的是媽媽，男性的定位更多指向工作與社會(huì)，在中國類似的男性形象訴求屢見不鮮。而在美國的聯(lián)想電腦廣告中，一位手拿聯(lián)想電腦的男性在飛機(jī)上隨意聽歌、看視頻，隨著他的體驗(yàn)萌生了在飛機(jī)的機(jī)翼上唱搖滾歌曲與環(huán)繞飛機(jī)坐過山車的想象。一方面，這組男性視覺符號(hào)表明了產(chǎn)品的體驗(yàn)性很好；另一方面，展現(xiàn)了男性勇敢、自由、冒險(xiǎn)的精神與形象。

二、跨文化解讀：中美性別視覺符號(hào)的相同點(diǎn)及原因

（一）在形象氣質(zhì)模式上

男性氣質(zhì)理論研究學(xué)者康奈爾提出“霸權(quán)式男性氣質(zhì)”和“被強(qiáng)調(diào)的女性氣質(zhì)”。這些概念揭示了在文化上占統(tǒng)治地位的性別符碼。同樣，性別視覺符號(hào)通過色彩、圖形等元素所體現(xiàn)的男女的氣質(zhì)形象早已形成固定模式：男人應(yīng)表現(xiàn)出自信勇敢的剛毅之氣，而女人應(yīng)懷有溫和恬靜的陰柔之美。此外，無論是中國還是美國，性別視覺符號(hào)都或多或少透露出男尊女卑的思想意識(shí)。女性的外貌通過編碼形成強(qiáng)烈的視覺感染力以迎合男性的欲望。其原因在于，當(dāng)人類從母系氏族社會(huì)轉(zhuǎn)化為父系氏族社會(huì)后，在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式基礎(chǔ)上逐漸建立一種以男性為主導(dǎo)、女性處于附屬地位的社會(huì)性別秩序。

隨著封建制度解體和生產(chǎn)力的發(fā)展，女性開始從事社會(huì)工作，新的經(jīng)濟(jì)角色影響了性別角色的轉(zhuǎn)變，固有的女性形象被逐漸打破，女性主義興起。女性意識(shí)使性別視覺符號(hào)得到不同的呈現(xiàn)，在美國的電影里面女性形象更加多面。在影片《終結(jié)者2》中，莎拉康納從精神病院脫逃中表現(xiàn)的機(jī)智悍勇和斗打機(jī)器人所表現(xiàn)出來的勇士形象令觀眾過目難忘，在中國的電影中也不乏同樣帥氣的女主角形象。

（二）在實(shí)際應(yīng)用上

由社會(huì)發(fā)展及商業(yè)需求而產(chǎn)生了許多性別專用的物品，具有明確的男女性別區(qū)分，讓消費(fèi)者清楚產(chǎn)品的使用對象。無論是國內(nèi)還是美國，在男女服飾、箱包、食品、日用品等方面，性別視覺符號(hào)的運(yùn)用非常廣泛。例如，納愛斯的牙膏分男女、清揚(yáng)推出了男士和女士專用洗發(fā)水，這些產(chǎn)品在色彩上有明顯的符號(hào)區(qū)分。迪奧的香水瓶的設(shè)計(jì)有明顯的性別區(qū)分，男士古龍水瓶都多是方形，女性香水瓶的設(shè)計(jì)則比較多樣，形狀一般都比較圓潤。受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，大多數(shù)影視傳媒突出視覺符號(hào)的感官刺激性，中美兩國的雜志封面美女、時(shí)裝走秀模特等女性圖像符號(hào)，都通過吹捧“錐子臉”和單一化的瘦身標(biāo)準(zhǔn)來塑造引領(lǐng)潮流的時(shí)尚觀念。

（三）在性別視覺符號(hào)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)上

人類相同的生理?xiàng)l件使大眾具有共同的視覺規(guī)律，相似的自然和社會(huì)環(huán)境賦予了人們大致相同的視覺經(jīng)驗(yàn)，大眾可以互相解讀地域內(nèi)甚至地域間的性別視覺符號(hào)。中美的性別視覺符號(hào)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)大致有以下幾點(diǎn)相同之處：以男女生理及社會(huì)特征為出發(fā)點(diǎn)，如短發(fā)、胡子代表男性，長發(fā)、口紅代表女性；以男女日常生活規(guī)律為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，如使用的生活用品的不同，領(lǐng)帶代表男性，圍巾代表女性；以相關(guān)男女人文、科技知識(shí)為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，如鴛鴦龍鳳、染色體等。同時(shí)從色彩審美的角度出發(fā)，男性的慣用色是灰白、棕黑等暗色系，女性的慣用色是紅粉、橙黃等亮色系。而從形體的審美視角來看，男性的雙排扣西裝和女性的修身連衣裙很好地體現(xiàn)了男性的代表符號(hào)是倒三角，女性的代表符號(hào)是S。

三、跨文化解讀：中美性別視覺符號(hào)的差異及原因

（一）廁所性別視覺符號(hào)的不同

總體而言，中國廁所性別視覺符號(hào)相比美國更為單一，中國大多數(shù)時(shí)候用直立的男女標(biāo)準(zhǔn)示意圖，或者以男女頭像分別示之。原因是考慮國內(nèi)人口素質(zhì)的實(shí)際情況，為了方便識(shí)別，這點(diǎn)在其他表示性別的場合如試衣間等也有所體現(xiàn)。美國許多城市的性別標(biāo)志各式各樣，標(biāo)識(shí)女廁所的圖案有耳環(huán)、手提包、高跟鞋等，標(biāo)識(shí)男衛(wèi)生間的圖案有大禮帽、手杖、皮鞋等。除了追求設(shè)計(jì)審美外，其中高跟鞋、手提包起源于歐洲，有相應(yīng)的文化背景，性別視覺符號(hào)系統(tǒng)的運(yùn)作需要依賴其歷史文化。

（二）性別視覺符號(hào)的展示尺度不同

中國與美國對待裸文化的文化價(jià)值觀和認(rèn)知度相去甚遠(yuǎn)，在非性文化與性文化的不同語境中，對性別視覺符號(hào)的理解有不同的象征差異。美國社會(huì)在20世紀(jì)50年代的性解放和女權(quán)主義興起之后，很多人都認(rèn)為展示全部或部分裸體是個(gè)人自由。在此種情況下，美國廣告對性別視覺符號(hào)的運(yùn)用更加開放大膽，在一些香水、內(nèi)衣服飾的廣告中，尤其是女性身體的暴露幾乎成了一個(gè)普遍的符號(hào)。而中國的性別視覺符號(hào)相對保守委婉，主要展現(xiàn)女性的含蓄之美。比如奧妙洗衣液廣告中的母親，披著直發(fā)，衣服顏色偏暗，款式保守簡單。大尺度的裸露在中國的廣告中比較少見，除了中美兩國對大眾媒體上的性別視覺圖像的審查制度不同，中國觀眾的接受度與美國觀眾是不一致的。

（三）具有不同的性別視覺符號(hào)元素

性別視覺符號(hào)能夠體現(xiàn)出設(shè)計(jì)中的文化特征，體現(xiàn)不同地域、不同民族、不同國家的文化內(nèi)涵。中美在設(shè)計(jì)性別視覺符號(hào)時(shí)基于不同的文化背景，編碼的意義和機(jī)制都是不同的。例如，西方女性大蓬蓬裙的視覺元素已經(jīng)成為西方女性的標(biāo)志之一，龔月型的遮陽傘、白色的小帽和蕾絲的手套都是西方女性的專屬。旗袍則是東方女性的標(biāo)志之一，龍鳳、鴛鴦、流蘇等服飾視覺元素是中國女性的專屬。

四、中美性別視覺符號(hào)的跨文化傳播實(shí)踐

隨著全球化的發(fā)展，中美兩國聯(lián)系也越來越密切，雙方的審美觀念互相融合，性別視覺符號(hào)也表現(xiàn)出了趨同的文化特征。但由于視覺符號(hào)內(nèi)涵固有的多義性、文化的多元性和受眾個(gè)體的差異性等一系列復(fù)雜的因素，造成公眾對性別視覺符號(hào)的理解的偏差，因而性別視覺符號(hào)的跨文化傳播有待經(jīng)一步的交流與實(shí)踐。加上美國霸權(quán)的四處擴(kuò)張，導(dǎo)致性別視覺符號(hào)使用的不平等，在跨文化解讀中由于權(quán)力的滲透，弱勢國家的性別視覺符號(hào)被邊緣化。如今，存在著資本主義文化殖民本民族傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象，本土性別視覺符號(hào)經(jīng)驗(yàn)被取代或受到嚴(yán)重的侵蝕。那么，面對以上性別視覺符號(hào)跨文化傳播的現(xiàn)狀，中美該如何更好地進(jìn)行性別視覺符號(hào)的跨文化傳播？以下主要通過引進(jìn)機(jī)制、融合機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制這三方面來具體分析：

首先，從引進(jìn)機(jī)制來講，要引進(jìn)國外成功的性別視覺符號(hào)，吸收外系文化中的優(yōu)秀成分，加以綜合改造，提升性別視覺符號(hào)的現(xiàn)代化、國際化效果，并運(yùn)用于商業(yè)交往中。恰當(dāng)?shù)男詣e視覺符號(hào)，以直觀可感的符號(hào)形式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，激發(fā)我們的購買欲。例如，美國雅詩蘭黛化妝品，選擇了女性喜歡的曲形設(shè)計(jì)，配上唯美雅致的顏色，創(chuàng)造了品牌認(rèn)知和消費(fèi)者的品牌忠誠，從而促進(jìn)銷售，帶來收益。

其次，從融合機(jī)制來講，要立足于民族自身歷史文化傳統(tǒng)，選擇傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中的精華，同時(shí)加以外系文化的輔助，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，建立一種適應(yīng)世界又切合國情的性別視覺符號(hào)體系。比如引進(jìn)經(jīng)典色系與時(shí)尚的剪裁改良旗袍，從視覺審美上產(chǎn)生認(rèn)同共鳴，跨越民族文化給視覺符號(hào)傳播帶來的障礙，更好地融入國際社會(huì)，展示民族文化。

最后，從創(chuàng)新機(jī)制來講，可以運(yùn)用新理念、新技術(shù)加強(qiáng)性別視覺符號(hào)的創(chuàng)新，結(jié)合聲、光、電等視幻技術(shù)，使性別視覺符號(hào)能夠更好地表達(dá)內(nèi)涵，同時(shí)刷新視覺體驗(yàn)，從而達(dá)到吸引受眾、準(zhǔn)確傳達(dá)信息的目的。

除了以上三方面，還可以通過舉辦各種學(xué)術(shù)研討會(huì)、作品展覽會(huì)等，加強(qiáng)中美文化間性別視覺符號(hào)設(shè)計(jì)的交流學(xué)習(xí)?？傊?，在中美性別視覺符號(hào)跨文化傳播交流這個(gè)過程中，我們需要承認(rèn)雙方的差異，并充分認(rèn)識(shí)到中美性別視覺符號(hào)的不同，尊重雙方背后的文化價(jià)值觀，并積極尋求共同的視覺符號(hào)與文化觀念，最終實(shí)現(xiàn)中美異質(zhì)文化在性別視覺符號(hào)有關(guān)方面的交流與互動(dòng)。

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