符號、認同與文化經(jīng)濟：新媒體時代鄉(xiāng)賢文化的主要作用與傳播策略

李興亮

（重慶大學(xué)　新聞學(xué)院，重慶　401331）

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符號、認同與文化經(jīng)濟：新媒體時代鄉(xiāng)賢文化的主要作用與傳播策略

李興亮

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331）

摘 要：傳統(tǒng)鄉(xiāng)賢留下的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是地方文化自信的重要來源，也是地方文化軟實力的重要組成部分。在新媒體時代，鄉(xiāng)賢文化具有新的特征和傳播策略。鄉(xiāng)賢文化具有為地方樹立學(xué)習(xí)榜樣，增強地方認同，形成地方旅游優(yōu)勢等方面的重要作用。在弘揚鄉(xiāng)賢文化方面，地方政府需要充分利用新媒體的“鏈接”作用，在鄉(xiāng)賢文化意識的培養(yǎng)、鄉(xiāng)賢選擇標準和鄉(xiāng)賢精神的整合營銷傳播方面進行統(tǒng)籌性的安排。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)賢文化；自我認同；整合傳播

一、問題的提出

中國的歷史發(fā)展形成了獨特的文化人分布特色，那就是大量的文化人散布在廣大的鄉(xiāng)村。在漫長的封建時代，地方精英們因讀書做官等原因往往在年青時期走出鄉(xiāng)土變而為游子，而在功成名就之后則一定衣錦還鄉(xiāng)或告老還鄉(xiāng)、葉落歸根。因此，城市是欲求讀書仕進或工商業(yè)活動者“成就事業(yè)”的重要所在，而鄉(xiāng)土則是他們出生成長和頤養(yǎng)天年之所。科舉制度和中國傳統(tǒng)的官僚選撥方式使“少小離家老大回”成為傳統(tǒng)社會人口移動的重要特征，也因此造成中國的無數(shù)鄉(xiāng)村都散布著大量的優(yōu)秀人才，這些“知識人”或“能人”就是某一地方的“鄉(xiāng)賢”。

自然，這里的鄉(xiāng)賢更準確地表達應(yīng)該說是“前賢”。他們生活在人們的記憶中，記載于鄉(xiāng)土歷史的書冊里。這些“鄉(xiāng)賢”留下的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個地方文化自信的重要根源，是一個地方文化軟實力的重要構(gòu)成。那么，新媒體環(huán)境下，鄉(xiāng)賢文化的主要作用是什么？基本鄉(xiāng)賢文化傳播策略有哪些？本文擬就這些問題提出粗淺的看法。

二、新媒體時代鄉(xiāng)賢的重要作用

（一）鄉(xiāng)賢符號的榜樣作用

鄉(xiāng)賢是一個地方重要的文化符號。郁達夫在紀念魯迅的文章中說：“沒有偉大的人物出現(xiàn)的民族，是世界上最可憐的生物之群；有了偉大的人物，而不知擁護，愛戴，崇仰的國家，是沒有希望的奴隸之邦?！保?］某種意義上我們也可以說，如果一個地方?jīng)]有優(yōu)秀的人物產(chǎn)生，無疑是這個地方人文地理上意義上的一大遺憾。一條大河波浪寬，山美水美田地美，可是就是沒有優(yōu)秀人物生于斯長于斯；或至少生于斯，或長于斯，我們會覺得“天地人”三才中缺少了“人”的位置，而沒有優(yōu)秀人物出現(xiàn)的所在顯然是造物主不完美的造化。有了優(yōu)秀的鄉(xiāng)賢人物，但是人們不知道崇仰和愛戴，則又另一大遺憾。事實上，這兩種遺憾都不會存在，至少不會嚴重地存在。因此，尋找鄉(xiāng)賢和向鄉(xiāng)賢學(xué)習(xí)，對于生活在傳統(tǒng)“鄉(xiāng)土中國”的人們來說，幾乎是一種本能的上進沖動。

當然，“鄉(xiāng)賢”是一個相對的概念。歷史發(fā)展到今天，可以說中國的任何一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都能夠推選出引以為豪的“鄉(xiāng)賢”，他們也許是留守地方發(fā)展的能人，也可能走出去的“闖將”。一個地方可能沒有狀元、宰相、皇帝，但是一定有秀才、巧匠、名望鄉(xiāng)紳。地方不在大，有能人則靈。誠然，這里有時間檢驗的因素，這里有選擇標準的因素，有民智民風(fēng)的衡量標準，但總體來說，在歷史悠久的中國，每一個地方總能找到自己的“優(yōu)秀人物”。這些“人杰”潛移默化中影響一個地區(qū)政治經(jīng)濟文化的發(fā)展，或者用費孝通先生的話說，他們以“教化權(quán)力”的方式發(fā)揮作用。［2］教化權(quán)力是一種無形且必須遵循的力量，類似于?？聶?quán)力話語理論所說的內(nèi)在規(guī)訓(xùn)作用。不管是“教化權(quán)力”還是“自我規(guī)訓(xùn)”，鄉(xiāng)賢文化對人們產(chǎn)生了“榜樣的力量無窮”的效果是可以肯定的。

自然，某些榜樣是不可復(fù)制的。但是，榜樣的人生軌跡和精神力量往往值得人們效仿，催人奮進自新。今日報刊所熱衷報道的“作家縣”、“狀元鄉(xiāng)”這類現(xiàn)象，固然有多方面的原因讓人才集群式地出現(xiàn)，但至少跟一個地方富有文化積淀、優(yōu)秀人物相互影響、精神薪火相傳有很大關(guān)系。

理論上來說，新媒體時代地方榜樣的傳播在時間上已經(jīng)不受限制，信息及時發(fā)送、及時收?。辉诳臻g上無遠弗屆，只要沒有人為的技術(shù)阻難。鄉(xiāng)賢文化的榜樣力量不是是否可能的問題，能是如何可能。

（二）“網(wǎng)絡(luò)社會”的地方認同作用

地方認同是一個人對自己出身成長的地方的發(fā)自內(nèi)心的認同感，堪稱當下學(xué)術(shù)研究的“顯學(xué)”之一。網(wǎng)絡(luò)時代，地方認同出現(xiàn)了與傳統(tǒng)社會不同的特征而受到國際學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。比如著有“網(wǎng)絡(luò)社會三部曲”的傳媒理論家曼紐爾?卡斯特就出版了《認同的力量》，哲學(xué)家查爾斯?泰勒寫作了《自我的根源：現(xiàn)代認同的形成》，號稱“布萊爾的精神導(dǎo)師”的安東尼?吉登斯則出版了富有聲譽的名著《現(xiàn)代性與自我認同》。事實上，在流動已經(jīng)成為社會基本特征的當下中國，地方認同同樣是我國學(xué)者應(yīng)該高度關(guān)注的重要問題。

在傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過程中，地方認同本身成為一個問題而影響到人們的價值認同。作家冉云飛有一本書叫《每個人的故鄉(xiāng)都在淪陷》，此書處處留情“故鄉(xiāng)”，不僅添補了四川史料研究的不足，同時也揭示文人精神家園淪陷這一實質(zhì)。因為“湖廣填四川”的原因，四川人（這里的四川也包括現(xiàn)行行政區(qū)劃上的重慶）面臨著尋找曾經(jīng)“失去的故園”這一精神深處的大問題。自然，這種尋找還是傳統(tǒng)人文意義上的追尋。

隨著我國的改革開放的進行，人口流動的加快，尤其是現(xiàn)代交通工具和信息技術(shù)的發(fā)達，遠離故土的行為已經(jīng)不僅僅限于“湖廣填四川”那樣的行政性人口遷移行為。人們因為上學(xué)、工作、經(jīng)商、旅游，不僅需要在國內(nèi)各地遷移，而且或需出國出境定居他鄉(xiāng)，“反認他鄉(xiāng)作故鄉(xiāng)”由稀有化為常態(tài)。就流動性而言，當下的中國已經(jīng)不是費孝通先生筆下的“鄉(xiāng)土中國”，但是，這種“流動的現(xiàn)代性”（社會學(xué)家鮑曼語）并不影響在新的流動世界里形成人們的地方認同，雖然此時認同的建立和過去那種相對靜止的“鄉(xiāng)土中國”認同已經(jīng)有了很大不同。換言之，地理上的移動導(dǎo)致了傳統(tǒng)的“教化權(quán)力”的不穩(wěn)定，但是，人們的鄉(xiāng)土認同可能反而得到增強。失去和得到是對立的統(tǒng)一，故鄉(xiāng)和“游子”同樣是一對互相依存的概念。

游子和故鄉(xiāng)靠什么方式建立聯(lián)系？簡單歸納起來就是一個地方的山川風(fēng)物、個人記憶、歷史文化。后兩者都牽涉到“人的作用”。用一首歌曲的說法，是“故鄉(xiāng)人的水，故鄉(xiāng)的人，故鄉(xiāng)有我童年的腳印”（《故鄉(xiāng)情》，陳琳演唱），這里的“故鄉(xiāng)情”講的是一個人自身的記憶。實際上，還有另一層面的記憶，那就一個地方的語言和歷史。語言問題不多說，“鄉(xiāng)音無改鬢毛衰”的詩句為人們熟知，即使普通話的推廣使鄉(xiāng)音的作用相對下降。地方歷史的重要有可能被人們忽略，但被人們忽略并不意味著它沒有發(fā)揮作用。某種意義上，那些漂泊異鄉(xiāng)的人們，內(nèi)心都有一首可能沒有成文的類似余光中先生筆下的那首《鄉(xiāng)愁》詩。

遷移機會的增加使人們有了更多的機會進入另一個地緣關(guān)系，但是在新的地緣關(guān)系建立之前，很難在心理上忘掉或者說現(xiàn)實功利上擺脫原來以血緣為紐帶的“故園”。而故園的標志性符號，除了自己的親人，就是一地的先賢。在歷史記憶讓一個受過地方史教育的人，有最深刻和長遠的認同感。而歷史是人物的歷史，人物的歷史也是鄉(xiāng)賢們的歷史。在這個意義上，發(fā)掘鄉(xiāng)賢的價值，就是發(fā)掘地方認同價值。

（三）旅游文化價值

較之傳統(tǒng)旅游聚焦于世界名城或名山大川，新媒體時代良好的信息環(huán)境可以把任何一個具有觀賞或凝視的地方變成旅游目的地。問題是，作為地方性資源的鄉(xiāng)賢旅游，人們是否知道這種旅游資源的獨特價值、開發(fā)的可能性和必要性？

按照法國社會學(xué)家布爾迪厄的理論，文化資本以三種形式存在：具體的狀態(tài)，客觀的狀態(tài)和體制的狀態(tài)；而且，政治資本、經(jīng)濟資本和文化資本等各種資本可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)換和流通。［3］就根本性質(zhì)來說，鄉(xiāng)賢文化主要特性在于文化層面，但文化資本可以和經(jīng)濟資本實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)換和互動。一方面我們要反對那種簡單的“文化搭臺，經(jīng)濟唱”的粗鄙論調(diào)，另一方面又不能忽視文化和經(jīng)濟之間的內(nèi)在聯(lián)系。在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和發(fā)揮地方經(jīng)濟建設(shè)主動性的大背景下，鄉(xiāng)賢文化可能在經(jīng)濟發(fā)展上發(fā)揮重要作用。

但在很長一段時間，人們或許對文化的經(jīng)濟含義沒有足夠的估計。比如對一些“老少邊窮”地區(qū)所謂的“扶貧”，往往就單純關(guān)注經(jīng)濟收入指標而忽略了這些地方獨特而富有的文化寶藏。不管是扶貧者或被扶者自覺不自覺地犯了“守著文化金山過窮日子”的錯誤。其實這些地方的文化，也包括鄉(xiāng)賢文化在內(nèi)，大有經(jīng)濟價值可供發(fā)掘。

以文化旅游來說方面，如果一個地方有“名人”，那么這個地方自然會因為名人效應(yīng)而帶來旅游優(yōu)勢。但是，如果名人不夠有名怎么辦？當然，名人排行榜靠前的名人資源是稀缺的，但文化發(fā)掘的思路就在于，并非意味著有“大名人”的地方才有旅游開發(fā)價值。按照菲利普·科特勒在《地方營銷》一書中的觀點，能夠吸引旅游者的事物包括：自然風(fēng)景、歷史人物、明星人物、購物場所、人文景觀、娛樂休閑設(shè)施、體育場地、慶典活動、建筑、紀念碑、雕塑等。［4］換句話說，聲名顯赫的名人故居、秀甲天下的山水自然具有獨特的旅游優(yōu)勢，但是，只要善于經(jīng)營，一個和諧優(yōu)美的人文小鎮(zhèn)同樣能夠吸引旅游者的光臨。問題是，我們是否善于發(fā)揮“鄉(xiāng)賢文化”的作用？事實上，不少名人名居的價值往往被人們急功近利地榨干吃凈，山水旅游名勝也往往人們?yōu)榛?，而閑散舒適的“歐洲夢”方式的旅游大有成為潮流趨勢。鄉(xiāng)賢文化正好在小山小水、本土名人的小型旅游形態(tài)上發(fā)力。不過，凡事順其自然，每個地方要根據(jù)自身的自然條件和人文地理特色尋找自身發(fā)展空間，不必強行發(fā)展旅游，鄉(xiāng)賢文化的經(jīng)濟貢獻也遠遠不至于旅游事業(yè)。

三、新媒體時代傳播鄉(xiāng)賢文化的基本策略

（一）運用新媒體力量，培育鄉(xiāng)賢文化意識

鄉(xiāng)賢文化本身需要培育。這是因為，鄉(xiāng)賢文化是一種文化，而文化的感覺本身需要一個培育過程。按照人類學(xué)學(xué)者泰勒給文化的定義，文化是由作為社會成員的人所獲得的、包括知識、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體，文化以整體性的方式被人們感知。

文化作為一種感覺，首先感覺的主體是人，不論個人還是群體。對個人來說，是生活狀態(tài)。對一個城市來說，是一種精神風(fēng)貌。僅僅從西方引進競爭性思維，將有害于我們的藝術(shù)思維和精神重建。僵硬的行政命令和邀功領(lǐng)賞式的行政操作在真正的文化面前只會遭到非暴力不合作式的拒絕，或者變易扭曲。

文化的感覺離不開文化人的制造感覺。當一個叫安徒生的人出生在丹麥的時候，丹麥的文化軟實力就不以國土的面積來計量了。地方文化同樣如此，有文化的地方，人以名顯，地以人名。文化之義，不在山高，不在水深。發(fā)揚鄉(xiāng)賢文化的一個重要舉措，就是地方政府要積極采取措施增強地方人民的鄉(xiāng)賢文化意識，從而引導(dǎo)民眾自覺傳承鄉(xiāng)賢的精神，厚積之，薄發(fā)之，培養(yǎng)之，形成具有特色的地方鄉(xiāng)賢文化氛圍。有關(guān)鄉(xiāng)賢文化的大量內(nèi)容都應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上（含微博、微信）上大量呈現(xiàn)，形成全媒體的文化培育效果。

（二）必須堅持嚴格的選擇標準

從詞義上來說，能稱得上“賢”者，必然有德行方面的高要求。在儒家文化思想里，只有孔子這樣的人可稱為圣人，孟子可以稱為賢人，一般人是不可妄稱圣賢的。固然“人人可以為堯舜”，但真把自己當成大圣大賢的人也沒有幾個。自然，“鄉(xiāng)賢”之嫌并沒有那么高端嚴格的德行指標要求，而且因其為“鄉(xiāng)”，故其“賢”的標準也自然可以適當放寬，但是也不能隨意放開標準濫評鄉(xiāng)賢。換言之，鄉(xiāng)賢的選取不能太多太泛，應(yīng)該有其標準。否則所評選出的地方鄉(xiāng)賢有可能缺乏足夠的影響力和公信力從而將一場本來富于教育價值的活動變成無聊的地方文化“大躍進”。

大致來說，一個鄉(xiāng)有一至二個“鄉(xiāng)賢”就已經(jīng)很不錯了。要體現(xiàn)出“鄉(xiāng)賢”一詞在內(nèi)涵上的意義，我們選出的鄉(xiāng)賢，應(yīng)該在政治方面、經(jīng)濟方面、文化藝術(shù)修養(yǎng)方面、思想道德修養(yǎng)方面等領(lǐng)域有一方面或幾方面的長項，這樣的人才稱得上“賢”。我們固然不能把鄉(xiāng)賢的標準定得過高，但是也不能太低。一定的水平?jīng)Q定了一定的知名度，一定的知名度決定了鄉(xiāng)賢的“榜樣價值”、“符號價值”，能夠真正發(fā)揮“地方精英”的作用。不能因為發(fā)展“鄉(xiāng)賢文化”的需要，就一哄而上，或者俗套地“按比例”評選出所謂的鄉(xiāng)賢。其實這時候評選出來的人物，很可能名不副實。因為鄉(xiāng)賢不是評先進，不是評每個村的勞動模范，不要把“鄉(xiāng)賢”這個稱號用得太過俗氣和泛濫。

一般來說，我們談及“鄉(xiāng)賢”時，最好落腳到當?shù)貧v史人物的層面，歷史人物自身經(jīng)歷了時間的檢驗，其功其過都已有“歷史的公論”，能夠取得相對一致的意見。鄉(xiāng)賢活動最好不要選取本土年輕人才作為“鄉(xiāng)賢”人物，如果確實需要發(fā)揮這類人才的榜樣，傳統(tǒng)的“勞動模范”之類的稱號已經(jīng)可以達到要求，而不適宜采用某些地方所使用的“新鄉(xiāng)賢”一類的稱號。因為年輕人的成長本身還有很長的路，很難說在當下優(yōu)秀的地方精英，在他日就不會“走彎路”，另一方面也避免把發(fā)揚鄉(xiāng)賢文化與“評選杰出青年”之類的活動做適當?shù)膮^(qū)分。鄉(xiāng)賢文化的發(fā)揚要體現(xiàn)出歷史感和人文價值，不要功利化為一是一地的“創(chuàng)先爭優(yōu)”，否則只能評選出一批無法真正深入人心的“當代英雄”。

（三）注重整合營銷傳播策略

在新媒體時代，一方面人們?nèi)菀撰@取信息，另一方面人們又因為信息太多而分散人們的注意力。從鄉(xiāng)賢文化的傳播來說，必須從紙質(zhì)媒介、光盤、網(wǎng)絡(luò)、在地實物、紀念品（包括贈送和出售）等“多媒體”方式進行整合營銷傳播方能得以奏效。

具體說來，如果以一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，其鄉(xiāng)賢傳播需要做到如下幾個方面：第一，鄉(xiāng)賢的基本生平事跡須有紙質(zhì)的宣傳材料，如印有鄉(xiāng)賢生平的門票，畫冊，或鄉(xiāng)土教材；而且這些材料需要注意文字用語上的準確和規(guī)范。第二，要有DVD或CD試聽材料，鄉(xiāng)賢的事跡要以內(nèi)容淺顯而極易獲取的視聽方式呈現(xiàn)。第三，網(wǎng)站或微博、微信的推廣。當今社會是“網(wǎng)羅天下”，人們要獲取信息往往從網(wǎng)上獲取，鄉(xiāng)賢文化上網(wǎng)，其重要不用多說。第四，鄉(xiāng)賢文化要有實景展示。賢人舊居、書藝作品、歷史遺物等，要讓人感覺這些傳統(tǒng)的鄉(xiāng)賢是一種實實在在的存在，“所言不虛”。第五，紀念品：紀念品可以發(fā)放給游覽者，也可以進行售賣。紀念品不以盈利為目的，價不必高，物有所值，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的環(huán)境下，還應(yīng)該滿足網(wǎng)民的網(wǎng)上紀念品購買需求。

當然，有了這些具象的傳播方式，還需要有人們對鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)賢們有發(fā)自內(nèi)心的認同，不可文化和生活兩張皮。就傳播效果而言，深入本土人心的鄉(xiāng)賢文化將起到“無

為而無不為”的作用，良好的地方居民精神狀態(tài)是發(fā)揮文化傳播影響力的最有效展示。一些西方國家風(fēng)情小鎮(zhèn)居民那種瀟灑自由的怡然生活往往令國人羨慕不已，這種羨慕其實就是精神面貌充當傳播媒介的顯著例子，國內(nèi)從事“鄉(xiāng)賢文化、“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)者們，也不妨從中獲得啟示。

綜上所述，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)賢文化在地方經(jīng)濟文化建設(shè)中具有重要的作用。在新的媒介環(huán)境下，如果地方政府和有關(guān)部門善于規(guī)劃和管理，積極推動鄉(xiāng)賢文化的發(fā)掘、傳播和綜合開發(fā)，鄉(xiāng)賢文化對地方的協(xié)調(diào)發(fā)展將產(chǎn)生不可忽視的影響。

參考文獻：

［1］郁達夫.中國現(xiàn)代散文經(jīng)典文庫·郁達夫卷［M］.大眾文藝出版社，2005：110.

［2］費孝通.鄉(xiāng)土中國［M］.北京出版社，2004：97.

［3］布爾迪厄（法）.文化生產(chǎn)與社會煉金術(shù)［M］.包亞明，譯.上海人民出版社，1997：189-211.

［4］菲利普·科特勒（美）.地方營銷：城市、區(qū)域和國家如何吸引投資、產(chǎn)業(yè)和旅游［M］.翁瑾，張惠俊，譯.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2008：202.

編者按：

人類創(chuàng)造歷史，但不能隨心所欲地創(chuàng)造歷史。信息環(huán)境對人類社會存在的影響，同樣適用于這個理論。那么傳媒與社會治理之間有著怎樣的關(guān)聯(lián)呢？在信息不發(fā)達的時代，要表達對友人和家國的想念，人們只能“寄愁心與明月”，“千里共嬋娟”；社會治理方面，人們面臨的是“雞犬之聲相聞，而老死不相往來”的“無為管理”，尤其是在依靠馬車、牛車等生物力量為主的交通工具條件下，“碣石瀟湘無限路”的空間存在形式必然帶來“天高皇帝遠”那樣的政令閉塞。時代不同了，當下新媒體環(huán)境不僅帶來了信息傳播方式的改變，而且這種媒體環(huán)境也深刻地影響到人們的社會存在和社會治理方式。本期專題的幾篇論文，內(nèi)容分別涉及微博微信等“微傳播”與政府的治理方式、新媒體環(huán)境下地方鄉(xiāng)賢文化的作用與傳播、新傳播環(huán)境下人們消費習(xí)慣的“再部落化”等問題，從不同角度、不同方面，圍繞“傳媒與社會治理”領(lǐng)域進行了較為深入的研究。

課題項目：本論文為重慶大學(xué)跨學(xué)部課題“網(wǎng)絡(luò)問政語地方政府管理創(chuàng)新CDJKXB13005”論文階段性成果

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-006-02

作者簡介：李興亮，重慶大學(xué)新聞學(xué)院副教授。