對地方新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的思考
——以衢州新聞網(wǎng)為例

祝金林

（衢州日報報業(yè)傳媒集團，浙江　衢州　324000）

?

對地方新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)的思考
——以衢州新聞網(wǎng)為例

祝金林

（衢州日報報業(yè)傳媒集團，浙江衢州324000）

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，特別是移動端的興起，給地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。新聞網(wǎng)站，在閱讀習(xí)慣上帶有傳統(tǒng)媒體的屬性，在表現(xiàn)形式上又具有新媒體的特質(zhì)。處于紙媒和移動端媒體中間地帶的地方新聞網(wǎng)站該何去何從？地方新聞網(wǎng)站如何建立自己的品牌？走品牌化發(fā)展的道路是地方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必然趨勢。本文試從地方新聞網(wǎng)站現(xiàn)狀、發(fā)展誤區(qū)及發(fā)展建議等方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：地方新聞網(wǎng)站；品牌建設(shè)；思考

一、地方新聞網(wǎng)站的品牌現(xiàn)狀

地方新聞網(wǎng)站是什么？了解它的人，會認(rèn)為這是個大型“超市”，里面門類俱全，除了本地新聞這個拳頭產(chǎn)品外，它還有國內(nèi)外新聞、視頻新聞、圖片新聞等，以及論壇、問政平臺等服務(wù)性內(nèi)容，此外，它還有視頻新聞、專題策劃，以及房產(chǎn)、汽車、教育、金融等行業(yè)性信息，可謂包羅萬象。

但對于不了解它的人而言，地方新聞網(wǎng)站卻籍籍無名，其只不過是當(dāng)?shù)貓蠹埖摹半娮影妗倍选Ｏ啾鹊厥悬h報、晚報等相對清晰（只是相對清晰）的品牌形象，地方新聞網(wǎng)站給人的品牌印象是有些混亂的：這到底是什么？

這些表象體現(xiàn)了地方新聞網(wǎng)站存在的一些問題，最大的問題是品牌形象不夠清晰。

品牌形象是留給讀者的第一印象。為什么人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時總選擇淘寶？用易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平臺？為什么人們看新聞都首選新浪、搜狐等大門戶網(wǎng)站，而不愿去一些小門戶網(wǎng)站？搜索引擎比比皆是，但為什么人們更愿意用百度、谷歌？

因為這些網(wǎng)站的定位清晰，一想到這些網(wǎng)站，腦海中總能蹦出幾個關(guān)鍵詞：搜狐、新浪是包羅萬象的；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)是嚴(yán)肅權(quán)威的；知乎、好奇心日報是知識性的……

地方新聞網(wǎng)站的關(guān)鍵詞是什么？目前似乎還很難用一兩個詞描述清楚。一個地方新聞網(wǎng)站又有本埠新聞，又有國內(nèi)外時政要聞，同時還有各種社會新聞、娛樂新聞，似乎很難有幾個關(guān)鍵詞將之清晰定位。

二、單純追求流量可能是個誤區(qū)

不可否認(rèn)流量、點擊量是一個網(wǎng)站的生命。但是不少地方網(wǎng)站在經(jīng)營中陷入了這樣的狀態(tài)：一方面不得不發(fā)一些很難引起讀者興趣（特別是年輕網(wǎng)友興趣）的內(nèi)容；另一方面為了提高點擊率，又要編發(fā)一些吸引眼球、“毀三觀”的社會新聞，或者是比較適合年輕人的話題。

筆者認(rèn)為，單純追求流量可能是個誤區(qū)。例如，一些自媒體，為了提高關(guān)注度、增加流量，什么吸引眼球就發(fā)什么，甚至將發(fā)生在外地的新聞進(jìn)行“篡改”，“本地化”后播發(fā)。雖然增加了流量，但這種做法給人的感覺就是這個媒體“什么吸引眼球就發(fā)什么”，這樣的品牌形象，也只能吸引一些低端的廣告客戶資源。

單純追求流量，對還沒有形成清晰的品牌形象的地方新聞網(wǎng)站，同樣是一個誤區(qū)。地方新聞網(wǎng)站為提高點擊量而增加的一條吸引眼球的社會新聞，可能就會使自身的品牌形象減十分。

一個成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要不斷開發(fā)、培養(yǎng)、鞏固、更新與完善。地方新聞網(wǎng)站要建立自身品牌的核心競爭力，首先必須增強企業(yè)的競爭力。因此，如何提高地方新聞網(wǎng)站的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。地方新聞網(wǎng)站核心競爭力必須具有獨特性，也就是說，地方新聞網(wǎng)站所擁有的核心資源是其他地方新聞網(wǎng)站所沒有的。因此，對地方新聞網(wǎng)站來說，當(dāng)務(wù)之急并不是提升點擊量，而是梳理自身的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，深挖一些獨家資源，并放大這些資源所能產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。在樹立清晰的品牌形象之后，再追求點擊量。

三、對地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的建議

一是在品牌建設(shè)上下功夫。就目前的媒體環(huán)境來看，地方新聞網(wǎng)站走向完全市場化是不可能的，不可能做到和市場化網(wǎng)站一樣沒有話題禁忌，什么吸引眼球就發(fā)什么。與其在嚴(yán)肅與活潑之間來回折騰，消耗人力物力，不如舍棄一端，將能把握的嚴(yán)肅、權(quán)威這一端做好，充分發(fā)揮其作用。

目前，衢州新聞、通衢政民平臺是衢州新聞網(wǎng)獨有的資源，特別是通衢政民平臺，是衢州本地其他網(wǎng)站所不能提供的平臺。其應(yīng)在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加“政策解讀”、“網(wǎng)民聲音”等一系列欄目，進(jìn)一步拓展平臺的服務(wù)功能。

在視頻內(nèi)容、外地新聞內(nèi)容的選擇和專題策劃上，也可以形成一定的選稿標(biāo)準(zhǔn)和策劃標(biāo)準(zhǔn)，配合本地新聞進(jìn)行選擇，多選擇一些有深度的、能引起共鳴的新聞和策劃；少選擇看似能吸引眼球但實質(zhì)意義不大，對網(wǎng)站權(quán)威形象有影響的社會新聞、娛樂新聞。

二是舉辦一些能樹立權(quán)威性、主流性形象的活動。能與讀者近距離接觸的地面推廣渠道是網(wǎng)站的弱環(huán)之一。目前的媒體結(jié)構(gòu)比較偏向于大眾傳播渠道，在一些活動的推廣上，也傾向于大眾傳播渠道。舉辦活動能提高網(wǎng)站點擊量，又可以作為網(wǎng)站的一次自我營銷。可以選擇類似于“衢州好聲音”這樣一些衢州地區(qū)的大型活動，提升網(wǎng)站在網(wǎng)友心目中的主流印象。

三是在人才隊伍建設(shè)上，形成一定的人才梯次。第一個梯次，需要我們借鑒品牌經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理）的做法，培養(yǎng)既懂新聞業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的人才，專門負(fù)責(zé)新聞網(wǎng)站的品牌定位和研究，以及稿件選擇和專題策劃方面的工作。第二個梯次，是要培養(yǎng)對新聞事件、熱點話題敏感的專題編輯，在有熱點話題出現(xiàn)時，能整合相關(guān)素材，及時與技術(shù)、美工人員合作，形成專題。第三個梯次，要培養(yǎng)對熱點事件敏感、新聞專業(yè)素養(yǎng)好的一般內(nèi)容編輯，及時豐富網(wǎng)站內(nèi)容。

四是在技術(shù)上，可以考慮向移動端作一定的延伸。目前一些網(wǎng)站的主頁、論壇等還不適合手機端、PAD端使用，注冊、回帖的操作相對PC端比較麻煩，因此要在技術(shù)方面做一些改進(jìn)，以進(jìn)一步適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需要。

參考文獻(xiàn)：

［1］謝金文.新聞學(xué)導(dǎo)論［M］.清華大學(xué)出版社，2014：79-81.

［2］趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍［M］.機械工業(yè)出版社，2015：198-199.

［3］柯蘭（英），芬頓，弗里德曼.互聯(lián)網(wǎng)的誤讀［M］.何道寬，譯.中國人民大學(xué)出版社，2014：97-102.

［4］施密特（美），斯普森：HTML5經(jīng)典實例［M］.李強，譯.中國電力出版社，2013：45-48.

［5］何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)（第七版）［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2014：27-28.

中圖分類號：G210.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0272-01

作者簡介：祝金林（1982—），男，浙江衢州人，本科，記者，主要研究方向：新聞學(xué)。