新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ问絼?chuàng)新研究

馮 華 楊 茜 孔祥俊

（西安思源學(xué)院，陜西 西安 710038）

新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ问絼?chuàng)新研究

馮 華 楊 茜 孔祥俊

（西安思源學(xué)院，陜西 西安 710038）

面對無處不在的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问剑M(fèi)者已經(jīng)從最初的新鮮變成了如今的漠視，甚至逃避，這對消費(fèi)者、廣告主、廣告從業(yè)者來說都是不利的。因此，在新媒體時(shí)代，發(fā)掘新的廣告?zhèn)鞑バ问絼菰诒匦?。本文對植入式廣告、微電影廣告和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告三種新的廣告?zhèn)鞑バ问竭M(jìn)行了研究，希望對廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新及發(fā)展有所裨益。

廣告?zhèn)鞑?；植入式廣告；微電影廣告；互動(dòng)廣告

一、引言

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的種類更加豐富，這一結(jié)果必然導(dǎo)致市場競爭的激烈化，最明顯的表現(xiàn)就是鋪天蓋地、無處不在的廣告信息。而廣告的傳播和表現(xiàn)形式又大多囿于傳統(tǒng)的傳播方式，這樣就使得受眾對廣告的態(tài)度也發(fā)生了明顯的變化，從新鮮到漠視，再到厭煩，最終出現(xiàn)避而不看的局面。在新媒體環(huán)境下，發(fā)掘新的廣告?zhèn)鞑バ问骄统蔀楫?dāng)務(wù)之急，所以本文探討在新環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新。

二、植入式廣告

植入式廣告，是指將產(chǎn)品或其代表性的視覺符號(hào)如商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字或標(biāo)準(zhǔn)色，以一定方式出現(xiàn)在電視劇、電影、電視欄目等各種媒介中。通過這樣的方式，讓受眾在不知不覺中對產(chǎn)品或品牌信息進(jìn)行關(guān)注，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。［1］可見，植入式廣告是對電視、電影等傳統(tǒng)媒體廣告形式的突破。由于植入式廣告是將廣告信息作為內(nèi)容的一部分自然地融入媒體載具中，所以有效地避免了觀眾換臺(tái)避而不看的情況。

成功的植入式廣告，在具體策劃時(shí)一定要追求廣告與影視作品都受觀眾歡迎的雙贏局面。要想達(dá)到這一點(diǎn)，廣告植入的方式很重要。一般而言，植入廣告有兩種基本方式：一種是以靜止性視覺符號(hào)融入作品，使產(chǎn)品信息成為背景的一部分，多次出現(xiàn)在受眾眼前，通過刺激受眾的閾下知覺達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。例如，在《裸婚時(shí)代》這部電視劇中，一瓶“紅?！憋嬃铣蔀槟兄魅斯k公桌上的必備品，在電影《沒完沒了》中，中國銀行的logo多次作為談話的背景出現(xiàn)在鏡頭中等。產(chǎn)品信息通過這樣的方式呈現(xiàn)，既增加了受眾對產(chǎn)品的記憶，又很好地避免了受眾接觸廣告時(shí)的厭煩心理。另一種植入方式，是將產(chǎn)品信息作為動(dòng)態(tài)性符號(hào)融入作品，成為故事情節(jié)的一部分。這種植入方式比較靈活，可以將廣告融入臺(tái)詞、道具用品或是音樂音響中。例如，《變形金剛3》中有這樣一個(gè)特寫鏡頭：在電梯里，一個(gè)華裔男子拿著一盒中文標(biāo)識(shí)清晰的伊利舒化奶，在他與主人公交談中，說了句這樣的臺(tái)詞：“讓我喝完舒化奶再跟你說?！闭麄€(gè)鏡頭維持了10秒左右，產(chǎn)品的信息清晰突出。再如，電視劇《丑女無敵》中，整個(gè)劇情都圍繞著廣告公司如何給“多芬”這個(gè)品牌進(jìn)行廣告策劃展開。通過這樣的方式植入廣告，不僅能夠使受眾關(guān)注到產(chǎn)品信息，而且能夠借助劇情讓消費(fèi)者深層次地了解產(chǎn)品，如產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)、內(nèi)涵等。

綜上我們可以看出，植入式廣告無疑給我們的傳統(tǒng)媒體電視和電影開辟了廣告?zhèn)鞑サ男滦问剑@種形式在很大程度上改變了大家對廣告避而不看的情況，大大提高了廣告的到達(dá)率。而且通過這種形式，讓大家看到了商品與日常生活的自然融合，明確了產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值。同時(shí)，也可充分利用影視作品中名人對產(chǎn)品的使用，真正發(fā)揮名人代言的作用。

三、微電影廣告

隨著科技水平的提高和人們生活節(jié)奏的加快，“微”似乎已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一種態(tài)度，如微博、微小說、微信，微課等。而廣告作為人們每天都接觸的信息之一，也逐漸走進(jìn)了“微”的潮流，一種新型的廣告表現(xiàn)形式“微電影廣告”也應(yīng)運(yùn)而生。所謂微電影廣告，就是將電視廣告的產(chǎn)品介紹內(nèi)容和電影作品的故事情節(jié)融合在一起，形成一種介于二者之間的全新的產(chǎn)品宣傳模式。

最早的、影響最大的微電影廣告，是通用汽車公司為凱迪拉克轎車所制作的。整個(gè)廣告時(shí)長90秒，名為《一觸即發(fā)》。廣告中，選擇了影響力較大的明星吳彥祖作為主人公，拍攝技術(shù)上采用了好萊塢大片的拍攝手法，廣告內(nèi)容上，講述了一則完整的故事，在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上，將轎車的優(yōu)勢功能與故事的情節(jié)完美融合。整個(gè)短片使廣告本身所具有的說服性和電影的故事性與趣味性緊密結(jié)合在一起，收到了很好的產(chǎn)品宣傳效果。再如，奧康推出了“一路我享”的微電影廣告。廣告情節(jié)設(shè)計(jì)獨(dú)特：在優(yōu)美的鋼琴背景音樂中，多位嘉賓輪流出場，每位嘉賓講述了自己人生所經(jīng)歷的最難忘的幾個(gè)事件，并用一條紅色的曲線將這些年齡段連接起來，這條年齡的紅色曲線蘊(yùn)含了嘉賓們的人生奮斗歷程，讓大家看到他們的人生是一種五味雜陳的心靈體驗(yàn)，在廣告最后，每位嘉賓都以“這是我的路，我是×××，我穿××碼奧康鞋，我享受這路上的一切！”作為廣告結(jié)束語。在此廣告中，受眾不僅看到了每位嘉賓的成長故事，耐人尋味，同時(shí)也清楚地了解了產(chǎn)品的信息，包括產(chǎn)品定位、品牌定位及消費(fèi)者定位，從而使廣告取得了很好的效果。

微電影廣告之所以在這么短的時(shí)間里受到廣告主、設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的青睞，正是因?yàn)樗哂凶约旱莫?dú)特之處。首先，微電影廣告具有完整而吸引人的情節(jié)。一般而言，微電影廣告時(shí)間為幾百秒。內(nèi)容以講述一個(gè)完整的故事為主，而且故事情節(jié)跌宕起伏，給觀眾一種看大片的視覺沖擊感。比起普通電視廣告的生硬與商業(yè)性來說，能很好地避免受眾的抵觸心理，提高廣告的到達(dá)率。其次，我們可以看到，這種廣告形式對產(chǎn)品信息的傳達(dá)更加準(zhǔn)確具體。廣告主可以根據(jù)本次廣告的訴求及目標(biāo)受眾的喜好來設(shè)計(jì)廣告的具體內(nèi)容，包括故事情節(jié)、主人公、拍攝地點(diǎn)以及語言表達(dá)方式，甚至主人公的著裝穿戴等，讓受眾被吸引甚至將自己置身于廣告情節(jié)中，深刻地體會(huì)產(chǎn)品對他們需求的極大滿足，從而準(zhǔn)確地把廣告的內(nèi)容和理念傳遞給相應(yīng)受眾。第三，微電影廣告在播出時(shí)具有很大的靈活性。如果媒體播放費(fèi)用較高，可以將一部廣告截取成多個(gè)部分，在不同時(shí)段或電臺(tái)分別播出，既能給受眾帶來新鮮感，也能很好地調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，主動(dòng)搜索完整的廣告內(nèi)容，變被動(dòng)收看為主動(dòng)收看；如果媒體播出費(fèi)用較低，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)，就可以完整播放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上微電影廣告瀏覽量最高的作品已超過300萬次。

四、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備形式的不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為信息時(shí)代的重量級(jí)媒體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場將面臨更大的競爭。當(dāng)然，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的旗幟廣告、浮動(dòng)廣告，而是更多新穎、獨(dú)特的廣告形式。

首先，網(wǎng)絡(luò)可以充分發(fā)揮其虛擬性特點(diǎn)，使消費(fèi)者在一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)中對產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)，深入了解產(chǎn)品。例如，在一則汽車廣告中，大家可以通過全新的方式來了解產(chǎn)品：受眾只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊汽車圖片的不同方位，就可以轉(zhuǎn)換角度，看到汽車的全貌；受眾只需按鍵，就能實(shí)現(xiàn)打開車門，瀏覽汽車內(nèi)飾；同時(shí)，受眾還可以利用計(jì)算機(jī)提供的模擬操縱系統(tǒng)，體驗(yàn)高速駕駛的快感，感受剎車狀況；此外，受眾也可以鏈接到汽車的宣傳數(shù)據(jù)庫，查閱汽車的相關(guān)資料，如耗油率、行李箱容量，銷售情況、價(jià)格及不同款車在性能方面的評(píng)價(jià)。［2］可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種新形式，給消費(fèi)者提供了足不出戶就能體驗(yàn)產(chǎn)品的便捷，大大豐富了廣告宣傳產(chǎn)品的維度。

其次，網(wǎng)絡(luò)作為以娛樂為主的媒體，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以“寓教于樂”，即在受眾娛樂的同時(shí)宣傳產(chǎn)品，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的說服作用。例如，聯(lián)想對其某款新型產(chǎn)品在網(wǎng)上宣傳時(shí)，就將產(chǎn)品的介紹融入QQ空間的某些環(huán)節(jié)中。他們在QQ交友游戲中將電腦作為送給朋友的禮物，當(dāng)朋友接收到禮物后，只需點(diǎn)擊電腦圖片，就可以從各個(gè)角度查看電腦外觀，當(dāng)然電腦上的產(chǎn)品品牌信息、型號(hào)信息等都清晰可見。當(dāng)點(diǎn)擊“禮物說明”時(shí)，產(chǎn)品的詳細(xì)信息就呈現(xiàn)出來，使產(chǎn)品信息的傳達(dá)更加自然甚至理所應(yīng)當(dāng)。

第三，隨著SNS網(wǎng)站的興起，社交網(wǎng)站為新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式開辟了一個(gè)很好的平臺(tái)。廣告主可以充分利用SNS網(wǎng)站超強(qiáng)的人際社交特點(diǎn)，建立用戶與用戶之間，或用戶與廣告之間，甚至是群體之間的深度鏈接，從而廣泛地宣傳產(chǎn)品。例如，“蘋果”在人人網(wǎng)上建立品牌專區(qū)——蘋果學(xué)院，［3］用戶通過與“蘋果”的產(chǎn)品成為好友，或通過與“蘋果”實(shí)體店成為好友而獲得積分，有了積分就可以購買“蘋果”的虛擬產(chǎn)品或參與抽獎(jiǎng)。通過這一形式，“蘋果”可以向用戶宣傳品牌價(jià)值，并向用戶傳達(dá)最新的產(chǎn)品信息和促銷信息，實(shí)現(xiàn)與用戶的及時(shí)有效溝通。

綜上，充分利用網(wǎng)絡(luò)的媒體特點(diǎn)，我們可以創(chuàng)作出新穎、獨(dú)特的廣告形式，我們也相信這樣的廣告形式還有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

五、結(jié)語

當(dāng)今，在廣告信息爆炸的社會(huì)形勢下，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告形式日漸麻木，提高廣告的傳播效果已成當(dāng)務(wù)之急，因此各種新的廣告?zhèn)鞑バ问胶糁?。無論是“潤物細(xì)無聲”的植入式廣告，還是極富吸引力的微電影廣告，或是“寓教于樂”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，都為廣告開辟了新的傳播出路。而且我們相信，隨著新的媒體形式的日益更新，新的廣告?zhèn)鞑バ问接泻艽蟮陌l(fā)展空間，我們也堅(jiān)信，新型廣告?zhèn)鞑バ问綍?huì)日漸豐富。

［1］ 徐婷.從傳播學(xué)角度解讀影視作品中的植入式廣告［J］.東南傳播，2009（12）：71-73.

［2］ 杜春娥.新媒體時(shí)代下的廣告后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型［J］.電影評(píng)價(jià)，2012（14）：93-95.

［3］ 肖志芬. SNS網(wǎng)站廣告營銷模式研究［J］.中國出版，2011（12）：47-50.

G206

A

1674-8883（2016）19-0027-01

本論文為陜西省教育廳專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目，編號(hào)：16JK2141

馮華（1978—），女，陜西西安人，碩士，講師，研究方向：廣告設(shè)計(jì)及廣告?zhèn)鞑ァ?/p>