新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)生肖文化傳播的困境與突圍
——以2016年春晚吉祥物“康康”的網(wǎng)絡(luò)傳播為例

李藝軒

（解放軍南京政治學(xué)院，江蘇　南京　　210003）

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新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)生肖文化傳播的困境與突圍
——以2016年春晚吉祥物“康康”的網(wǎng)絡(luò)傳播為例

李藝軒

（解放軍南京政治學(xué)院，江蘇南京210003）

摘要：新媒體的蓬勃發(fā)展，使得原有的文化傳播秩序受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。我國(guó)的傳統(tǒng)生肖文化也在傳播變革中面臨著繼承和傳播的困境。2016年，春晚吉祥物“康康”在新媒體環(huán)境中的傳播就陷入了尷尬的處境。本文試圖研究如何在新媒體參與建構(gòu)的新傳播秩序中，為傳統(tǒng)文化傳播找到一條突圍之路，以增強(qiáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力和傳播力。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；傳統(tǒng)生肖文化；傳播效果

2016年1月21日，央視春晚官方微博公布了猴年春晚吉祥物“康康”的設(shè)計(jì)造型。該微博一經(jīng)發(fā)布瞬間引發(fā)熱議，僅半個(gè)小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量就超過1萬，微博話題#猴年春晚吉祥物#三個(gè)小時(shí)閱讀量就達(dá)811萬，討論5.3萬，登上微博排行榜第一名。從輿論反應(yīng)來看，得到了偏低的認(rèn)同度之后，該話題熱度不降反增，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量“康康”的惡搞版本，“猴腮雷”的表情包也刷爆了網(wǎng)絡(luò)。從輿情發(fā)展來看，該話題在1月22日、1月29日和除夕出現(xiàn)輿論高點(diǎn)，并在除夕當(dāng)天達(dá)到峰值，且在各個(gè)新媒體場(chǎng)域均形成了輿論熱點(diǎn)。這種非正常的傳播現(xiàn)象典型地代表了近幾年傳統(tǒng)生肖文化的傳播困境，需要引起人們對(duì)于傳統(tǒng)生肖文化傳播的重新思考和認(rèn)識(shí)。

一、定位：何為傳統(tǒng)生肖文化

英國(guó)文化學(xué)者雷蒙·威廉斯曾給文化下過三個(gè)寬泛的定義：“文化是一種發(fā)展過程”；“文化也是一種生活方式”；“同時(shí)文化是作品和實(shí)踐”。［1］具體到傳統(tǒng)文化，是相對(duì)于現(xiàn)代文化而言，它是指歷史上形成的各種思想文化、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式以及行為規(guī)范的總和。

傳統(tǒng)生肖文化則是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，是將傳統(tǒng)歷法中十二地支與十二種動(dòng)物相匹配的一種民俗文化。隨著歷史的發(fā)展逐漸融合到相生相克的民間信仰觀念，表現(xiàn)在婚姻、人生、年運(yùn)等。每一種生肖都有豐富的傳說，并以此形成一種觀念闡釋系統(tǒng)，成為民間文化中的形象哲學(xué)。如婚配上的屬相、廟會(huì)祈禱、本命年等?，F(xiàn)在，隨著人們知識(shí)水平的提高和生肖文化中迷信色彩的淡化，生肖更多地是作為一種農(nóng)歷新年的吉祥物，成為娛樂文化活動(dòng)的象征。

從文化意義角度來看，傳統(tǒng)生肖文化并非簡(jiǎn)單的圖騰崇拜或歷法紀(jì)年。其所涉及到的人與自身、人與自然、人與人、人與社會(huì)等的關(guān)系層面，全面反映了各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、思維模式、倫理道德、價(jià)值觀念、審美情趣等，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的社會(huì)制度規(guī)范起到了相當(dāng)程度的規(guī)制教化作用。傳統(tǒng)生肖文化中所蘊(yùn)含的天人合一思想、生態(tài)意識(shí)、傳統(tǒng)道德、社群意識(shí)、平等親民等傳統(tǒng)思想對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展演化和民族精神的價(jià)值傳承有著不可替代的作用。

二、困境：傳統(tǒng)生肖文化在新媒體場(chǎng)域的迷茫與失落

雖然，在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的發(fā)展中，生肖文化對(duì)于維系社會(huì)交往，承載傳統(tǒng)文化內(nèi)容和價(jià)值方面發(fā)揮了十分重要的作用。但不可否認(rèn)的是，隨著社會(huì)的發(fā)展和現(xiàn)代化程度的不斷加深，生肖文化作為一種“歷史的色彩”而逐漸褪色淡化，在市場(chǎng)化、工業(yè)化、信息化進(jìn)程中遭遇了一系列的傳播、傳承困境。

（一）傳統(tǒng)生肖文化與新媒體平臺(tái)的內(nèi)生性隔閡

傳統(tǒng)生肖文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，千百年來繼承延續(xù)，有著鮮明的民族特色，有著強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力，形成了一種文化關(guān)系整體。但在新媒體環(huán)境中，這種慢節(jié)奏的積淀式發(fā)展明顯不適應(yīng)新媒體快速、簡(jiǎn)單的傳播要求。同時(shí)，傳統(tǒng)文化的誕生和發(fā)展過程主要依靠人際傳播和文字傳播，在口耳相傳和文字內(nèi)涵間代代相傳。而在新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)的便利使得數(shù)字化交往打破了原有的文化傳播模式。傳統(tǒng)文化中一部分不適應(yīng)新媒體傳播的內(nèi)容被逐漸冷淡，無形中使得這部分傳統(tǒng)文化面臨傳播困境。春晚吉祥物“康康”遭遇的網(wǎng)絡(luò)“滑鐵盧”也正因于此。美術(shù)大師韓美林設(shè)計(jì)的“康康”原版，以中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的藝術(shù)形式，生動(dòng)表現(xiàn)出“猴”的機(jī)靈活潑特點(diǎn)，整體配色也采用傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，個(gè)性特征鮮明，得到了大多數(shù)網(wǎng)友的好評(píng)，但真正引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的“康康”形象卻是根據(jù)水墨造型合成的3D效果圖。拋開人為因素，傳統(tǒng)國(guó)畫的藝術(shù)表現(xiàn)手法與數(shù)字新媒體時(shí)代的3D技術(shù)表現(xiàn)之間存在的意境偏差和技術(shù)隔閡，占據(jù)了該事件發(fā)生的重要原因。

（二）淺層化、臉譜化帶來的一元化審美抗拒

在中國(guó)漫長(zhǎng)的古代社會(huì)中，傳統(tǒng)文化作為維系社會(huì)穩(wěn)定和政權(quán)穩(wěn)固的關(guān)鍵因素起到了十分重要的作用。這種文化需要也導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化演變創(chuàng)新的動(dòng)力不足，長(zhǎng)久以來形成了相對(duì)淺層化和臉譜化的特點(diǎn)。以生肖“猴”為例，其所傳播的機(jī)靈、聰明、可愛的文化特征在圖像時(shí)代和消費(fèi)時(shí)代顯得較為單薄乏味，可供人們消費(fèi)的文化資源有限。不僅如此，生肖文化的文化內(nèi)涵長(zhǎng)久以來都代表著主流的文化和價(jià)值觀，背后有著意識(shí)形態(tài)和權(quán)力階層的支持，具有一元化審美的特點(diǎn)。吉祥物“康康”的設(shè)計(jì)也未能跳出這一困境?？梢哉f，對(duì)于“康康”形象的傳統(tǒng)審美圖像惡搞背后，是年輕一代審美心態(tài)的變化，是大眾審美與表達(dá)平臺(tái)的變化，也是網(wǎng)民對(duì)于傳統(tǒng)生肖文化在新媒體時(shí)代的淺層化、臉譜化而產(chǎn)生的一元化審美抗拒。

（三）生肖文化在網(wǎng)絡(luò)話語空間的“惡搞”性消費(fèi)

法蘭克福學(xué)派批評(píng)流行文化與大眾文化的盲目性、追隨性，描繪著大眾被資本與權(quán)力隨意擺弄的情景。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和信息大爆炸時(shí)代的到來，之前被壟斷的信息和輿論在互聯(lián)網(wǎng)話語空間被不斷突破肢解，直至分崩離析。各類網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)降低了信息發(fā)布和輿論生成的門檻，以往沒有話語權(quán)的弱勢(shì)群體可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來凝聚共識(shí)、表達(dá)觀點(diǎn)，挑戰(zhàn)主流文化與價(jià)值觀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾文化更多地呈現(xiàn)為淺層次的快餐式、消費(fèi)式、娛樂性文化，其文化的目的是無深度、無思想的消遣，實(shí)際上也是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的逃避，是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)反抗的消解，是一種“娛樂至死”心理下尋找存在感、參與感和表達(dá)權(quán)的需要。生肖文化作為傳統(tǒng)文化中的大眾文化，其自身特點(diǎn)和內(nèi)涵自生性地提供給大眾這樣的可能，也就難逃被“惡搞”消費(fèi)的命運(yùn)。

三、突圍：新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)生肖文化的解構(gòu)和重塑

（一）積極適應(yīng)數(shù)字化媒介環(huán)境，創(chuàng)新生肖文化的新媒介呈現(xiàn)形式

羅杰·菲得勒指出：“傳播技術(shù)的發(fā)展會(huì)帶來各種新的媒介形態(tài)和傳播方式，而新媒介方式的出現(xiàn)總會(huì)派生出種種新的文化形態(tài)和類型?！保?］正如麻省理工學(xué)院媒介實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼葛洛龐帝所指出的，數(shù)字媒介正在全面改變和創(chuàng)新人類的信息傳播方式，使得我們都進(jìn)入了一個(gè)“數(shù)字化生存”的時(shí)代。這種環(huán)境所帶來的傳受變遷和文化變遷要求傳統(tǒng)生肖文化必須積極適應(yīng)數(shù)字化媒介環(huán)境，基于數(shù)字媒介的傳播特性，“構(gòu)建常態(tài)化學(xué)習(xí)與傳播傳統(tǒng)文化機(jī)制”，“利用具有便捷性、互動(dòng)性、可移植性、可拓展性的數(shù)字媒體為平臺(tái)，引導(dǎo)普通民眾常態(tài)化學(xué)習(xí)與傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！保?］在生肖文化的新媒介呈現(xiàn)上，注重多媒體呈現(xiàn)和創(chuàng)意呈現(xiàn)，抓人眼球。熱映的《功夫熊貓》系列電影，就是將傳統(tǒng)文化與動(dòng)漫技術(shù)、3D技術(shù)相結(jié)合的優(yōu)秀作品。我們完全可以借鑒吸收其經(jīng)驗(yàn)，以生肖動(dòng)物為原型進(jìn)行創(chuàng)新，有效提升傳統(tǒng)生肖文化的影響力。

（二）拓寬和豐富生肖文化內(nèi)涵，提升生肖文化的文化吸引力和認(rèn)同度

傳統(tǒng)生肖文化有其產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)代背景和社會(huì)條件。在社會(huì)發(fā)展較為緩慢的古代社會(huì)，其內(nèi)涵意義能夠滿足人們對(duì)于文化的需求。但現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展日新月異，一成不變的生肖文化內(nèi)涵難以滿足現(xiàn)代人的文化和心理需求。西方文明中，星座文化作為一種與我國(guó)生肖文化類似的文化類型，在現(xiàn)代社會(huì)得到了廣泛的發(fā)展。深究其原因不難發(fā)現(xiàn)，星座文化的神秘主義、宿命論與占據(jù)社會(huì)主流的理性主義相對(duì)立，雖然帶有宿命論的消極思想，但為人們提供了另外一個(gè)看世界的視角，一定程度上化解了社會(huì)帶給人們的緊張焦躁心理。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)生肖文化的保護(hù)和挖掘，取其精華，去其糟粕，拓寬和豐富生肖文化內(nèi)涵，使之與當(dāng)代社會(huì)相適應(yīng)，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人們的文化心理需求，與現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)，保持民族性，體現(xiàn)時(shí)代性。

（三）打造生肖文化的精品工程，主動(dòng)搶占生肖文化的新媒體陣地

信息傳播技術(shù)日新月異，人們的學(xué)習(xí)閱讀習(xí)慣越來越受到新媒介技術(shù)的影響。生肖文化要主動(dòng)迎合新媒體的時(shí)代的到來，積極主動(dòng)占據(jù)新媒體陣地。在弘揚(yáng)傳統(tǒng)、借鑒吸收、創(chuàng)新出新上，打造適合新媒體傳播的生肖文化精品工程，贏得受眾關(guān)注喜愛，使傳統(tǒng)生肖文化在新媒體空間有更大的話語權(quán)。同時(shí)，“加大對(duì)新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，進(jìn)一步激活文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)行、消費(fèi)的整條價(jià)值鏈?！保?］科學(xué)合理地配置新媒體資源，使生肖文化的傳播更加智能化、人性化、合理化，給受眾全新的文化接受體驗(yàn)，使新媒體技術(shù)真正為我所用，服務(wù)于生肖文化傳播。同時(shí)，整合社會(huì)資源，使傳統(tǒng)文化傳播與社會(huì)資源緊密結(jié)合，積極利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、現(xiàn)代軟件等高新技術(shù)，融合傳統(tǒng)文化，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式，傳播方式的創(chuàng)新，拓展文化服務(wù)功能，延伸文化傳播的空間和輻射范圍。［5］

參考文獻(xiàn)：

［1］ 約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010：2.

［2］ 羅杰·菲得勒.媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介［M］.北京：華夏出版社，2000：66.

［3］ 井雪瑩，陳月華.數(shù)字媒體時(shí)代常態(tài)化學(xué)習(xí)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播［J］.藝術(shù)教育，2012（09）：117.

［4］ 孫宜君，王建磊.論新媒體對(duì)文化傳播力的影響與提升［J］.當(dāng)代傳播，2012（1）：46-48.

［5］ 彭小年.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的困境與創(chuàng)新策略［J］.西部廣播電視，2015（11）：89-90.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0310-02

作者簡(jiǎn)介：李藝軒，解放軍南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系新聞傳播專業(yè)碩士研究生。