媒介融合環(huán)境中尋求都市報(bào)APP的盈利模式

章　超

（廣西科技大學(xué)　藝術(shù)與文化傳播學(xué)院，廣西　柳州　　545006）

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媒介融合環(huán)境中尋求都市報(bào)APP的盈利模式

章超

（廣西科技大學(xué)藝術(shù)與文化傳播學(xué)院，廣西柳州545006）

摘要：都市報(bào)的移動(dòng)客戶(hù)端在全國(guó)各類(lèi)報(bào)刊中擁有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，紙質(zhì)報(bào)刊的穩(wěn)定用戶(hù)和一定的品牌效應(yīng)是其先天的優(yōu)勢(shì)，但在開(kāi)發(fā)、上線、運(yùn)營(yíng)等方面并未獲得相應(yīng)的市場(chǎng)收益。本文以社會(huì)化媒介的視角，就客戶(hù)端的社交化個(gè)性設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制轉(zhuǎn)變、原創(chuàng)版權(quán)的售賣(mài)、生產(chǎn)消費(fèi)支付方式的線上整合等方面探討都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端的盈利模式。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端；盈利模式；媒介融合；APP

《人民日?qǐng)?bào)》《太原日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》等日?qǐng)?bào)的移動(dòng)客戶(hù)端（applicationprogram，簡(jiǎn)稱(chēng)“APP”）才剛剛或即將上線，乘著媒介融合之風(fēng)的第一批如《南方周末》《南方都市報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等都市報(bào)，早已從2009年開(kāi)始擁有了自己的iOS、Android、WAP版的客戶(hù)端。我國(guó)的報(bào)紙APP中都市報(bào)APP的開(kāi)發(fā)在各類(lèi)報(bào)刊中擁有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，紙質(zhì)報(bào)刊的穩(wěn)定用戶(hù)及一定的品牌可信度是其先天的優(yōu)勢(shì)，但在開(kāi)發(fā)、上線、運(yùn)營(yíng)等方面并未獲得相應(yīng)的市場(chǎng)收益，前景并不明朗。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，描述當(dāng)前的都市報(bào)APP運(yùn)營(yíng)模式的特征，討論并引入不同形態(tài)的社交媒體盈利模式，從傳統(tǒng)的都市報(bào)盈利模式的桎梏中跳出來(lái)，嘗試尋找其移動(dòng)客戶(hù)端盈利的模式，為媒體融合環(huán)境中的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型找到一些可行的措施。

一、都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

中國(guó)近7億網(wǎng)民中有5.27億的手機(jī)網(wǎng)民，平板電腦僅2014年就銷(xiāo)售了大約560萬(wàn)臺(tái)，各大報(bào)紙移動(dòng)客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用水平參差不齊，市場(chǎng)化程度較高的都市報(bào)推出移動(dòng)客戶(hù)端在所有報(bào)刊中數(shù)量最多。在已推出的都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端中，其市場(chǎng)定位及收益方式具有以下特征：第一，作為母報(bào)轉(zhuǎn)型救命稻草的內(nèi)容工具化平臺(tái)，簡(jiǎn)單平移了母報(bào)的內(nèi)容維護(hù)原有的受眾群體，還擴(kuò)大了讀者群，提高母報(bào)的影響力，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成本壓力。免費(fèi)獲取母報(bào)的試讀部分（通常是部分付費(fèi)）的方式對(duì)母報(bào)的市場(chǎng)造成威脅，點(diǎn)擊率、用戶(hù)數(shù)均未獲得相應(yīng)的廣告收益，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不起作用。《新京報(bào)》《新民晚報(bào)》等均提供試讀內(nèi)容或頭版，需要付費(fèi)獲得完整PDF版母報(bào)的內(nèi)容。第二，作為母報(bào)的副刊或母報(bào)所屬集團(tuán)移動(dòng)平臺(tái)子欄目，其營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道是對(duì)部分的評(píng)論及最新內(nèi)容收費(fèi)?！短?qǐng)?bào)》集成旗下三報(bào)一體，整合上線。第三，作為獨(dú)立的新媒體平臺(tái)，具有獨(dú)立的版面、差異化的內(nèi)容、可視化可編輯操作、免費(fèi)閱讀、信息量不大卻有深度，具有分享到如新浪微博的單一社交媒體功能?！度A商報(bào)》《南方都市報(bào)》《華西都市報(bào)》的移動(dòng)客戶(hù)端內(nèi)容和版面呈現(xiàn)出不同程度的開(kāi)放性和社交性的特征。

總體上，都市報(bào)的移動(dòng)客戶(hù)端仍在用傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單完成移動(dòng)客戶(hù)端的內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從形式上利用新媒體完成對(duì)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)移，移動(dòng)客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)更像是一種追求業(yè)界流行趨勢(shì)的象征。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)的報(bào)刊并沒(méi)有擺脫“二次銷(xiāo)售”的盈利模式，移動(dòng)客戶(hù)端的互動(dòng)性、開(kāi)放性、平等性等功能缺失。

二、都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端的社會(huì)化盈利模式轉(zhuǎn)變

移動(dòng)客戶(hù)端是基于Web3.0基礎(chǔ)上免費(fèi)或有償?shù)膬?nèi)容平臺(tái)，具有交互性的人性化平臺(tái)。大量聚合的用戶(hù)、客戶(hù)端的社交化個(gè)性設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)變生產(chǎn)內(nèi)容機(jī)制、售賣(mài)原創(chuàng)版權(quán)、線上整合生產(chǎn)消費(fèi)支付方式、地域性或社區(qū)的線上線下社會(huì)活動(dòng)和項(xiàng)目的組織及開(kāi)發(fā)、客戶(hù)端的技術(shù)監(jiān)督等都將成為都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端從二次售賣(mài)的傳統(tǒng)盈利模式中跳出來(lái)的影響因素，實(shí)驗(yàn)性地形成社交化的盈利模式。

第一，都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端從“內(nèi)容為王”向“社交化族群需求”轉(zhuǎn)變思維模式，聚焦于滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和體驗(yàn)感，聚集用戶(hù)的注意力并形成讓不同群體用戶(hù)認(rèn)同和與不同用戶(hù)群互動(dòng)的局面。實(shí)時(shí)性的信息生產(chǎn)和消費(fèi)獲取信息流，線下商家的入駐或者是投資、廣告都成為多元化的贏利渠道，避免走都市報(bào)電子版或者電子閱讀器的老路。

一是著眼于用戶(hù)需求。不僅是轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)的方向，更要對(duì)都市報(bào)APP的界面友好度、社交化的虛擬空間、互動(dòng)性的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系、用戶(hù)可參與的內(nèi)容項(xiàng)目、線上與線下對(duì)接的社區(qū)活動(dòng)等進(jìn)行完善，還要聚合現(xiàn)實(shí)生活共享的網(wǎng)絡(luò)空間。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一直以新聞生產(chǎn)（特別是硬新聞）為主，獨(dú)家新聞成為獲取關(guān)注度的必備內(nèi)容，同時(shí)也缺少對(duì)用戶(hù)的關(guān)注。進(jìn)入社交媒介時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面對(duì)的不僅是媒介平臺(tái)的簡(jiǎn)單對(duì)接，更是從產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、人才、技術(shù)需求上推進(jìn)日常生活化和趣味化的內(nèi)容，還有聚合操作界面的視像化和便捷化以及符合群體習(xí)慣的功能和內(nèi)容，吸納新用戶(hù)和增強(qiáng)老用戶(hù)的黏度。都市報(bào)是區(qū)域化的媒體，更像具有生活服務(wù)特征的“管家”，應(yīng)聚焦于地域性用戶(hù)的體驗(yàn)的人性化服務(wù)，通過(guò)線上與線下的人性化服務(wù)獲得回報(bào)。

都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)可通過(guò)以地理范圍為主的信息流或者超本地化的社群活動(dòng)來(lái)完成。前者在不同的地理位置間切換，匿名、地理圍欄都使之成為人們新的本地化信息源，讓信息生產(chǎn)和消費(fèi)獲得了實(shí)時(shí)性，期間產(chǎn)生的信息流就是贏利點(diǎn)。后者更適合不同類(lèi)型的群體的線上按需服務(wù)，如大學(xué)校園、本地居民、商業(yè)圈，線上發(fā)起的一條限時(shí)促銷(xiāo)廣告，利用按需服務(wù)獲得廣告收益，同時(shí)增強(qiáng)了都市報(bào)的用戶(hù)活躍度。美國(guó)加州的“YikYak”是一個(gè)匿名BBS，沒(méi)有跟隨或關(guān)注機(jī)制，沒(méi)有文字和地圖，用戶(hù)只能搜索到2500米范圍內(nèi)的其他用戶(hù)發(fā)布的“Yak”，并能對(duì)它進(jìn)行“頂”或者“踩”的簡(jiǎn)單評(píng)論。

二是聚集用戶(hù)的注意力。都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)具有顯著的差異性，做有個(gè)性的移動(dòng)客戶(hù)端，形成當(dāng)下高端時(shí)尚精英或者市井歡樂(lè)達(dá)人等符合用戶(hù)品位的品牌概念，充分發(fā)揮聚集大量的用戶(hù)和流量來(lái)吸附廣告的傳統(tǒng)贏利模式的優(yōu)點(diǎn)。今年7月上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的“澎湃新聞”新聞客戶(hù)端上線，“專(zhuān)注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”個(gè)性化的定位和創(chuàng)刊詞著實(shí)獲得了大量的注意力。雖然目前尚屬于用戶(hù)聚合期，但單條信息被轉(zhuǎn)發(fā)到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上后，僅網(wǎng)易新聞就有3萬(wàn)的評(píng)論量，可見(jiàn)造成新聞時(shí)尚精英的角色并不一定是小眾的。

三是用戶(hù)群體意識(shí)的形成。都市報(bào)的移動(dòng)客戶(hù)端按照用戶(hù)的需求向用戶(hù)提供消費(fèi)建議和線下商家的口碑評(píng)估，同時(shí)可為線下的傳統(tǒng)商家提供互聯(lián)網(wǎng)推廣和管理、支付等服務(wù)。散戶(hù)和實(shí)體中小企業(yè)的用戶(hù)群可獲得不同的服務(wù)，并使不同的用戶(hù)群體有線下的交流。

第二，從內(nèi)容生產(chǎn)獲得注意力到都市報(bào)APP提供免費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)吸引人來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)揮他們的興趣和特長(zhǎng)進(jìn)行內(nèi)容引進(jìn)和生產(chǎn)，并應(yīng)遵守潛在的約定，內(nèi)容迭代速度保持較高的水平。母報(bào)作為內(nèi)容主要生產(chǎn)者到聚合眾包（Crowdsouring）、眾籌（Crowdfunding）形成內(nèi)容從線上到線下的生態(tài)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式，爭(zhēng)取對(duì)內(nèi)容版權(quán)的主動(dòng)保護(hù)從而通過(guò)版權(quán)獲得收益的盈利模式。它具有獨(dú)特的信息內(nèi)容，開(kāi)放而相對(duì)封閉性的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》（TheHuffington Post）《媒介》（Medium）分別完善眾包生產(chǎn)、線上線下版權(quán)保護(hù)及售賣(mài)等方面的運(yùn)營(yíng)方式從而形成了新的盈利模式。

一是內(nèi)容生產(chǎn)眾包機(jī)制。眾包機(jī)制使用戶(hù)、受眾與平臺(tái)的互動(dòng)頻繁。移動(dòng)客戶(hù)端利用用戶(hù)的知名度或者高水平的撰寫(xiě)能力，特別是眾多的網(wǎng)絡(luò)自愿者人數(shù)提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和覆蓋面。因訪問(wèn)量、用戶(hù)數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)的激增獲得盈利的報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)出版社模式。

《赫芬頓郵報(bào)》和《媒介》的內(nèi)容都是以博客的形式出現(xiàn)，前者在2010年獲得了首次盈利，立即被美國(guó)在線（VOL）收購(gòu)，轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)刊。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)刊的記者都是從博客主發(fā)展成的公民記者，這與后者從博客寫(xiě)手轉(zhuǎn)變成用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者有相似之處——它的內(nèi)容被高水平的用戶(hù)（如大量各界名流）寫(xiě)稿完成內(nèi)容眾包生產(chǎn)。2012年該報(bào)推出ipad移動(dòng)客戶(hù)端免費(fèi)為受眾提供內(nèi)容。

二是都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端一方面通過(guò)眾籌融資的方式解決部分項(xiàng)目或產(chǎn)品的融資渠道和技術(shù)難題；另一方面都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端可增加眾籌的工具，主要負(fù)責(zé)用戶(hù)的社交眾籌和輕眾籌，做到為用戶(hù)提供輕松的任何內(nèi)容的眾籌。例如，一次聚會(huì)、一個(gè)生日禮物等，提升用戶(hù)及其朋友圈對(duì)客戶(hù)端的黏合度。

Mollick（2012）認(rèn)為眾籌（Crowdfunding）不僅被定義為簡(jiǎn)單的融資，還常常通過(guò)這一方式讓眾籌給予方積極參與并提供技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的幫助，同時(shí)使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型為多元化的獲得融資開(kāi)發(fā)的都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端，面對(duì)客戶(hù)端維護(hù)技術(shù)和平臺(tái)迭代等技術(shù)問(wèn)題以及缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的問(wèn)題，使用眾籌專(zhuān)業(yè)平臺(tái)和客戶(hù)端自發(fā)眾籌項(xiàng)目均有可能獲得資金和技術(shù)的支持和幫助。除此之外，累積客戶(hù)端的用戶(hù)眾籌數(shù)據(jù)可以分析出用戶(hù)及其關(guān)系網(wǎng)的興趣點(diǎn)及愛(ài)好，可為都市報(bào)客戶(hù)端的內(nèi)容推送、項(xiàng)目活動(dòng)的邀請(qǐng)等找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)。

三是內(nèi)容的擴(kuò)散程度和質(zhì)量是上述都市報(bào)APP售賣(mài)內(nèi)容版權(quán)的廣告和質(zhì)量保證。內(nèi)容影響力的擴(kuò)散和確保用戶(hù)和內(nèi)容的高質(zhì)量來(lái)自不同平臺(tái)之間的內(nèi)容、聲譽(yù)評(píng)分和數(shù)據(jù)分享。分享經(jīng)濟(jì)（sharing economy）建立在信譽(yù)或信任之上，把閑置的資源分享出去以獲得一定的收益。據(jù)此，無(wú)論單一平臺(tái)的內(nèi)容表現(xiàn)得有多好都沒(méi)辦法遷移到其他媒介中，應(yīng)利用線上的移動(dòng)客戶(hù)端與都市報(bào)官方微博、微信公共號(hào)、微信朋友圈、資訊聚合APP的部分內(nèi)容共享實(shí)現(xiàn)不同Web和移動(dòng)社會(huì)化媒介之間的循環(huán)推送。這樣可以使線下的母報(bào)、書(shū)籍等傳統(tǒng)媒介之間跨界，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的最大化影響乃至聯(lián)合開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)。

《赫芬頓郵報(bào)》運(yùn)用分享經(jīng)濟(jì)模式與超過(guò)150家的知名傳統(tǒng)媒體、新媒體簽約合作，包括《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》，美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、英國(guó)廣播公司、半島電視臺(tái)、機(jī)構(gòu)博客等，努力獲取超越各大傳統(tǒng)媒體和各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)新聞機(jī)構(gòu)的信息量，每月供稿保證有200萬(wàn)條以上。

第三，完善都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端的網(wǎng)絡(luò)支付等金融增值業(yè)務(wù)，讓移動(dòng)客戶(hù)端的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)成為下一個(gè)贏利點(diǎn)。

免費(fèi)模式需要通過(guò)轉(zhuǎn)移支付把移動(dòng)客戶(hù)端通過(guò)增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。部分免費(fèi)服務(wù)、付費(fèi)服務(wù)、內(nèi)容版權(quán)出售、線上活動(dòng)、用戶(hù)眾籌項(xiàng)目等更需要交易付費(fèi)渠道。移動(dòng)支付的服務(wù)可與Apple Pay、支付寶等支付平臺(tái)合作。都市報(bào)客戶(hù)端把包括內(nèi)容生產(chǎn)資源、用戶(hù)資源等整合在數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，并且以新聞資訊產(chǎn)品作為報(bào)業(yè)資源的源頭，通過(guò)不同傳播渠道營(yíng)銷(xiāo)適合不同目標(biāo)群的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)資源的一次開(kāi)發(fā)多次利用。

三、都市報(bào)的移動(dòng)客戶(hù)端線上與線下的實(shí)業(yè)對(duì)接，成為多元化的社區(qū)產(chǎn)業(yè)

媒介融合環(huán)境中的都市報(bào)移動(dòng)客戶(hù)端的發(fā)展，不僅是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，更是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的新盈利模式的轉(zhuǎn)變。都市報(bào)本著地域性的特征，可為線下實(shí)業(yè)提供銷(xiāo)售渠道或成功收購(gòu)企業(yè)或產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充都市報(bào)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和多元化。

都市報(bào)的移動(dòng)客戶(hù)端服務(wù)功能性的開(kāi)發(fā)和維護(hù)以及數(shù)據(jù)的分析，面對(duì)的技術(shù)問(wèn)題、與母報(bào)的業(yè)務(wù)鏈接、資金融資周期等問(wèn)題仍需要進(jìn)一步探討。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類(lèi)號(hào)：G210.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0297-02

作者簡(jiǎn)介：章超，講師，文學(xué)博士，廣西科技大學(xué)藝術(shù)與文化傳播學(xué)院專(zhuān)職教師。