黨報公益廣告需要把握的五大關(guān)系

樸俊麗

（1中國傳媒大學(xué)，北京　　100024；2人民日報傳媒廣告有限公司，北京　　100733）

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黨報公益廣告需要把握的五大關(guān)系

樸俊麗1，2

（1中國傳媒大學(xué)，北京100024；2人民日報傳媒廣告有限公司，北京100733）

摘要：本文通過分析闡述黨報與公益廣告的辯證統(tǒng)一關(guān)系，歸納了黨報公益廣告的重要意義和作用，提出黨報公益廣告應(yīng)該處理好社會效益與經(jīng)濟效益、公共服務(wù)性與政治服務(wù)性、宣傳教育與藝術(shù)審美、運動式宣傳與陣地式宣傳、即使效果與長期效應(yīng)五大關(guān)系，進一步提出為適應(yīng)新形勢新要求，黨報公益廣告應(yīng)努力實現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新水平、權(quán)威引領(lǐng)能力、社會關(guān)注程度三個提升。

關(guān)鍵詞：黨報；中央級媒體；公益廣告

黨報需遵循黨性原則，擔(dān)當黨報責(zé)任。公益廣告，謂之“公益”，指宣傳主題的公共性，宣傳對象的公眾性，宣傳旨歸的公義性。公益廣告是一種價值傳播的載體，是社會管理的工具。

當公益廣告依托權(quán)威黨報，奏響時代的主旋律，唱響人性的真善美，傳遞出社會的主流價值時，就造就了黨報公益廣告這一獨特的公益廣告類型。而權(quán)威黨報借助公益廣告，則能倡導(dǎo)社會的良好作風(fēng)，促進民眾道德的提升，助推社會文明的步伐。同時，彰顯黨報的深切人文關(guān)懷，也有助于加強黨報的品牌建設(shè)?？梢哉f，權(quán)威黨報是公益廣告重要的傳播載體，可以達到很好的影響力、滲透力、動員力。另一方面，公益廣告也是黨報廣告不可或缺的重要形式，是黨報應(yīng)該具有的宣傳教育功能、應(yīng)該發(fā)揮的輿論引導(dǎo)作用、應(yīng)該擔(dān)當?shù)闹匾鐣?zé)任。

一、公益廣告應(yīng)該處理好五大關(guān)系

黨報公益廣告要緊密配合國家的大政方針，旗幟鮮明地弘揚社會核心價值，推動營造和諧輿論環(huán)境，尤其在特殊時刻應(yīng)發(fā)揮鼓舞士氣、凝聚人心的精神力量。提升黨報公益廣告的工作水平，需要把握和處理好五大關(guān)系。

（一）社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系

社會效益與經(jīng)濟效益的關(guān)系，體現(xiàn)在公益廣告問題上是“做不做”的問題，即價值選擇問題。黨報的特殊地位，決定了我們要始終把社會效益放在第一位。在社會效益的基礎(chǔ)上，進一步實現(xiàn)經(jīng)濟效益。對于“做不做”的問題，我們始終要把社會效益作為首要權(quán)衡，作為我們的責(zé)任和宗旨。即使面對日益激烈的市場競爭，始終要將選擇的天平向社會效益的一端傾斜。

當然，并不是說要為社會效益損害經(jīng)濟效益，而是要通過實現(xiàn)顯著的社會效益，得到社會認可和好評，受到民眾關(guān)注和支持，進一步提升影響力、滲透力和品牌價值，進而帶動經(jīng)濟效益，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的“雙豐收”。

（二）公共服務(wù)性與政治服務(wù)性的關(guān)系

公共服務(wù)性與政治服務(wù)性的關(guān)系，體現(xiàn)在公益廣告問題上是“為什么做”的問題，即服務(wù)宗旨問題。公共服務(wù)性，強調(diào)的是以民眾公共福利為皈依，促進社會健康有序運轉(zhuǎn)。思想政治性，與我們黨的路線、方針、政策相契合，要發(fā)揮和凝聚黨的核心領(lǐng)導(dǎo)作用。

在我國，我們黨全心全意為人民服務(wù)的宗旨以及我國人民民主專政的社會主義國家性質(zhì)決定了公共性與政治性緊密聯(lián)系、不可分割。就黨報公益廣告來說，公共服務(wù)性與思想政治性，也是一體兩面。發(fā)揮好公共服務(wù)性，是對思想政治性的最好詮釋；強調(diào)思想政治性，也將推進公共服務(wù)性有效實現(xiàn)。

（三）宣傳教育與藝術(shù)審美的關(guān)系

宣傳教育與藝術(shù)審美的關(guān)系，體現(xiàn)的是“怎么做”的問題，即廣告形式的問題。宣傳社會公德、提升民眾素養(yǎng)，是公益廣告社會功能的題中之義。藝術(shù)審美，強調(diào)的是廣告作品要符合藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，有助于陶冶民眾情操、提升民眾審美、啟迪民眾心靈。

公益廣告，尤其是黨報公益廣告，不應(yīng)是刻板說教、盲目灌輸，而要借助藝術(shù)的力量，通過美的感受，直達心靈，撼人心魄，形成持久印記，達到潤物細無聲的潛移默化效果，發(fā)揮恒久的宣傳教育作用。

（四）運動式宣傳與陣地式宣傳的關(guān)系

運動式宣傳與陣地式宣傳的關(guān)系，體現(xiàn)的也是“怎么做”的問題，但是側(cè)重在宣傳策略。運動式宣傳，強調(diào)的是為打響個別“廣告戰(zhàn)役”，短時間內(nèi)聚集各方資源，進行集中宣傳。雖然宣傳主題明確，但缺乏延續(xù)性，難以鞏固前期宣傳成果。陣地式宣傳，強調(diào)的是有效整合各類資源，守住輿論高地，進行持續(xù)性、系統(tǒng)化的宣傳。

黨報公益廣告不應(yīng)滿足于運動式宣傳，僅僅完成“規(guī)定動作”，而應(yīng)該在守穩(wěn)宣傳高地的基礎(chǔ)上，以黨報廣告隊伍的精良之師，不斷打響一個又一個的漂亮仗。

（五）即時效果與長期效應(yīng)的關(guān)系

即時效果與長期效應(yīng)的關(guān)系，體現(xiàn)的是“做出來的效果”問題。公益廣告，尤其是宣傳社會公序良俗的公益廣告，需要進行持久宣傳，才能建立起全社會自覺遵循的行為道德準則。而這種效應(yīng)一旦產(chǎn)生，必將是長期穩(wěn)固的，必將成為一種推動中國社會發(fā)展進步的持續(xù)力量。當然，對于突發(fā)的災(zāi)難性大事件，則要及時刊出公益廣告，迅速凝聚民心，呼吁愛心善行，動員全社會力量共同投入到抗災(zāi)救災(zāi)的洪流中。

黨報的特殊地位決定了我們所立足的視角更高、關(guān)照的范圍更廣，公益廣告的主題也更多，需要更加客觀、理性地認識公益廣告效果的兩重性，最大程度地發(fā)揮公益廣告的宣傳教育與社會動員作用。

二、公益廣告應(yīng)努力實現(xiàn)三個提升

目前，媒介形態(tài)層出不窮，市場競爭愈加激烈，傳播生態(tài)日漸復(fù)雜。黨報公益廣告應(yīng)該適應(yīng)新形勢、新要求，努力實現(xiàn)三個提升。

（一）進一步提高藝術(shù)創(chuàng)新水平

目前，黨報公益廣告的整體藝術(shù)創(chuàng)新性還有很大的提升空間。應(yīng)該進一步提升公益廣告的策劃水平、制作水準，優(yōu)化公益廣告品質(zhì)，引導(dǎo)中國廣告業(yè)格調(diào)品位整體提升。通過進一步提升公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力、感染力，打造公益廣告精品，引領(lǐng)中國文化創(chuàng)新。

（二）進一步提升權(quán)威引領(lǐng)能力

輿論形勢越復(fù)雜，就越需要黨報在弘揚社會主義核心價值、強化黨報輿論話語權(quán)方面承擔(dān)更多責(zé)任。尤其中央級黨報更要發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，引導(dǎo)更多企事業(yè)單位投身社會公益宣傳，帶動各級黨報和其他媒體提升公益廣告工作效能，提升我國精神文明建設(shè)整體水平。

（三）進一步提升社會關(guān)注程度

當前，我國正處于全面建成小康社會的決勝階段，也是各種社會問題交織突出、多元文化碰撞摩擦的復(fù)雜時期，黨報公益廣告的宣傳主題應(yīng)該更豐富，關(guān)注視野應(yīng)該更廣闊，要進一步彰顯權(quán)威黨報的責(zé)任與使命，為應(yīng)對內(nèi)外形勢、加快改革發(fā)展營造更加良好的社會氛圍。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0291-01

作者簡介：樸俊麗，中國傳媒大學(xué)博士，編輯（職稱），人民日報傳媒廣告有限公司策劃活動部總監(jiān)，研究方向：新媒體產(chǎn)業(yè)。