探析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的互聯(lián)網(wǎng)思維

李佳笑

（中國傳媒大學(xué)，北京　　100024）

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探析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的互聯(lián)網(wǎng)思維

李佳笑

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

摘要：本文以“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中日益受到關(guān)注為切入點，深入探討傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中的困境。全媒體轉(zhuǎn)型不是單純與新媒體的嫁接，也不是新與舊的簡單相加，而是打破固有的模式用全新的思維方式去思考互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播規(guī)律的變革。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型

一、傳統(tǒng)媒體在全媒體轉(zhuǎn)型中的困境

近10年來，傳播理念、渠道、方式發(fā)生的深刻變革，讓傳統(tǒng)媒體的生存日益艱難。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的陣痛中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的概念從一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的思潮逐漸成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的共識。對于缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)媒體來說，“互聯(lián)網(wǎng)思維”受到推崇的原因就在于目前在走向全媒體轉(zhuǎn)型中遇到的諸多困境，包括政策、技術(shù)、盈利模式與受眾變化等諸多方面。

（一）政策困境

政策困境包含我國對于傳統(tǒng)媒體的管理監(jiān)督、法規(guī)政策以及傳統(tǒng)媒體本身的體制問題。全媒體是一個包含渠道、內(nèi)容、平臺、終端等要素的完整系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體要構(gòu)建這樣一個傳媒系統(tǒng)，不僅需要資金和技術(shù)方面的支撐，關(guān)鍵還在于政策體制上的變革。

作為一個在社會體系中運行的機構(gòu)，傳統(tǒng)媒體會受到強力者的控制和把握，很少能夠為社會大眾所自由地進行分享。［1］例如，現(xiàn)在中國政府為新聞網(wǎng)站辦的新聞許可證只有150個，把新聞發(fā)布權(quán)牢牢地掌握在了自己手中。包括報紙、電視、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，由于層層監(jiān)管以及嚴(yán)格的把控，內(nèi)容不夠豐富以及時效性不強已經(jīng)成為他們的致命傷。但互聯(lián)網(wǎng)激活的恰恰是每一個個體的傳播鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進行交流和內(nèi)容的創(chuàng)造。傳統(tǒng)媒體在和新媒體的融合過程中，多渠道、多平臺的內(nèi)容輸出，對于信息的把關(guān)是否使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)進行轉(zhuǎn)型，必定要突破政策壁壘。

對于傳統(tǒng)媒體本身來說，體制的困境在于必須要進行“頂層設(shè)計”，需要重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，促進不同業(yè)態(tài)的媒體管理體制的改革，構(gòu)建符合全媒體發(fā)展的新格局。而這樣的大動作則要對所有部門進行分拆整合，沒有與其相對應(yīng)的政策保障、員工績效考核制度、工作章程等一系列配套管理政策的出臺，全媒體的轉(zhuǎn)型對于傳統(tǒng)媒體來說永遠都只是“紙上談兵”，通過增加、合并部門來解決新媒體問題，是目前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中普遍使用的方法。

（二）技術(shù)困境

全媒體轉(zhuǎn)型過程中的技術(shù)條件是決定轉(zhuǎn)型是否成功的重要因素。利用新的媒介技術(shù)，在媒介融合的基礎(chǔ)上打造大型信息終端平臺，為全媒體戰(zhàn)略打下最為堅實的平臺基礎(chǔ)。Google、微軟、雅虎、新浪、騰訊等新媒體公司從本質(zhì)上講都是真正的新技術(shù)公司，但是傳統(tǒng)媒體目前的技術(shù)水平低下、能力薄弱，一些用技術(shù)能夠輕松解決的問題，由于沒有掌握新的技術(shù)而不得不沿用人工操作。

從經(jīng)濟性和焊接材料使用的廣泛性考慮，NiCrMo-3型焊接材料可以滿足N03867超級奧氏體不銹鋼管道的焊接，即GTAW焊絲選用ERNiCrMo-3，SMAW焊條選用ENiCrMo-3。

例如，云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在傳統(tǒng)媒體行業(yè)的應(yīng)用遇到的困難在于，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體缺少互聯(lián)網(wǎng)公司那樣的高水平技術(shù)人才；另一方面，也缺少為技術(shù)人才提供必要技術(shù)設(shè)備的配置。二者實質(zhì)上是相輔相成的，傳統(tǒng)媒體沒有相應(yīng)的程序開發(fā)、技術(shù)操作人員去建構(gòu)與維護平臺，而這種制約因素直接導(dǎo)致計算機互聯(lián)網(wǎng)人才不會選擇去傳統(tǒng)媒體就業(yè)。

（三）贏利困境

傳統(tǒng)媒體的贏利方式分為兩種：一是向用戶收費，二是向廣告主收費。隨著傳媒行業(yè)的市場化改革，以廣告為主要贏利手段已經(jīng)成為絕大部分傳統(tǒng)媒體的贏利模式。但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使市場上的廣告份額很大一部分流向了新媒體，而且由于新媒體精準(zhǔn)投放的特性，使廣告主更愿意在新媒體投放廣告以便獲取更高的回報率。在這個到處都是“開放資源”“免費使用”的信息時代，數(shù)字化內(nèi)容的成本本身就要比傳統(tǒng)媒體更低，繼續(xù)通過讓用戶付費觀看的模式并不是贏利的最佳選擇。至于向廣告主收費的盈利模式，或許傳統(tǒng)媒體可以利用本身的影響力來獲得廣告商的青睞，但在全媒體時代，轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體無論是在市場占有率還是在媒體營銷方面，都無法超越本身靠互聯(lián)網(wǎng)起家的媒體。例如，央視CNTV網(wǎng)站的廣告投放量與愛奇藝視頻比就相差甚遠。

（四）受眾困境

央視擁有全國最龐大的受眾群體，但對于受眾數(shù)據(jù)的了解卻僅限于每五年一次的全國電視觀眾調(diào)查。這種受眾調(diào)查與在互聯(lián)網(wǎng)時代可以每分鐘抓取用戶行為的數(shù)據(jù)相比，顯然落后了許多。所謂的全媒體轉(zhuǎn)型，就是要在全媒體平臺上為受眾提供更精準(zhǔn)、更個性化、用戶體驗更高的服務(wù)，但傳統(tǒng)媒體手中始終無法掌握受眾一端的行為、態(tài)度數(shù)據(jù)以及人口統(tǒng)計特征。再加上原有的傳播模式的限制，傳統(tǒng)媒體的受眾反饋滯后，而媒體本身對于和受眾的互動交流也不夠重視。對于擁有龐大受眾資源的傳統(tǒng)媒體來說，如何利用已有的受眾，使其更好地去接受傳統(tǒng)媒體多渠道、多終端的全媒體發(fā)布，仍是目前尚未解決的難題。

二、傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中缺少“互聯(lián)網(wǎng)思維”

國內(nèi)最早（2011年）提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念的是百度創(chuàng)始人李彥宏，他認為“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是要基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，用互聯(lián)網(wǎng)的模式、知識和經(jīng)驗，去思考和解決問題。業(yè)界或?qū)W術(shù)界很多人又進行了更細致的闡發(fā)和總結(jié)，提煉出一些有助于人們形成對“互聯(lián)網(wǎng)思維”共識性理解的關(guān)鍵詞，包括：以用戶為中心、追求極致體驗、營造參與感、去層級、簡約化設(shè)計、大數(shù)據(jù)運營、產(chǎn)品經(jīng)理、快速迭代的微創(chuàng)新、開放協(xié)作分享的平臺生態(tài)、眾包模式、免費模式、顛覆創(chuàng)新、口碑營銷、粉絲經(jīng)濟、社會化思維、流量思維、跨界思維等。

互聯(lián)網(wǎng)思維的特征之一，就是顛覆與創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)界和經(jīng)濟領(lǐng)域，顛覆式創(chuàng)新越來越多地以兩種形式出現(xiàn)：一種是用戶體驗的創(chuàng)新，一種是商業(yè)模式的顛覆。喬布斯用“云計算”顛覆了傳統(tǒng)手機，雷軍用“參與感”的互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆了手機生產(chǎn)。

特征之二，則是在開放中博弈。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息是不對稱的，對信息的壟斷可以形成權(quán)力，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前擁有權(quán)威影響力的原因。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，信息的公開透明不僅造就了公民社會，而且改變了社會結(jié)構(gòu)。因此，政府監(jiān)管也要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在對傳媒行業(yè)的管理中，缺乏互聯(lián)網(wǎng)管理思維就表現(xiàn)為一味地“刪減”“限制”，而不是在一個開放的環(huán)境中讓信息在充分流通中去偽存真。誠然，開放還需法律保障和法制建設(shè)，這既包括建立和健全互聯(lián)網(wǎng)秩序，也包括公權(quán)力對私權(quán)力的尊重。

特征之三，在合作中共贏。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，是零和博弈，競爭各方是此消彼長的關(guān)系。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，則是非零和博弈，媒體與媒體之間既有競爭又有合作，在合作中共贏。任何一個渠道或者平臺都不是獨立完成工作的，這里的“團隊協(xié)作”也變成了“互聯(lián)網(wǎng)精神”，在統(tǒng)一中實現(xiàn)資源共享。

三、“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用

（一）《赫芬頓郵報》與“用戶思維”

《赫芬頓郵報》作為網(wǎng)絡(luò)媒體的佼佼者，它的成功之處就在于重視用戶，增強網(wǎng)站用戶黏性?！逗辗翌D郵報》用三個可以顯示參與程度的“徽章”獎勵積極參與網(wǎng)站評論的讀者：“網(wǎng)絡(luò)用戶”吸引粉絲和追隨者；“超級用戶”經(jīng)常在Facebook和Twitter上分享內(nèi)容；“主持人”以其銳利的眼光識別和吸收網(wǎng)站的精華，他們可以深受信任地刪除他們認為不恰當(dāng)?shù)脑u論。如此舉措，調(diào)動了讀者的參與熱情，也增強了用戶的忠誠度。

2007年6月美國總統(tǒng)大選前夕，該報啟動了名為“OffThe Bus”的公民記者項目（OTB）。在普通民眾中間大量招募志愿者共同參與總統(tǒng)大選的報道。這種“分布式”新聞報道參與者眾多，能以群體力量完成時間、空間跨度大的事件的跟蹤采訪和報道，并且能喚起普通民眾對公共事務(wù)的興趣，并從中發(fā)掘出內(nèi)容鮮活、能產(chǎn)生重大影響的新聞。在簽約的12000多名“公民記者”中，絕對數(shù)仍在1700人左右，遠超世界任何一家報紙或電視臺的記者數(shù)量。

（二）《紐約時報》與“數(shù)據(jù)思維”

《紐約時報》在2014年春季推出一款由數(shù)據(jù)驅(qū)動，名為“TheUpshot”的新聞解讀類欄目。該欄目使用數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合語境分析時政、政策和經(jīng)濟領(lǐng)域的新聞。通過更加直白的語言風(fēng)格，用更直接的方式來幫助讀者更好地梳理信息。同時，欄目中將引入豐富的圖表和互動功能增加閱讀樂趣。每當(dāng)推出互動大項目時，“Upshot”都會出一篇與項目匹配的“方法論”，介紹項目中用到的數(shù)據(jù)的收集方式?！都~約時報》用“自己的數(shù)據(jù)”生產(chǎn)過多個轟動一時的項目。

（三）BBC與“跨界思維”

2013年11月超級臺風(fēng)“海燕”發(fā)生之際，BBC記者在菲律賓塔克洛班，現(xiàn)場通過Twitter舉辦“問題與回答”，讓世界印象深刻。而秉承“讓我們有錢一起賺”的理念，2013年5月21日，Twitter聯(lián)合多家電視巨頭推出了一項新的設(shè)計——“Twitter：放大器”，體育賽事轉(zhuǎn)播商此前已經(jīng)在使用該工具。通過與BBC、?？怂购吞鞖忸l道進行合作，這些電視巨頭能夠在Twitter上推廣實時視頻片段。

四、傳統(tǒng)媒體借“互聯(lián)網(wǎng)思維”轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)及未來趨勢

面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體雖然都在轉(zhuǎn)型，但是用原有的思維觀念、運作模式等來應(yīng)對新媒體顯然是不奏效的。

第一，權(quán)威和主流地位遭到挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介的傳播形式和傳播格局已發(fā)生顛覆性變革，而新媒體在內(nèi)容設(shè)計上以市場和受眾為中心，不管是從傳播能力還是從傳播效果來看，已處于實際主流地位。傳統(tǒng)媒體也許會認為自己擁有新媒體不具備的采編優(yōu)勢和品牌影響力，這是權(quán)威的保證。然而網(wǎng)絡(luò)媒體的實踐表明，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和設(shè)計早已為用戶青睞，它們對市場需求有著更敏感的反應(yīng)。

第二，對于全媒體平臺的建設(shè)與維護。很多媒體往往把新媒體技術(shù)平臺只作為完成信息傳播的工具和手段，忽視了技術(shù)平臺對傳媒變革的關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)很大程度上依靠計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，信息消費產(chǎn)業(yè)更是以技術(shù)為導(dǎo)向的。全媒體時代，要想成功轉(zhuǎn)型，就必須注重技術(shù)方面的建設(shè)與維護。

第三，積累對于媒體運營層面的經(jīng)驗。很多傳統(tǒng)媒體抱著“內(nèi)容為王”的心態(tài)，有著天生的優(yōu)越感，只注重新聞報道層面，不注重媒體運營層面?；ヂ?lián)網(wǎng)思維恰恰使得新聞的信息屬性和商品屬性得到強化，因而必須注重經(jīng)營銷售，在內(nèi)容和設(shè)計上必須以市場和受眾為中心。在搜索引擎優(yōu)化、流量經(jīng)營方面，傳統(tǒng)媒體還有很長的路要走。

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的命運將會如何？傳統(tǒng)媒體只有實現(xiàn)一種自我的開放，打開自己的視野和運作格局，并且能夠有意識和勇氣進行一場革命式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)媒介融合背景下的“全媒介”重構(gòu)，才能掀開傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新篇章。

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中圖分類號：G219.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0272-02

作者簡介：李佳笑，女，中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，主要研究方向：媒介融合，受眾研究，視聽率跨屏測量等。