新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的盈利模式初探

霍 雯

（作者單位：北京電視臺(tái)）

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新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的盈利模式初探

霍 雯

（作者單位：北京電視臺(tái)）

摘 要：新媒體時(shí)代對(duì)廣告市場(chǎng)的整體沖擊，對(duì)電視節(jié)目盈利造成了不可忽視的重大影響。改變傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告理念與技術(shù)，采用新型的節(jié)目盈利方式，是當(dāng)前電視節(jié)目制作人提高節(jié)目盈利的主要方式。本文通過市場(chǎng)分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方式，開展了電視節(jié)目盈利模式創(chuàng)新研究。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；電視節(jié)目；盈利模式；技術(shù)創(chuàng)新；T2O

21世紀(jì)是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，大量新媒體的出現(xiàn)為受眾提供了簡(jiǎn)潔、豐富的媒體盛宴。但新媒體也對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了較大影響。特別是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)盈利空間受到了極大擠壓，發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸。單就電視節(jié)目媒體而言，如何解決新媒體環(huán)境下廣告盈利降低的問題，成為當(dāng)前電視媒體經(jīng)營(yíng)與發(fā)展遇到的最為迫切的問題。為此，電視制作人在節(jié)目制作中通過節(jié)目創(chuàng)意、制作技術(shù)及整體經(jīng)營(yíng)理念變換等方式，提高節(jié)目盈利率。

1 簡(jiǎn)析新媒體環(huán)境對(duì)節(jié)目盈利影響

新媒體環(huán)境對(duì)于節(jié)目盈利的影響集中表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.1 媒體廣告市場(chǎng)的整體現(xiàn)狀分析

廣告市場(chǎng)整體現(xiàn)狀可以歸納為以下3個(gè)特點(diǎn)。第一，廣告平臺(tái)與受眾的專業(yè)性。隨著大量新型媒體形式出現(xiàn)，專業(yè)化媒體平臺(tái)成為廣告方與受眾首選廣告平臺(tái)。如專業(yè)體育網(wǎng)站平臺(tái)，因其體育內(nèi)容的專業(yè)與權(quán)威性，不僅吸引了體育類廣告客戶的加盟，還吸引了體育愛好者的關(guān)注。第二，媒體廣告制作的創(chuàng)意與技術(shù)提升。隨著各類信息技術(shù)發(fā)展，當(dāng)前的媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了創(chuàng)意與技術(shù)并重的特點(diǎn)。在創(chuàng)意層面，廣告制作人員積極拓展了故事性廣告、紀(jì)錄片式廣告、連續(xù)劇式廣告等多種廣告形式。而在廣告技術(shù)方面，三維立體技術(shù)、電腦特效技術(shù)等影視技術(shù)在廣告中得到了極大發(fā)展。第三，廣告平臺(tái)的增加。新媒體環(huán)境下，廣告客戶可以選擇的廣告平臺(tái)正在增加。特別是隨著電商與無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，可供客戶選擇的廣告平臺(tái)出現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展。

1.2 新媒體環(huán)境下收視受眾分散

新媒體環(huán)境下，電視媒體受眾的分散成為電視節(jié)目制作人關(guān)注的重點(diǎn)。造成電視節(jié)目受眾分散的原因，主要是受到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展影響。在收視調(diào)研中制作方發(fā)現(xiàn)，影響電視媒體收視受眾分散的原因包括以下幾點(diǎn)。首先，制作靈活性較差。電視節(jié)目具有一定的制作規(guī)律與審批過程，造成了節(jié)目?jī)?nèi)容靈活性降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻由于受到的制作約束較小，其制作過程可以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容及時(shí)調(diào)整，進(jìn)而提高節(jié)目靈活性。其次，觀看方便性差。電視媒體節(jié)目受到播出平臺(tái)影響，造成了受眾觀看節(jié)目過程容易受到時(shí)間、地點(diǎn)等因素制約；而新媒體平臺(tái)，特別是無線網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，在理論上可以全天候、全方位觀看視頻節(jié)目，其觀看過程極為方便。最后，專業(yè)技術(shù)差異。電視節(jié)目制作技術(shù)融合了影視技術(shù)內(nèi)容，其技術(shù)發(fā)展速度較快。但是網(wǎng)絡(luò)視頻制作者，具有更加專業(yè)信息視頻制作技術(shù)，如視頻炫彩、三維成像等技術(shù)，被網(wǎng)絡(luò)視頻制作者經(jīng)常采用。

1.3 廣告市場(chǎng)利潤(rùn)的降低

廣告收入作為電視媒體盈利的主要組成部分，是節(jié)目制作方關(guān)注的重要經(jīng)濟(jì)元素。但在當(dāng)前的廣告市場(chǎng)體系內(nèi)，電視廣告市場(chǎng)利潤(rùn)出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。廣告市場(chǎng)利潤(rùn)的降低，主要是由以下原因造成的。第一，廣告制作成本的增加。當(dāng)前，電視廣告制作過程受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力提升、人工與材料價(jià)格提高等因素影響，其制作成本增加較快。而成本的增加，必然意味著電視廣告利潤(rùn)的降低。特別是隨著電視受眾對(duì)廣告明星效應(yīng)、制作技術(shù)水平等期望值的提升，廣告制作成本仍然具有較大的上升空間。第二，廣告播出時(shí)段性對(duì)收入影響。電視節(jié)目廣告收入，受到播出時(shí)間段影響較大。因?yàn)榭蛻綦y以支付較高的廣告費(fèi)用，部分廣告內(nèi)容在非黃金時(shí)段播出時(shí)，造成了部分時(shí)段廣告收入難以提升，甚至出現(xiàn)相對(duì)降低的情況。

2 電視節(jié)目新型盈利模式分析

新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目新型盈利模式可以分為以下幾種：

2.1 大型與優(yōu)秀創(chuàng)意節(jié)目盈利模式

電視臺(tái)制作出大型與優(yōu)秀創(chuàng)意的電視節(jié)目，吸引收視關(guān)注提高收視率，進(jìn)而提高節(jié)目廣告收入，是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)節(jié)目盈利的主要模式。在這一點(diǎn)上，國(guó)外電視媒體的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)電視節(jié)目制作人學(xué)習(xí)。如2010年韓國(guó)SBS電視臺(tái)推出的娛樂節(jié)目《Running Man》，因其節(jié)目規(guī)模與創(chuàng)意特征，取得較高的收視率。2014年，浙江衛(wèi)視根據(jù)這一節(jié)目創(chuàng)意，制作出《奔跑吧兄弟》節(jié)目也獲得了較高的收視率，同時(shí)獲得了較高的廣告盈利。對(duì)《Running Man》案例分析中我們總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)：第一，制作費(fèi)用的保障。大型節(jié)目制作需要電視臺(tái)發(fā)揮出資金優(yōu)勢(shì)，為節(jié)目制作前期提供充足的資金支持。同時(shí)，做好廣告預(yù)售工作，利用明星、創(chuàng)意等因素吸引大型廣告客戶，對(duì)節(jié)目進(jìn)行前期廣告投入，保證節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)的充足。第二，優(yōu)秀創(chuàng)意的發(fā)揮。優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意對(duì)于節(jié)目制作質(zhì)量有著不可忽視的影響。所以節(jié)目制作人對(duì)于優(yōu)秀的、具有一定價(jià)值創(chuàng)意必須予以肯定；同時(shí)，在制作群體中廣泛征求意見完善制作創(chuàng)意。而《Running Man》的成功正是將優(yōu)秀創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為收視盈利的優(yōu)秀案例。

2.2 節(jié)目制作技術(shù)創(chuàng)新盈利模式

電視節(jié)目制作形式與內(nèi)容多樣，但是其技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容可以概括為以下兩點(diǎn)。第一，現(xiàn)場(chǎng)制作技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)于電視節(jié)目特別是大型電視節(jié)目而言，現(xiàn)場(chǎng)廣告是其廣告收入的重要組成部分。制作方需要提高節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)制作技術(shù)，進(jìn)而保證節(jié)目觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)廣告的關(guān)注度。以我國(guó)各類晚會(huì)制作為例，現(xiàn)場(chǎng)的燈光技術(shù)、音樂播放技術(shù)及特效技術(shù)的發(fā)展，都是提高節(jié)目收視率的重要因素。所以電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)制作技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容包括采用數(shù)字化錄音技術(shù)，提高現(xiàn)場(chǎng)聲音的清晰度、節(jié)目攝像過程采用無剪輯攝像、無人攝像機(jī)等技術(shù)。提高節(jié)目攝像質(zhì)量等技術(shù)可以保證節(jié)目播出質(zhì)量的提升；同時(shí)，為節(jié)目廣告效果的提升提供技術(shù)支持。第二，廣告后期合成技術(shù)創(chuàng)新。電視節(jié)目的后期合成技術(shù)也是電視節(jié)目廣告播出的主要形式。將廣告內(nèi)容加入到節(jié)目畫面與音頻環(huán)節(jié)是后期合成廣告采用的新技術(shù)，其合成過程必須保證廣告內(nèi)容不破壞節(jié)目完整性，所以其技術(shù)要求較高。

2.3 T2O為代表的跨界經(jīng)營(yíng)盈利模式

除了傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)盈利外，跨界經(jīng)營(yíng)盈利模式也是電視節(jié)目盈利的主要發(fā)展方向。而T2O模式是跨界經(jīng)營(yíng)模式的代表，其在我國(guó)電視節(jié)目制作中得到了廣泛采用。T2O模式盈利具有以下優(yōu)勢(shì)：首先，實(shí)現(xiàn)了媒體融合經(jīng)營(yíng)模式。與傳統(tǒng)的廣告銷售相比較，T2O實(shí)現(xiàn)了電視與電商媒體融合盈利模式，使電視節(jié)目從簡(jiǎn)單的宣傳平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)的參與方。其次，提高了節(jié)目制作的針對(duì)性。T20模式的電商端一般都具有針對(duì)性的消費(fèi)群體，這就為節(jié)目制作針對(duì)性的提高指引了方向。如《女神的新衣》電商合作方“明星衣櫥”APP，即是針對(duì)時(shí)尚女性群體的電商平臺(tái)。這與節(jié)目制作的主題相吻合，實(shí)現(xiàn)了雙方的合作盈利目標(biāo)。最后，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)性宣傳。T2O模式不僅是電視節(jié)目對(duì)于電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的促進(jìn)，同時(shí)電商平臺(tái)也通過產(chǎn)品代言、網(wǎng)站廣告等形式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視節(jié)目的宣傳過程。實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與電商平臺(tái)共贏的局面。

3 結(jié)語

新媒體技術(shù)發(fā)展既對(duì)當(dāng)前電視媒體發(fā)展造成阻礙，也是電視媒體發(fā)展的重要契機(jī)。在未來，電視節(jié)目制作方可以通過媒體融合方式，以及電視制作理念與技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)造出新的節(jié)目盈利模式，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目制作公益性與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

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作者簡(jiǎn)介：霍雯（1969-），女，內(nèi)蒙古包頭人，北京電視臺(tái)生活節(jié)目中心，節(jié)目管理科科長(zhǎng)，新聞編輯中級(jí)職稱，雙學(xué)士學(xué)位，研究方向：電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、電視節(jié)目模式。