基于微信平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)革新

徐 晶

（湖南懷化學(xué)院，湖南 懷化 418000）

基于微信平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)革新

徐 晶

（湖南懷化學(xué)院，湖南 懷化 418000）

近年來，主流媒體紛紛通過入駐微信公眾平臺(tái)的方式拓寬新媒體傳播渠道，以微信為移動(dòng)入口，進(jìn)行移動(dòng)化傳播。借力微信這一開放性的信息接入平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。這主要體現(xiàn)在：新聞線索來源渠道拓寬，議題設(shè)置真正實(shí)現(xiàn)了“主權(quán)在民”，利用微信對(duì)某一個(gè)大型社會(huì)話題進(jìn)行“海采”更經(jīng)濟(jì)便利；報(bào)道中的多方視角觀照提升了新聞內(nèi)容的豐富度；文風(fēng)自由活潑，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅和不易親近的形象；傳統(tǒng)媒體通過整合自身資源和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），給用戶提供個(gè)性化新聞產(chǎn)品，并在互動(dòng)中進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)。

微信；傳統(tǒng)媒體；新聞生產(chǎn)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶獲取信息的方式和途徑發(fā)生變化。截至2016年第三季度，微信和We Chat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.46億，同比增長(zhǎng)30%。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，獲取資訊成為用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一大目的，微信等社交平臺(tái)是用戶獲取新聞的第二大渠道。主流媒體紛紛通過入駐微信公眾平臺(tái)的方式拓寬新媒體傳播渠道，以微信為移動(dòng)入口，進(jìn)行移動(dòng)化傳播。

借力微信這一開放性的信息接入平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)機(jī)制也發(fā)生了相應(yīng)的變化。從生產(chǎn)流程來考察，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)主要有四個(gè)環(huán)節(jié)：新聞采訪、新聞報(bào)道、新聞?wù)?、終端發(fā)布。

一、新聞采訪環(huán)節(jié)

（一）新聞線索來源渠道拓寬

新聞采訪的第一步，是發(fā)現(xiàn)具有潛在新聞價(jià)值的話題和事件，即尋找新聞線索。在傳統(tǒng)意義上的新聞生產(chǎn)過程中，獲取新聞線索是一個(gè)積累的過程，來源主要包括政府各主管部門、其他媒體的報(bào)道、記者自己及其人際資源網(wǎng)、新聞熱線中的爆料等，來源渠道十分有限。隨著新媒體技術(shù)和社交軟件日益普及，“人人都能成為記者”逐漸成為現(xiàn)實(shí)。目前，微信支持上傳文字、語音、視頻、圖片，其一對(duì)一私密的傳播特性提升了訂戶的爆料意愿，每一家媒體都可以通過這個(gè)平臺(tái)建立自己的訂戶爆料資源庫，從用戶上傳的文字、視頻中，或者熱點(diǎn)話題中找到新聞線索，以便更進(jìn)一步地追蹤事實(shí)，挖掘真相。例如，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“澎湃新聞”公眾號(hào)導(dǎo)航頁面就設(shè)置了“我要爆料”一欄。四川蘆山地震時(shí)，“央視新聞”發(fā)布圖文征集微信：“請(qǐng)大家微信告訴我們現(xiàn)場(chǎng)情況”。

微信并不像微博那樣能涉及社會(huì)生活的方方面面，但是微信面向熟人開放的特點(diǎn)，使記者在獲得線索之后能更方便地尋找受訪者，對(duì)于那些經(jīng)常向媒體提供線索的受眾，可以利用微信發(fā)展其成為“職業(yè)線人”，從而豐富媒體的新聞線索構(gòu)成。

（二）議程設(shè)置“主權(quán)在民”

傳統(tǒng)媒體的傳播權(quán)通常由政治權(quán)利和商業(yè)勢(shì)力共享，其議程設(shè)置更多的是為媒體所有者服務(wù)的。盡管傳統(tǒng)媒體也有“以民為本”的特性，但微信等自媒體的崛起卻真正實(shí)現(xiàn)了“主權(quán)在民”。

微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)?014年10月的微信公開課上公布了一個(gè)數(shù)據(jù)：微信訂閱號(hào)80%的閱讀量都來自用戶從朋友圈發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，只有20%來自從訂閱號(hào)挑選的內(nèi)容。這就意味著，微信新聞生產(chǎn)主體不只是生產(chǎn)用于推送的訂閱信息，為尋求更多的閱讀量與關(guān)注度，其新聞生產(chǎn)很大一部分需要考慮到朋友圈的傳播力。2016年，山東問題疫苗事件就是一個(gè)很好的例子。早在一年前相關(guān)問題疫苗就已被查獲，追責(zé)程序也在進(jìn)行中，有少數(shù)媒體報(bào)道過此事，但是當(dāng)時(shí)并沒有引起非常大的關(guān)注，直到作為新媒體的“澎湃新聞”進(jìn)一步關(guān)注這一事件，發(fā)布了相關(guān)新聞后，才引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)中的病毒式傳播。一時(shí)間，微信朋友圈集體刷屏，對(duì)山東問題疫苗進(jìn)行口誅筆伐、集體發(fā)聲，表現(xiàn)出了對(duì)此事件的強(qiáng)烈關(guān)注。隨后，傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)一步跟進(jìn)報(bào)道此事。受眾的利益訴求通過微信等UGC放大后成為焦點(diǎn)話題，關(guān)注度不斷提高，從而也影響了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。

利用微信朋友圈的功能，讓受眾在朋友圈傳播、討論新聞內(nèi)容，可以大大增強(qiáng)用戶對(duì)媒體的黏性，提高受眾的參與體驗(yàn)，使其在交流互動(dòng)中產(chǎn)生主動(dòng)介入內(nèi)容生產(chǎn)的欲望，進(jìn)一步激發(fā)傳播的自主性。例如，2015年的二胎政策、晚育假、青島大蝦等新聞一經(jīng)發(fā)布，朋友圈轉(zhuǎn)載量、閱讀量較高，獲得了較大反響。

（三）大范圍“海采”經(jīng)濟(jì)便利

在網(wǎng)絡(luò)媒體誕生之前，媒體要對(duì)某一個(gè)大型社會(huì)話題進(jìn)行“海采”通常要耗費(fèi)大量的人力、時(shí)間和精力。微信反饋及時(shí)、快速、經(jīng)濟(jì)，而且形式豐富，當(dāng)“你幸福嗎”“老爸、老媽最在乎什么”“愛國(guó)是什么”等話題一經(jīng)媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)布，就迅速獲得了受眾的響應(yīng)，大大節(jié)省了報(bào)道成本。

二、新聞報(bào)道環(huán)節(jié)

（一）視角上多方觀照

李普曼曾說過：“我們所見到的事實(shí)取決于我們所站的位置和眼睛的習(xí)慣。”盡管新聞從業(yè)者有時(shí)確能采納其他人的視角，但他們永遠(yuǎn)無法完全超越自己的視角，因?yàn)闅w根結(jié)底，他們終究還是附屬于特定的組織、階層與社會(huì)位置。在資訊海量、觀點(diǎn)雜陳的世界里，人們?cè)谪S富性的迷亂中有一種追求秩序與意義的強(qiáng)烈需求。因此，高度決定價(jià)值，思想決定影響力。［1］新聞機(jī)構(gòu)不僅可在資訊的選擇、整合層面為大眾提供事實(shí)判斷，更要在資訊的解讀、分析層面提供價(jià)值判斷。這種價(jià)值判斷不能完全由傳統(tǒng)專業(yè)評(píng)論人主導(dǎo)，也可引入非專業(yè)人員自生產(chǎn)的微評(píng)論，專業(yè)評(píng)論與微評(píng)論結(jié)合相得益彰。

例如，傳統(tǒng)媒體下的某一欄目，會(huì)就熱門話題在微信、微博上征集受眾的意見，把受眾的意見作為新聞內(nèi)容的一部分，這種多方觀照無疑提升了新聞內(nèi)容的豐富度。加之在推出新聞產(chǎn)品后，受眾廣泛參與并樂于提供補(bǔ)充性的信息，隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品也就更為成熟，使得新聞在容量上得到增加、深度上得到拓展，切實(shí)地讓新聞內(nèi)容的品質(zhì)得到提升。

（二）文風(fēng)上親近活潑

2013年1月8日，人民日?qǐng)?bào)的讀者來信版和人民日?qǐng)?bào)微博征集群眾最反感的官話中總結(jié)得相當(dāng)精辟：“會(huì)議沒有不隆重的，閉幕沒有不勝利的；講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的；領(lǐng)導(dǎo)沒有不重視的，看望沒有不親切的；完成沒有不圓滿的，成就沒有不巨大的；工作沒有不扎實(shí)的，效率沒有不顯著的……”這種與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)的語言，反映在媒體的新聞報(bào)道上，損害了媒體的公信力與品格。新聞界老前輩穆青曾說過這樣一句話：“我們的新聞報(bào)道如果充滿了群眾生動(dòng)活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出美味來?！比罕娬Z言，除了那些傳統(tǒng)意義上來自街巷里弄、田間地頭，群眾喜聞樂見的俗語、俚語、農(nóng)諺、“段子”之外，互聯(lián)網(wǎng)上開放自由、自然率真、詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)語言等，在相當(dāng)程度上沖擊和顛覆了現(xiàn)實(shí)世界的種種“規(guī)范”，增加了語言的活力與張力；其文風(fēng)帶有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征，同時(shí)也左右與影響著電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式與內(nèi)容。為了吸引讀者，媒體微信公眾號(hào)的標(biāo)題、文風(fēng)傾向于采用更加活潑自由的形式，追求趣味性，并且引入了許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，學(xué)會(huì)了“賣萌”，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅和不易親近的形象。

三、新聞?wù)檄h(huán)節(jié)

（一）根據(jù)受眾定位整合自身資源

整合是策劃，也是創(chuàng)新。整合不只是把信息簡(jiǎn)單地集納在一起，還要根據(jù)受眾的定位適當(dāng)整合相關(guān)的新聞報(bào)道資源。互聯(lián)網(wǎng)提供了海量的新聞信息，受眾逐漸開始關(guān)注事件或者事態(tài)的整體走勢(shì)和背景，希望從中了解更深層次的信息。而在微信公眾號(hào)中，受眾的閱讀模式是移動(dòng)的、碎片化的。為此，編輯要在海量的信息中選出最符合受眾需求、傳播最迅捷的信息重新整合。這種整合包括新聞標(biāo)題的制作、導(dǎo)語的改寫，在新聞編寫上進(jìn)行橫向、縱向深度綜合性報(bào)道等。

有人對(duì)“央視新聞”微信公眾號(hào)做過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其有11%左右的文章采用了編年體結(jié)構(gòu)，30%的文章采用了倒金字塔的結(jié)構(gòu)。每一種結(jié)構(gòu)都有自身的特點(diǎn)和使用情形，如此編排也是考慮到了新媒體受眾的閱讀習(xí)慣。2015年，東方之星旅游客船傾覆事件中，“央視新聞”微信公眾號(hào)在6月3日推送了一篇名為《切割開倉救援作用是什么？》的文章，這篇文章分別用了《切割船體開鑿救生洞》《沿江搜救》《潛水員下水搜救》三個(gè)標(biāo)題，配合必要的圖文以及數(shù)據(jù)解說，清晰明了地講述了開倉搜救的原因、方法以及具體步驟。為了讓受眾對(duì)搜救工作有一個(gè)全面、直觀的了解，這篇文章還對(duì)沿江搜救、開鑿救生洞以及潛水員下水搜救三種不同救援方案做了一個(gè)詳細(xì)的總結(jié)，對(duì)于幫助受眾理解事件起到了很好的效果。［2］

（二）根據(jù)專業(yè)需要整合用戶原創(chuàng)內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體在報(bào)道某一事件時(shí)，通常會(huì)根據(jù)專業(yè)需要，吸納來自網(wǎng)絡(luò)用戶自主生成的各種報(bào)道和評(píng)論，將其作為補(bǔ)充材料加入專業(yè)新聞內(nèi)容中，使之作為媒體報(bào)道的一個(gè)有機(jī)組成部分，呈現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中；開拓了新聞報(bào)道的思路，從而使報(bào)道的角度多樣化，內(nèi)容更為充實(shí)。例如，2016年11月9日，雙十一購物節(jié)之前，央視財(cái)經(jīng)頻道播出一期《那些不易發(fā)覺的網(wǎng)購陷阱你遭遇過嗎？》的報(bào)道之后，引起了網(wǎng)民的廣泛討論，許多網(wǎng)民針對(duì)這篇報(bào)道紛紛發(fā)圖片、編輯內(nèi)容通過微信、微博等平臺(tái)將相關(guān)信息反饋給媒體。在整合網(wǎng)絡(luò)信息之后，央視又做了后續(xù)的補(bǔ)充報(bào)道，其中使用了很多網(wǎng)民提供的素材，使得整個(gè)報(bào)道更為全面、立體。

四、新聞發(fā)布環(huán)節(jié)

（一）提供個(gè)性化新聞產(chǎn)品

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)完全掌握在媒體手中。在新媒體時(shí)代，受眾擁有了選擇權(quán)和自主權(quán)，受眾的媒體消費(fèi)進(jìn)入“自助餐”時(shí)代。這意味著，受眾不再僅是新聞信息的接收者、閱讀者，他們同時(shí)還是新聞報(bào)道的參與者和內(nèi)容定制者。媒體不僅要為用戶提供個(gè)性化的選擇，還要為用戶打造出“我的新聞，我做主”的體驗(yàn)和氛圍，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，激發(fā)用戶的閱讀欲望。例如，三湘都市報(bào)的微信公眾號(hào)就對(duì)關(guān)注公眾號(hào)的用戶進(jìn)行了有針對(duì)性的信息推送。在公眾平臺(tái)上，用戶發(fā)送相應(yīng)的數(shù)字就可以進(jìn)行相應(yīng)的操作，如用戶發(fā)送“0”會(huì)進(jìn)入微信平臺(tái)的導(dǎo)航界面，而數(shù)字“1～8”則分別對(duì)應(yīng)三湘都市報(bào)不同的新聞版塊，如本周的微關(guān)注、本周天氣、娛樂八卦、明哥說事等。

（二）互動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體相對(duì)封閉的傳播形態(tài)，使其在新媒體環(huán)境下流失了一部分受眾?；?dòng)性是微信最突出的特征之一，傳統(tǒng)媒體不僅要在新聞內(nèi)容上做足文章，在新聞延伸互動(dòng)方面也要精心設(shè)計(jì)，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞?！罢粕锨鄭u”是青島地區(qū)第一個(gè)媒體公眾賬號(hào)，于2012年9月17日推出，半年多時(shí)間關(guān)注用戶突破5萬?！罢粕锨鄭u”不僅在新聞播報(bào)上結(jié)合微信語音的特征開發(fā)了真人播報(bào)，在挖掘新聞深度上也花了一番心思，其秉承“要和用戶互動(dòng)起來”的理念，讓新聞不再只停留在一對(duì)多的傳播階段，他們嘗試了體驗(yàn)式的新聞模式。例如，麥迪來青島打球后，“掌上青島”不僅推送了相關(guān)的新聞消息，還在微信中使用關(guān)鍵字回復(fù)提供延伸的閱讀產(chǎn)品。用戶輸入關(guān)鍵字不僅可以獲取第一手的資料信息，還可以收聽麥迪的語音祝福，參加麥迪知識(shí)考試的游戲環(huán)節(jié)，大大提升了用戶的體驗(yàn)。

微信的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)帶來了機(jī)遇，也給新聞工作帶來了諸多考驗(yàn)。主要體現(xiàn)在：從微信等自媒體中挖掘有價(jià)值的新聞線索或有效話題，考驗(yàn)著新聞工作者的新聞發(fā)現(xiàn)力與轉(zhuǎn)化力；自媒體良莠不齊的信息考驗(yàn)著新聞工作者的辨別力；微信對(duì)粉絲的追求所帶來的眼球效應(yīng)考驗(yàn)著媒體的責(zé)任意識(shí)；用戶對(duì)新聞產(chǎn)品的多樣化需求考驗(yàn)著媒體人的全媒體思維與運(yùn)用能力等。處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的風(fēng)口浪尖，傳統(tǒng)媒體如何借力微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)更加有效地做好新聞報(bào)道工作，應(yīng)是媒體融合時(shí)代每一個(gè)傳媒人應(yīng)認(rèn)真思考的問題。

［1］ 喻國(guó)明.解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞［J］.廣告大觀（媒介版），2006（5）：12-15.

［2］ 徐星星.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道研究［J］.今傳媒，2015（10）：39-40.

［3］ 張美娟.媒體融合背景下的微新聞生產(chǎn)研究［D］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

［4］ 曾新星.基于用戶生成內(nèi)容模式的傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)創(chuàng)新研究［D］.湖南大學(xué)，2013.

［5］ 蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例［J］.新聞?dòng)浾撸?013（07）：40-44.

［6］ 黃燦燦.我國(guó)再生性新聞產(chǎn)品的突破與困境今傳媒［J］.今傳媒，2015（09）：59-60.

［7］ 葉宇楠.微信對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)和傳播模式的影響——基于自媒體傳播的研究視角［J］.東南傳播，2015（01）：92-93.

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1674-8883（2016）22-0046-02