依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化大個(gè)金營(yíng)銷的思考

□姚紅軍

依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)化大個(gè)金營(yíng)銷的思考

□姚紅軍

隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)流程和營(yíng)銷模式隨之變革，銀行正朝著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方向發(fā)展。作為商業(yè)銀行最基礎(chǔ)的個(gè)人業(yè)務(wù)，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘潛在信息，提升客戶體驗(yàn)，推進(jìn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是商業(yè)銀行共同關(guān)注的課題。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種商業(yè)模式，是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理和分析，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)的行為統(tǒng)稱。商業(yè)銀行最基礎(chǔ)的個(gè)人業(yè)務(wù)急需充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘潛在信息，迎合客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，推進(jìn)個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

一、個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷融入大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的必要性

（一）個(gè)人客戶“離柜化”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，銀行個(gè)人客戶逐漸“離柜化”。一方面，投資渠道的多元化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的多樣化，導(dǎo)致部分個(gè)人客戶“金融脫媒”，暫停使用銀行的交易平臺(tái)。另一方面，隨著公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易方式的認(rèn)同和接受，個(gè)人客戶的交易方式由到銀行物理網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)逐漸向在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等服務(wù)平臺(tái)上辦理轉(zhuǎn)變。雖然網(wǎng)點(diǎn)客戶排隊(duì)問(wèn)題得到了有效緩解，但商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的掌控力卻越來(lái)越弱。

（二）客戶流動(dòng)“頻繁化”。

近年來(lái)，股份制銀行特別是區(qū)域性銀行紛紛下延機(jī)構(gòu)，各金融機(jī)構(gòu)的物理網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)市場(chǎng)，銀行網(wǎng)點(diǎn)門對(duì)門、面對(duì)面已成為常態(tài)。面對(duì)星羅棋布的銀行網(wǎng)點(diǎn)，個(gè)人客戶不再“情有獨(dú)鐘”，哪家銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益高、哪家銀行的服務(wù)好，客戶就往哪家銀行跑。一旦銀行的服務(wù)、產(chǎn)品或價(jià)格不能令客戶感到滿意，客戶往往采取“跳槽”的方式“跑路”，選擇另一家“心儀”的銀行來(lái)為其服務(wù)。而眾多的跨金融機(jī)構(gòu)交易平臺(tái)及“跳槽”的低成本或零成本，使個(gè)人客戶“跳槽”已成為常態(tài)，個(gè)人客戶跨金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賬增加迅猛。

（三）信息傳遞“遞減化”。

報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)大眾的吸引力有所降低。個(gè)人客戶對(duì)金融產(chǎn)品個(gè)性化需求的增強(qiáng)和個(gè)人客戶群體細(xì)分的深入，使傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳已很難保證銀行需要推送的金融產(chǎn)品信息可以如愿?jìng)魉偷竭m銷的群體或客戶，傳遞效果差強(qiáng)人意。

（四）業(yè)務(wù)營(yíng)銷“紅?；?。

由于個(gè)人客戶“離柜化”，原本依賴營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)組織開展的個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷，因與客戶面對(duì)面營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在減少，營(yíng)銷組織實(shí)施較以往增加了難度，但營(yíng)銷效果卻未隨之增強(qiáng)。隨著商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的日趨重視，銀行間對(duì)個(gè)人高端客戶的爭(zhēng)奪也日趨激烈，個(gè)金業(yè)務(wù)的營(yíng)銷拓展正逐步走向“紅海化”。同時(shí)，個(gè)人金融產(chǎn)品的客戶覆蓋度仍然不高，營(yíng)銷仍不充分，業(yè)務(wù)拓展空間十分廣闊。現(xiàn)實(shí)矛盾要求銀行加快轉(zhuǎn)變個(gè)金業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式。

二、依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)拓展個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

（一）改變信息不對(duì)稱。

基于大數(shù)據(jù)分析，銀行可通過(guò)對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)的收集，對(duì)客戶的業(yè)務(wù)偏好、交易習(xí)慣及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全方位、動(dòng)態(tài)化的分析，從而有效掌握客戶的完整信息，能夠切實(shí)改變以往銀行過(guò)度依賴客戶提供財(cái)務(wù)報(bào)表獲取信息的單一方式，從而有效解決銀行與客戶間信息不對(duì)稱問(wèn)題。

（二）改變營(yíng)銷粗放化。

銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要依賴口碑和廣告，相對(duì)粗放。而利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)對(duì)客戶信息的數(shù)據(jù)搜集、分析，可以挖掘出客戶潛在的消費(fèi)習(xí)慣、偏好等，在此基礎(chǔ)上按客戶消費(fèi)行為和偏好等對(duì)客戶進(jìn)行深入細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)并推送符合其特色的金融產(chǎn)品，變粗放營(yíng)銷為精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）改變營(yíng)銷面對(duì)面。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著信息獲取日趨網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，銀行營(yíng)銷正逐步向遠(yuǎn)程化、集中化的方向發(fā)展。而廣大客戶也更傾向于商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等便捷方式開展的營(yíng)銷。如商業(yè)銀行紛紛上馬遠(yuǎn)程直銷銀行中心，通過(guò)延伸服務(wù)范圍等措施，建立具有全方位、全天候等優(yōu)勢(shì)的遠(yuǎn)程客服體系，與傳統(tǒng)渠道形成有益的互補(bǔ)。

（四）改變營(yíng)銷不可能。

在信息不對(duì)稱的條件下，銀行服務(wù)小微客戶和服務(wù)大客戶付出的邊際成本與服務(wù)相差不大，“二八”定律的存在，導(dǎo)致銀行有“擇大棄小”的偏好。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，可以降低商業(yè)銀行服務(wù)小微客戶的成本，使小微客戶也逐漸成為商業(yè)銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)。

三、依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推動(dòng)個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略

（一）依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推進(jìn)精準(zhǔn)性營(yíng)銷。

目前，商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品客戶覆蓋度普遍偏低，這反映了多數(shù)銀行對(duì)個(gè)人客戶的了解程度并不高，雖然銀行推出了品種繁多的個(gè)人金融產(chǎn)品，但客戶卻無(wú)從了解與熟悉?？蛻簟半x柜化”的趨勢(shì)和“流動(dòng)性”的加劇，表明銀行對(duì)個(gè)人客戶的掌控越來(lái)越難。而依托大數(shù)據(jù)建立的價(jià)值模型，使銀行可以從分析數(shù)據(jù)入手，發(fā)現(xiàn)客戶金融消費(fèi)行為規(guī)律，從而對(duì)潛在客戶發(fā)起精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)和外部的移動(dòng)數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)進(jìn)行相互聯(lián)通，可以得到比較完整的客戶信息圖。在此基礎(chǔ)上，銀行可以根據(jù)客戶的信息圖進(jìn)行更加高效的客戶關(guān)系的管理，充分利用移動(dòng)數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)按照不同群體客戶的不同“口味”推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新并實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。如手機(jī)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷，商業(yè)銀行可以通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從中發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簽約網(wǎng)銀但尚未簽約手機(jī)銀行的那部分客戶，然后從中選擇交易比較活躍、比較年輕的客戶實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，不但可以節(jié)約大量的營(yíng)銷成本，而且可以提高營(yíng)銷率。

（二）依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推進(jìn)跨界式營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)分析方法，可以徹底改變以往因數(shù)據(jù)有限，對(duì)客戶的需求偏好及變化不易掌握的情況，較易分析和掌握客戶的消費(fèi)偏好，并加以認(rèn)定、描述、分析、解釋，積極去響應(yīng)客戶的需求及變化，通過(guò)實(shí)施組合產(chǎn)品或組合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“特供套餐”。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可以不斷完善原有的組合產(chǎn)品或服務(wù)套餐，并根據(jù)客戶金融偏好，對(duì)客戶進(jìn)行跨界的業(yè)務(wù)營(yíng)銷。如可通過(guò)對(duì)“E商管家”交易數(shù)據(jù)的分析，建立優(yōu)質(zhì)的商戶檔案庫(kù)，對(duì)信譽(yù)良好的商戶定向營(yíng)銷融資等產(chǎn)品，并通過(guò)商戶上下游關(guān)系，擴(kuò)充上下游的關(guān)系數(shù)據(jù)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)的營(yíng)銷空間，以此形成銀行獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推進(jìn)針對(duì)性營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通常是根據(jù)產(chǎn)品來(lái)尋找目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為主。產(chǎn)品的銷售往往依賴客戶經(jīng)理營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱，在銷售過(guò)程中，客戶經(jīng)理以將產(chǎn)品營(yíng)銷出去為目標(biāo)，通常不考慮其所營(yíng)銷的產(chǎn)品是否適合客戶、是否為客戶所需要，往往帶有強(qiáng)制性。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷，在營(yíng)銷發(fā)起之前，就已通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析確定了產(chǎn)品所適銷的群體，并針對(duì)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題統(tǒng)一制定營(yíng)銷話術(shù)，而且其發(fā)起方也不是基層客戶經(jīng)理，而是上層經(jīng)營(yíng)管理者。因此，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷，為客戶經(jīng)理提供了由上層主導(dǎo)營(yíng)銷的專業(yè)化平臺(tái)支撐，既能夠使客戶經(jīng)理的營(yíng)銷更加簡(jiǎn)單、直接和有效，提高針對(duì)性，也使產(chǎn)品營(yíng)銷不過(guò)度依賴客戶經(jīng)理的能力，有效防止了客戶經(jīng)理跳槽帶來(lái)的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

（四）依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)推進(jìn)終極化營(yíng)銷。

商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念是“以客戶為中心”。但在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于績(jī)效考核的導(dǎo)向，一線員工在營(yíng)銷過(guò)程中卻往往表現(xiàn)出“以產(chǎn)品為中心”。從個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷過(guò)程看，鏈條表現(xiàn)為“從產(chǎn)品研發(fā)到面市到營(yíng)銷到客戶”的過(guò)程，而在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，個(gè)金業(yè)務(wù)的營(yíng)銷鏈條則是從“客戶需求到定制產(chǎn)品到客戶到改良升級(jí)”的過(guò)程。因此，依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，突出與客戶開展廣泛的交流和互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上遵循客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)、改良、供給產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)銷與服務(wù)”的對(duì)立統(tǒng)一，體現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。

（作者系農(nóng)業(yè)銀行南通分行副行長(zhǎng)）