從“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象看新媒體把關(guān)人的缺位

張 權(quán) 羅 彬

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

從“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象看新媒體把關(guān)人的缺位

張 權(quán) 羅 彬

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

社會(huì)的發(fā)展使大眾文化呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)又為普通大眾提供了一個(gè)更加多元的表達(dá)空間。在這種現(xiàn)實(shí)與技術(shù)的共同作用下，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”模式受到多種因素的沖擊，如何應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下對(duì)信息的“把關(guān)”便成為新的問(wèn)題。本文試圖通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，分析新媒體環(huán)境下受眾選擇信息的狀態(tài)，進(jìn)而得出結(jié)論，認(rèn)為新媒體環(huán)境下，“把關(guān)”的方式應(yīng)從對(duì)信息的控制轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)受眾的引導(dǎo)；同時(shí)，也需要媒體、個(gè)人、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的共同配合完成對(duì)信息的把關(guān)。

新媒體；網(wǎng)絡(luò)紅人；消費(fèi)文化；把關(guān)人

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新與進(jìn)步對(duì)社會(huì)的各個(gè)層面產(chǎn)生著可見或不可見的影響，作為社會(huì)“瞭望哨”“潤(rùn)滑劑”的大眾傳媒更是首當(dāng)其沖。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，無(wú)論信息生產(chǎn)的專業(yè)組織還是組織內(nèi)部的專業(yè)記者，他們既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的“把關(guān)人”。受眾所接收到的信息在某種程度上都要經(jīng)過(guò)“過(guò)濾”與“再加工”，而在西方，媒體更是被稱為與行政、立法、司法并列的“第四權(quán)利”。然而，新媒體的出現(xiàn)使傳播“5W”模式中的傳播者、渠道、內(nèi)容、受眾的線性關(guān)系變得更加模糊。例如，在新的傳播工具的幫助下，信息的傳播渠道開始與傳播者融為一體?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”就是在經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)到新媒體的發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象，筆者試圖分析“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與其帶來(lái)的正面與負(fù)面的影響，從而對(duì)傳播者在新媒體環(huán)境下如何引導(dǎo)正確價(jià)值取向提出相應(yīng)對(duì)策。

1　新媒體環(huán)境下信息把關(guān)的現(xiàn)狀

“把關(guān)人”理論最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，后來(lái)由傳播學(xué)者懷特將其引入傳播學(xué)中。其基本觀點(diǎn)是，大眾傳媒在進(jìn)行新聞報(bào)道不可能是“有文必錄”，而是一個(gè)選擇的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳媒組織形成了一道關(guān)口，通過(guò)這個(gè)關(guān)口到達(dá)受眾那里的只是眾多新聞素材中的一小部分1。新媒體環(huán)境下，把關(guān)理論的變化體現(xiàn)在傳播機(jī)制與傳播內(nèi)容的變化，前者是傳播者的變化，不僅是數(shù)量的變化而且也體現(xiàn)在傳播者層次的變化；后者一方面是新媒體所帶來(lái)的海量信息，另一方面是信息的碎片化，下文從這兩個(gè)維度分析新媒體把關(guān)的現(xiàn)狀。

1.1信息傳播機(jī)制弱化把關(guān)作用

信息傳播機(jī)制是對(duì)信息從發(fā)布者到接受者的渠道的總體概括。傳播者則居于信息傳播機(jī)制的中心環(huán)節(jié)，新媒體環(huán)境下，信息傳播者不再局限于那些受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的記者與編輯，而是表現(xiàn)為分層與多元化的特點(diǎn)。首先，政府通過(guò)政策等間接方式對(duì)信息傳播進(jìn)行“把關(guān)”。例如，國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要（草案）提出不僅要在硬件上建設(shè)新一代互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，而且實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，人機(jī)交互、天地一體的綜合互聯(lián)。其次，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)定》，一般商業(yè)網(wǎng)站只擁有轉(zhuǎn)載權(quán)，而不能進(jìn)行采訪。相關(guān)門戶網(wǎng)站在引用傳統(tǒng)媒體新聞時(shí)對(duì)傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“再把關(guān)”。最后，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，全年共新增網(wǎng)民3951萬(wàn)2。作為在虛擬世界中話語(yǔ)權(quán)比重越來(lái)越大網(wǎng)民，來(lái)自社會(huì)不同領(lǐng)域，具有不同的職業(yè)背景，通過(guò)在虛擬世界中對(duì)信息的分享與評(píng)論中又進(jìn)行了把關(guān)作業(yè)。不同的把關(guān)主體，依照各自篩選標(biāo)準(zhǔn)，在信息的處理中難免形成不同的甚至對(duì)立的意見，由此原先的把關(guān)作用受到弱化。

1.2信息內(nèi)容碎片化增加把關(guān)難度

傳統(tǒng)媒體一般按照“起因-發(fā)展-結(jié)果”這一基本邏輯對(duì)信息加工處理，受眾因此接受到的是一條相對(duì)完整的消息。而新媒體的信息接受與處理打破了這種敘事方式，在信息海量性出現(xiàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了信息的“碎片化”。日常生活中，在獲得一則信息后同時(shí)又看到與之相關(guān)的同類信息，事件的“真相”受制于這些碎片化信息間的互動(dòng)，最終呈現(xiàn)的“真相”則偏向于價(jià)值取向相同的一方的信息。如果按照傳統(tǒng)思路對(duì)這些浩如煙海的信息進(jìn)行把關(guān)，其工作量是難以想象的。

2　“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象對(duì)把關(guān)作用的消解

“網(wǎng)絡(luò)紅人”一般是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介進(jìn)行自我展示，使自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲在網(wǎng)絡(luò)空間中得以實(shí)現(xiàn)，并通過(guò)褒貶不一的爭(zhēng)論迅速走紅網(wǎng)絡(luò)3。一些具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲而又不能通過(guò)正式的官方渠道經(jīng)行表達(dá)的個(gè)人，借助新媒體這一傳播平臺(tái)將“審丑”“窺私”等視頻、圖片與網(wǎng)民分享，在主流話語(yǔ)環(huán)境下形成強(qiáng)烈反差。這種“抓眼球”“搏出位”的表演在社會(huì)、媒體、個(gè)人的配合之下可以迅速成為某一時(shí)間下的大眾討論的對(duì)象，在社會(huì)上產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.1消費(fèi)文化主導(dǎo)下網(wǎng)民無(wú)意識(shí)的產(chǎn)物

人們對(duì)于物的消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)的影響下更加接近于對(duì)符號(hào)和符號(hào)背后意義的消費(fèi)，消費(fèi)的客體依然指向大眾化、娛樂(lè)化與商業(yè)化。社會(huì)快速發(fā)展過(guò)程中，無(wú)形的結(jié)構(gòu)關(guān)系將社會(huì)大眾局限其中，這種局限所帶來(lái)的束縛與壓抑又使人們急需尋找到一種可以釋放壓力的出口，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)在某種程度上便象征性地成為了表達(dá)心理與精神訴求的“出口”。參與感的介入，更是提升了這種互動(dòng)關(guān)系。

俄國(guó)思想家巴赫金在他的狂歡化理論中曾指出，狂歡節(jié)在某種意義上是一種全民參與的演出，其理論核心在于實(shí)現(xiàn)人的自由平等。

例如，曾在社會(huì)上引起關(guān)注的“犀利哥”原本是處于社會(huì)弱勢(shì)的流浪乞討者，然而在某位攝影愛好者的照片中卻成為了“光鮮靚麗”的時(shí)尚先鋒，隨著網(wǎng)民的大量關(guān)注與電腦合成技術(shù)的使用，人們腦海中的“犀利哥”早以遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)中的人物。從關(guān)注到不斷參與，網(wǎng)民“狂歡”形成的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象不自覺(jué)地對(duì)把關(guān)進(jìn)行了削弱。

2.2專業(yè)主義缺失邊緣議題成為大眾議題

媒體議程設(shè)置的本質(zhì)是某個(gè)新聞媒體傳播價(jià)值取向的問(wèn)題4，信息生產(chǎn)者對(duì)信息的第一次把關(guān)理應(yīng)是出于對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)信息的篩選。在新媒體的不斷沖擊下，一些具有一定社會(huì)或地區(qū)影響力的傳統(tǒng)媒體要么出于對(duì)廣告投放的追求，要么為了提升自身品牌價(jià)值也開始關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，其不好的價(jià)值導(dǎo)向沒(méi)有被引導(dǎo)，反而放大了娛樂(lè)、庸俗的一面，從“網(wǎng)絡(luò)紅人”成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)中追捧的對(duì)象。

2016年春節(jié)期間，一網(wǎng)名叫“Papi醬”的女子迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，并成為網(wǎng)民熱議的對(duì)象。其走紅固然存在個(gè)人努力的成分，清新自然的形象，貼近普通人生活的討論話題。如果忽略媒體的炒作并不公平。例如，新浪微博、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注，再加上3月19日由多家投資企業(yè)組織公開的2200萬(wàn)元的廣告競(jìng)拍活動(dòng)，都對(duì)其走紅起到了一定的推動(dòng)。

3　把關(guān)對(duì)策：從信息把關(guān)到信息引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體的信息傳播中官方話語(yǔ)常占據(jù)主導(dǎo)地位，一些受到關(guān)注的人物和事件從敘事角度來(lái)看也被塑造成某種固定的模式，宣傳的目的也壓倒了信息傳播的初衷。新媒體的傳播方式已經(jīng)成為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、交互式、滿足接受者內(nèi)容需求的傳播，新聞從業(yè)者需要承擔(dān)其對(duì)新聞背景社會(huì)現(xiàn)象的深度解讀，幫助受眾正本清源從而引導(dǎo)社會(huì)輿論5。因而傳統(tǒng)的把關(guān)需要尋找到一個(gè)新的把關(guān)思路，也就是一種對(duì)信息絕對(duì)“控制”的把關(guān)，變?yōu)楦鶕?jù)不同場(chǎng)景實(shí)行引導(dǎo)式把關(guān)。

3.1傳受互動(dòng)提高信息透明度

一個(gè)事件從產(chǎn)生再到與預(yù)期相悖的結(jié)果，在很大程度是由于信息不透明。而新媒體傳播的匿名化加深了信息的不確定性，信息的傳播者也可以是信息的接受者，信息在傳播過(guò)程中隨時(shí)都可以被賦予新的意義，而進(jìn)行再傳播。這中間的例子不在少數(shù)，而相對(duì)典型的就是“芙蓉姐姐”的走紅，網(wǎng)民關(guān)注的僅僅是她曬出的大尺度照片，而這些碎片化的信息也就簡(jiǎn)化了作為社會(huì)人的個(gè)體的其他角度。如果媒體可以及時(shí)補(bǔ)充相關(guān)背景資料，也許就可以還原為一個(gè)普通的人從而進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)。

3.2社會(huì)動(dòng)員樹立正確價(jià)值導(dǎo)向

社會(huì)的價(jià)值取向正在從一元向多元過(guò)渡，不同的言論與思想在新媒體建構(gòu)的虛擬空間相互碰撞?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象背后的價(jià)值觀更多表現(xiàn)為一種急功近利、嘩眾取寵、個(gè)人主義至上的特點(diǎn)，雖然不能完全否認(rèn)其積極意義，但是在浮躁的社會(huì)環(huán)境下，負(fù)面的影響更容易被放大與擴(kuò)散。2015年新增加的網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下）、學(xué)生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用目的主要是娛樂(lè)、溝通6?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用人群正向低齡化發(fā)展。一方面，這類人群的世界觀還沒(méi)有完全形成，在快餐式的文化影響下容易產(chǎn)生對(duì)世界認(rèn)識(shí)的偏差；另一方面，積極的傳統(tǒng)價(jià)值觀也需要與社會(huì)發(fā)展相匹配，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的悖論。社會(huì)、家庭、學(xué)校三方應(yīng)該相互配合，建立從傳播渠道與內(nèi)容的引導(dǎo)式把關(guān)。

3.3建立相應(yīng)完善傳播規(guī)制

“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象雖然是浮躁空虛的“狂歡”，但是現(xiàn)象的背后也反映了當(dāng)下傳播資源的分配不均，社會(huì)表達(dá)權(quán)被少數(shù)人所占有。信息的獲知權(quán)已經(jīng)基本得到受眾的認(rèn)可，而意見的表達(dá)與媒介的可接近仍然不盡如人意?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”中有人扮丑，有人炫美，他們真實(shí)的喜怒哀樂(lè)則無(wú)人問(wèn)津。媒體可以搭建正式的表達(dá)平臺(tái)，為愿意表達(dá)個(gè)人提供表達(dá)的渠道，那么他們也許有其他的選擇，《我是演說(shuō)家》《出彩中國(guó)人》就是其中的代表；同時(shí)，廣電管理部門也可以出臺(tái)相應(yīng)政策，保證表達(dá)權(quán)與接近權(quán)的實(shí)現(xiàn)。

[1]余霞.網(wǎng)絡(luò)紅人:后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2010,49(4).

[2]王魯美.防范"網(wǎng)絡(luò)紅人"現(xiàn)象的負(fù)面影響[J].今傳媒,2009(8).

[3]范文德.從“信息把關(guān)人”到“信息引導(dǎo)人”——媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞傳播角色的轉(zhuǎn)換[J].編輯學(xué)刊,2013(3).

[4]韓璐.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的“把關(guān)人”缺失現(xiàn)象探析[J].今傳媒:學(xué)術(shù)版,2014(10).

注釋：

1 郭慶光：《傳播學(xué)教程》,北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版。

2 根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年1月。

3 彭云峰：《網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的本質(zhì)與興起原因探析——以“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為中心》，載《東莞理工學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年第20卷第2期。

4 參見羅彬：《新聞傳播人本責(zé)任研究》，武漢.武漢大學(xué)出版社2011年版，第154頁(yè)。

5 張雨蒹：《新時(shí)代媒體人的角色轉(zhuǎn)換——對(duì)“把關(guān)人”理論的新思考》，載《新聞世界》2013年第11期。

6 根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年1月。

本文系2015年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認(rèn)同研究》（項(xiàng)目編號(hào)：15xxw003）階段性成果之一。