微博意見領(lǐng)袖的輿論影響機(jī)制探析

張 婷

微博意見領(lǐng)袖的輿論影響機(jī)制探析

張 婷

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

身處于自媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖借助微博這一平臺(tái)，在影響網(wǎng)絡(luò)輿論方面發(fā)揮著重要作用。因此，意見領(lǐng)袖需要加強(qiáng)自律，同時(shí)相關(guān)部門需通過完善管理制度建設(shè)等途徑，正確發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖在影響輿論方面的積極效用。

微博；意見領(lǐng)袖；輿論；機(jī)制

1　微博意見領(lǐng)袖及其影響輿論的特點(diǎn)

1.1微博意見領(lǐng)袖

20世紀(jì)40年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見領(lǐng)袖”的概念。他認(rèn)為，“觀念常常是從廣播和報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中的不太活躍的部分”。

在微博環(huán)境中，意見領(lǐng)袖大多由現(xiàn)實(shí)生活中各領(lǐng)域的核心人物所扮演，構(gòu)筑成微博中的“精英階層”。同時(shí)也存在小部分“草根階層”，因某事件或話題而迅速成為熱點(diǎn)人物，從而在該事件中擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖。

1.2微博意見領(lǐng)袖影響輿論的特點(diǎn)1.2.1 影響范圍廣，具有即時(shí)性

2011年，Yahoo發(fā)布了名為《誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說了什么》的文章，研究表明僅占Twitter用戶5％的2萬(wàn)名精英用戶可以吸引Twitter上50％的注意力。意見領(lǐng)袖發(fā)布的微博通過大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，信息在短時(shí)間內(nèi)呈幾何式增長(zhǎng)，影響范圍廣、輻射強(qiáng)。

1.2.2信息的高保真度使其言論廣泛傳播，便于引導(dǎo)輿論

微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能使信息到達(dá)率高，即使轉(zhuǎn)發(fā)多次也不會(huì)丟失掉信息的原貌。同時(shí)，某些原來(lái)并不是該意見領(lǐng)袖粉絲的用戶，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣添加關(guān)注，從而不斷擴(kuò)大了意見領(lǐng)袖的粉絲群體，利于引導(dǎo)輿論。

2　微博意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響機(jī)制

2.1發(fā)布、傳播信息，成為輿論議題發(fā)源地

在面對(duì)一些突發(fā)性公共事件時(shí)，微博意見領(lǐng)袖憑借自身影響力推動(dòng)著輿論形成。一般有兩種情況：一是意見領(lǐng)袖自身就是當(dāng)事人或利益相關(guān)方，對(duì)具體情況了解程度高；二是與事件關(guān)聯(lián)度不大，只因轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布消息來(lái)表達(dá)意見，從而成為輿論源頭。

2.2引導(dǎo)輿論，維持網(wǎng)絡(luò)輿論議題的生命力

2.2.1評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，不斷催化輿論

微博的出現(xiàn)契合了人們對(duì)于“公共領(lǐng)域”的訴求，使普通人產(chǎn)生對(duì)政治參與及社會(huì)共同建構(gòu)的熱情。當(dāng)微博意見領(lǐng)袖對(duì)事件發(fā)聲時(shí)，關(guān)注者可能進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，信息又會(huì)在第一時(shí)間顯示在關(guān)注者的關(guān)注者的頁(yè)面上，他們又可能進(jìn)行新一輪的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)……以此不斷循環(huán)，意見領(lǐng)袖借助微博發(fā)布的原始信息在無(wú)數(shù)個(gè)微博圈的傳遞下，導(dǎo)致了意見的擴(kuò)散，形成病毒裂變式的傳播形態(tài)，不斷提升輿論的熱度。

2.2.2意見領(lǐng)袖間互動(dòng)，影響力重重疊加

通常情況下，一個(gè)社會(huì)事件成為公眾高度關(guān)注的熱點(diǎn)，僅靠一位意見領(lǐng)袖的關(guān)注是不足以形成這般影響力的。當(dāng)某一事件得到形形色色的意見領(lǐng)袖的關(guān)注時(shí)，他們的粉絲群體也會(huì)參與其中，微博的蜂群效應(yīng)推動(dòng)事件不斷走向白熱化。

2.3與傳統(tǒng)媒體、社會(huì)精英形成輿論合力，促進(jìn)問題解決

微博意見領(lǐng)袖的言論迅速擴(kuò)散，在網(wǎng)絡(luò)的去中心化討論中構(gòu)建了一個(gè)中心議題，作為催化劑激發(fā)了公眾對(duì)該事件的討論，使傳統(tǒng)媒體與社會(huì)精英介入，并逐漸形成較為一致的網(wǎng)絡(luò)輿論，從而促使網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生干預(yù)現(xiàn)實(shí)的效力。

3　正確發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用

3.1意見領(lǐng)袖加強(qiáng)自律，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

基于群體社會(huì)心理，由于網(wǎng)民隱藏在未知的互聯(lián)網(wǎng)世界中，傳播者的責(zé)任意識(shí)就相對(duì)弱化。意見領(lǐng)袖作為輿論引導(dǎo)人，應(yīng)自覺建立起道德信念和道德內(nèi)省機(jī)制，珍惜自身的話語(yǔ)權(quán)，在微博輿論中主動(dòng)肩負(fù)起更相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。

3.2政府等官方積極培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖

培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖主要是指政府或企業(yè)的官方微博或政府官員的個(gè)人微博。政府部門及官員可利用微博塑造親民形象，在面臨突發(fā)事件時(shí)及時(shí)向受眾公布信息，避免不實(shí)信息危害網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.3完善微博相關(guān)管理制度建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

政府及相關(guān)部門應(yīng)盡早制定有效的微博管理?xiàng)l例、規(guī)章建設(shè)，同時(shí)根據(jù)不斷出現(xiàn)的新情況及時(shí)完善與控制，并對(duì)微博意見領(lǐng)袖建立自律規(guī)章制度，為微博的發(fā)展?fàn)I造健康的環(huán)境。

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[8]調(diào)查顯示2萬(wàn)精英用戶吸引Twitter 近50％注意力.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心[EB/OL](2011-03-27) [2016-06-18]http://www.199it.com/ archives/8232.html

張婷（1990-），女，河北保定人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞傳播。