如何兼顧“新聞”與“宣傳”
——時(shí)政新聞的誤區(qū)與對(duì)策

曾肇潮（作者單位：肇慶廣播電視臺(tái)）

如何兼顧“新聞”與“宣傳”
——時(shí)政新聞的誤區(qū)與對(duì)策

曾肇潮
（作者單位：肇慶廣播電視臺(tái)）

新聞中可以有宣傳，但新聞不能等同于宣傳。目前，一些時(shí)政新聞常常將兩者混淆，以致節(jié)目不“好看”，無(wú)人問(wèn)津。時(shí)政新聞缺乏時(shí)效性，缺少新聞價(jià)值，宣稱痕跡過(guò)于明顯，導(dǎo)致新聞不像新聞，影響了宣傳效果。面對(duì)這些困境，本文提出了三大對(duì)策：明確“為了誰(shuí)”，轉(zhuǎn)變觀念；適度區(qū)隔，服務(wù)宣傳；理性引導(dǎo)，服務(wù)受眾。

宣傳；時(shí)政新聞；困境；對(duì)策

相比于電視民生新聞，當(dāng)前，一些時(shí)政新聞?wù)媾R被邊緣化的危機(jī)。之所以出現(xiàn)此類現(xiàn)象，是因?yàn)橐恍r(shí)政新聞過(guò)于注重宣傳，以致做出來(lái)的新聞不像新聞，受眾不愛(ài)看。沒(méi)有人看，宣傳效果自然無(wú)從談起。在如今這個(gè)資訊發(fā)達(dá)的年代，觀眾不再忠實(shí)地守候一檔電視節(jié)目，如果節(jié)目不好看，或者與切身利益不相關(guān)，那么，觀眾會(huì)馬上換臺(tái)。因此，時(shí)政新聞要想實(shí)現(xiàn)宣傳的目的，留住觀眾是前提。

1 “新聞”與“宣傳”之辨

關(guān)于新聞的定義，最為經(jīng)典的是陸定一于1943年在《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文中提出的——“新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”。對(duì)于這句話，傳播學(xué)者陳力丹認(rèn)為，如果更嚴(yán)謹(jǐn)些，應(yīng)該改為“新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的敘述”，因?yàn)椤皵⑹觥北取皥?bào)道”更具客觀性。另外，李大釗于1922年在北大記者同志會(huì)上所說(shuō)的“新聞是新的、活的社會(huì)狀況的寫真”，這一論述也受到推崇。

宣傳是運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀點(diǎn)，以影響和引導(dǎo)人們的態(tài)度、控制人們的行為的一種社會(huì)性傳播活動(dòng)。宣傳可以分為兩類：一類是政治宣傳，一類是商業(yè)宣傳。國(guó)內(nèi)的很多時(shí)政新聞，相當(dāng)于政治宣傳；商業(yè)宣傳則類似于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，如廣告等。

新聞一方面講求客觀公正，另一方面出于社會(huì)責(zé)任，也是有立場(chǎng)、有傾向的。因此，新聞中可以帶有一定的宣傳，目的在于傳播主流價(jià)值觀，明辨是非，弘揚(yáng)公平正義，但是，絕不能把新聞等同于宣傳。國(guó)內(nèi)學(xué)者展江概括了新聞與宣傳兩者之間六個(gè)方面的差異：新聞重信息，宣傳重形式；新聞重新異，宣傳重反復(fù)；新聞重事實(shí)，宣傳重觀點(diǎn)；新聞重實(shí)效，宣傳重時(shí)機(jī)；新聞重溝通，宣傳重操縱；新聞重平衡，宣傳重傾斜。新聞中的宣傳分量過(guò)多，便會(huì)喪失其客觀性。雖然宣傳的信息本身也是事實(shí)，是真實(shí)的，但如果只傳播一類事實(shí)，在評(píng)價(jià)事實(shí)時(shí)只偏向一種聲音、一種觀點(diǎn)，這樣的“新聞”便不具有客觀性。

觀眾觀看新聞，是為了獲取有用的、真實(shí)全面的信息，單純的宣傳無(wú)法滿足這樣的信息需求。如果宣傳過(guò)多，長(zhǎng)此以往，觀眾的注意力便會(huì)轉(zhuǎn)向，沒(méi)有人看，新聞的宣傳目的也就無(wú)從談起。

2 時(shí)政新聞的宣傳誤區(qū)

每個(gè)電視臺(tái)都會(huì)有一至兩檔重點(diǎn)打造的嚴(yán)肅時(shí)政新聞，為當(dāng)?shù)攸h委、政府的工作中心服務(wù)，承擔(dān)宣傳任務(wù)。然而正是這一功能定位，導(dǎo)致時(shí)政新聞在傳播理念上出現(xiàn)了偏差，節(jié)目單一服務(wù)于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；在實(shí)際操作中出現(xiàn)了短視行為，以為領(lǐng)導(dǎo)看了高興就完成了宣傳任務(wù)，最終，時(shí)政新聞成為了服務(wù)于少數(shù)人的“宣傳”，而不再是“新聞”。筆者將時(shí)政新聞的宣傳誤區(qū)總結(jié)為以下三方面。

2.1 對(duì)受眾需求重視不夠

典型報(bào)道是時(shí)政新聞中承擔(dān)宣傳任務(wù)的主要報(bào)道品類。例如，廣東廣播電視臺(tái)的《廣東新聞聯(lián)播》欄目，該欄目每晚18：30播出，播出時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)25分鐘。以2016年5月6日的節(jié)目為例，當(dāng)天的節(jié)目主題就是有四則典型報(bào)道構(gòu)成——《深圳：提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力為企業(yè)發(fā)展增添動(dòng)力》《汕頭：“兩學(xué)一做”求實(shí)效，務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)促發(fā)展》《葉連章：有“三顆心”的大巴司機(jī)》《英德：小茶葉的大作為》，這四則宣傳性的典型報(bào)道時(shí)長(zhǎng)總計(jì)14分半，占了節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)的一半有余。時(shí)效性是新聞的一大要素，典型報(bào)道往往是過(guò)去的故事，不是“新近發(fā)生”的“新聞”。由于典型報(bào)道占了較大比例，想看時(shí)政要聞的觀眾就只能繞道走了。在上述節(jié)目構(gòu)成中，除了有一定故事性的“三顆心”大巴司機(jī)，看慣了“百信身邊事”的民生新聞受眾也不會(huì)對(duì)其他報(bào)道內(nèi)容感興趣。

2.2 缺少新聞價(jià)值

時(shí)效的缺失，已經(jīng)使時(shí)政新聞的新聞價(jià)值大打折扣。再來(lái)看內(nèi)容，在時(shí)政要聞中分量最大的是會(huì)議報(bào)道，各類會(huì)議本身是政府研究和發(fā)布路線方針政策的窗口，是政府工作的精華，報(bào)道會(huì)議本無(wú)可厚非，但是，在實(shí)際內(nèi)容播報(bào)中，當(dāng)前的會(huì)議報(bào)道大量采用了毫無(wú)亮點(diǎn)的會(huì)議材料、新聞通稿、政績(jī)表彰，最多輔以空洞的數(shù)據(jù)和流于表面的新聞點(diǎn)評(píng)，最后，總會(huì)跟上冗長(zhǎng)的出席領(lǐng)導(dǎo)名單。從事件的影響面來(lái)說(shuō)，會(huì)議報(bào)道是有新聞價(jià)值的，但是，由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)政績(jī)，導(dǎo)致與老百姓切身利益相關(guān)的“問(wèn)題”被刻意回避，會(huì)議中很多有價(jià)值的信息沒(méi)有被深挖，因而，報(bào)道的信息價(jià)值大打折扣。

面對(duì)會(huì)議報(bào)道，除了央視和少數(shù)衛(wèi)視時(shí)政新聞欄目會(huì)刻意尋找獨(dú)特的切入角度，挖掘會(huì)議的創(chuàng)新亮點(diǎn)，或采訪相關(guān)專家，尋求政策解讀，亦或利用數(shù)據(jù)新聞手段來(lái)增加看點(diǎn)，吸引觀眾的注意力，目前，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視和城市電視臺(tái)的時(shí)政新聞都存在簡(jiǎn)單化、淺表化的趨勢(shì)，可堪咀嚼的實(shí)在不多。

2.3 宣傳痕跡過(guò)于明顯

新聞要素除了有“新近性”，還要有“未知性”，媒體和受眾之間要有信息勢(shì)差，有觀眾所不知道的信息存在，信息才會(huì)向受眾流動(dòng)，傳播才能有效。如果觀眾剛看到開(kāi)頭，就能猜到新聞節(jié)目后面會(huì)播什么，摸清了報(bào)道套路，這樣的新聞很難樹(shù)立權(quán)威性。新聞不是不能有宣傳，但是，必須隱藏痕跡，在事件報(bào)道中將價(jià)值觀潛移默化地傳遞給受眾，才能達(dá)到宣傳的效果。如果受眾一眼看出某則新聞報(bào)道就是“宣傳”，其對(duì)信息的接受度就會(huì)大打折扣。

3 如何兼顧“新聞”與“宣傳”

時(shí)政新聞通常有自己的宣傳計(jì)劃，如主題系列報(bào)道的播出，政府各部門召開(kāi)各種會(huì)議，開(kāi)展各種活動(dòng)時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)即時(shí)性的宣傳需要。但不論是即時(shí)性的，還是計(jì)劃性的，這兩者都是傳者本位，即是媒體和政府想要傳播的，但不一定是受眾所需要的，或至少是沒(méi)有與受眾的需求相結(jié)合。受眾不愛(ài)看，宣傳效果也就大打折扣。面對(duì)如此困境，筆者提出了三點(diǎn)建議。

3.1 明確“為了誰(shuí)”，轉(zhuǎn)變觀念

近兩年，為響應(yīng)中央號(hào)召，各級(jí)政府、企事業(yè)單位掀起了黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的熱潮。群眾路線首先是要明確“為了誰(shuí)”的問(wèn)題。

政府部門和媒體也必須思考這個(gè)問(wèn)題，其制作播出時(shí)政新聞到底是“為了誰(shuí)?！彪娨暿谴蟊妭鞑ッ浇?，電視信號(hào)所傳播的信息能傳遞給社會(huì)中的每一個(gè)人。因此，既然是通過(guò)電視媒介制作新聞節(jié)目，受眾一定是社會(huì)全員。在此基礎(chǔ)上，時(shí)政新聞的宣傳對(duì)象也是社會(huì)全員。在這個(gè)前提下，為了提升新聞宣傳的有效性，就必須用平民化的視角、平民化的語(yǔ)言，關(guān)注老百姓最感興趣的新聞事件，以此為載體，宣傳政府部門的政策、理念和價(jià)值觀，這也是黨的群眾路線在媒體工作中的落實(shí)路徑。否則，在如今信息多元化的社會(huì)，如果沒(méi)有感興趣的內(nèi)容，觀眾馬上會(huì)換臺(tái)，宣傳就無(wú)從談起。

3.2 適度區(qū)隔，服務(wù)于宣傳

目前，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者對(duì)“時(shí)政新聞民生化”這一課題展開(kāi)研究。民生化確實(shí)是時(shí)政新聞接地氣的必要手段，從民生視角解讀宏觀命題，是時(shí)政新聞的轉(zhuǎn)型方向。但是，時(shí)政新聞的選題不應(yīng)該民生化，不能滑向家常小事，而應(yīng)該觀照國(guó)家大計(jì)，畢竟時(shí)政新聞要承擔(dān)政府的宣傳任務(wù)，傳播各項(xiàng)政策，展示政府形象。從市場(chǎng)細(xì)分和節(jié)目定位來(lái)看，時(shí)政新聞和民生新聞之間應(yīng)有所區(qū)隔，這樣才能夠有助于節(jié)目占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，并且不對(duì)頻道原有的民生新聞造成沖擊。

3.3 服務(wù)受眾，理性引導(dǎo)

宣傳在什么情況下最有效？從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，筆者認(rèn)為，能給受眾帶來(lái)“實(shí)惠”的時(shí)候宣傳最有效，受眾最有可能被“說(shuō)服”。以商業(yè)宣傳為參照，最直接的“宣傳”莫過(guò)于廣告，通過(guò)功能介紹、故事演繹和情感溝通，電視觀眾要么被打動(dòng)，要么被說(shuō)服，或許在下一次購(gòu)買時(shí)就會(huì)嘗試購(gòu)買這一產(chǎn)品。但是，這樣的過(guò)程帶有很強(qiáng)的不確定性，時(shí)間一長(zhǎng)，廣告對(duì)受眾的影響就會(huì)遞減，除非廣告投放達(dá)到很高的密度，有時(shí)觀眾甚至?xí)水?dāng)時(shí)觀看的廣告。因此，為了彌補(bǔ)廣告“高舉高打”的不足，企業(yè)還會(huì)采取一種營(yíng)銷方式，即人員推銷，也稱作“地推”。一般通過(guò)贈(zèng)送試用裝、低價(jià)（折扣）促銷的方式，令消費(fèi)者直接得到實(shí)惠，如果消費(fèi)者使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)確有效果、物美價(jià)廉，就很容易被“說(shuō)服”，從而改變使用習(xí)慣，接受這一新產(chǎn)品。

同樣，新聞節(jié)目也應(yīng)該給受眾帶來(lái)實(shí)惠，但新聞不可能像企業(yè)一樣做促銷、贈(zèng)送實(shí)物，新聞的實(shí)惠來(lái)自于信息的服務(wù)性。如果受眾觀看了新聞，覺(jué)得很有用，能夠指導(dǎo)日常生活，那么，受眾就會(huì)相信新聞，關(guān)注新聞，相信新聞所傳播的信息，以及所傳達(dá)的價(jià)值觀。例如，近期的魏則西死亡事件，引發(fā)了大眾對(duì)民營(yíng)醫(yī)療亂象和網(wǎng)絡(luò)搜索引擎失責(zé)的關(guān)注，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，電視媒體、政府相關(guān)部門如果能夠積極發(fā)聲，理性解讀這一事件，并設(shè)身處地為普通老百姓著想，對(duì)人們的日常就醫(yī)行為作出理性指導(dǎo)，避免其受騙上當(dāng)。這樣做出來(lái)的新聞就既有新聞價(jià)值，可滿足受眾的信息需求，又有宣傳價(jià)值，能樹(shù)立政府的權(quán)威和親民形象。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，無(wú)論是政府部門還是媒體，既然以新聞為載體，利用大眾傳播工具來(lái)達(dá)到宣傳的目的，就必須遵循新聞傳播規(guī)律，先實(shí)現(xiàn)“傳播”，才有可能實(shí)現(xiàn)“宣傳”，不能拔苗助長(zhǎng)，本末倒置。