零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知和響應(yīng)的關(guān)系研究

王　勇，李文靜

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

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貿(mào)易經(jīng)濟(jì)

零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知和響應(yīng)的關(guān)系研究

王勇，李文靜

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

摘要：在國(guó)內(nèi)外理論研究的基礎(chǔ)上，選擇物美和家樂(lè)福兩家零售企業(yè)作為實(shí)證研究對(duì)象，通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型，從消費(fèi)者角度，分析了零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知和響應(yīng)的相互關(guān)系。實(shí)證分析模型顯示，消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者零售企業(yè)的認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。與此同時(shí)，對(duì)于以物美為代表的本土中小型零售企業(yè)，其社會(huì)責(zé)任信息只要能引起消費(fèi)者關(guān)注便能帶來(lái)企業(yè)認(rèn)同；而對(duì)于以家樂(lè)福為代表的國(guó)際大型零售企業(yè)，其社會(huì)責(zé)任信息必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能帶來(lái)企業(yè)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者認(rèn)知；消費(fèi)者響應(yīng)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品背后生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)的形象和社會(huì)責(zé)任。因此，對(duì)于直接服務(wù)最終消費(fèi)者的零售企業(yè)，社會(huì)責(zé)任的履行和宣傳將成為樹(shù)立企業(yè)形象和提升顧客忠誠(chéng)的重要手段。然而在當(dāng)前的企業(yè)實(shí)踐中，大量的企業(yè)并沒(méi)有對(duì)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題產(chǎn)生足夠的重視，更沒(méi)有對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任履行狀況進(jìn)行有效的宣傳，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者對(duì)各個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任狀況并不熟悉。而在理論研究中，我國(guó)學(xué)者的研究重點(diǎn)還集中在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念與構(gòu)成及其對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響等方面，卻很少有學(xué)者真正從消費(fèi)者角度，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知和行為的影響作用。

因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，探索消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知特點(diǎn)以及對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為零售企業(yè)的履行策略和宣傳策略提供政策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任

近些年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任受到越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注，國(guó)外學(xué)者Carroll[1](1991)首先提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的層級(jí)理論，認(rèn)為完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善四個(gè)層面。隨后學(xué)者Deborah l[2](2005)又提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的利益相關(guān)者理論，即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)所有利益相關(guān)者的企業(yè)義務(wù)。我國(guó)學(xué)者姜啟軍[3](2007)和李彥龍[4](2011)認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)除了追求股東利潤(rùn)外，還應(yīng)當(dāng)滿足一定的社會(huì)利益，遵守法律以及履行法律以外的其他利益群體的責(zé)任。

零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在零售領(lǐng)域的進(jìn)一步延伸，由于零售企業(yè)直接服務(wù)最終消費(fèi)者，且經(jīng)營(yíng)商品品種多，流動(dòng)量大，因此，零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵則更為復(fù)雜(顧寶炎等[5]2004)。在利益相關(guān)者方面，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任涉及股東(Bowd等[6]2006)、消費(fèi)者(Jones和Comfort[7]2007)以及債權(quán)人、社會(huì)公眾和環(huán)境等多個(gè)方面(李慶文、陳雪玲[8]2011；曹林峰[9]2013)。在零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成方面，我國(guó)學(xué)者劉文綱等[10](2010)結(jié)合零售企業(yè)的特點(diǎn)，提出零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、文化倫理責(zé)任和社會(huì)公益責(zé)任五個(gè)維度。

(二)消費(fèi)者認(rèn)知

著名認(rèn)知心理學(xué)家安德森[11](1989)指出，認(rèn)知就是“試圖了解人的智力性質(zhì)和人們?nèi)绾芜M(jìn)行思維”。而消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)t是消費(fèi)者對(duì)于商品世界的認(rèn)知和觀察，包括感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維和語(yǔ)言等心理活動(dòng)。我國(guó)學(xué)者梁寧建[12](2003)提出，消費(fèi)者認(rèn)知包括動(dòng)態(tài)認(rèn)知和靜態(tài)認(rèn)知兩種類(lèi)型，即消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，其中，認(rèn)知過(guò)程的核心是消費(fèi)者的注意，而認(rèn)知結(jié)構(gòu)的核心則是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

在消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程中，由于信息處理能力的有限性，消費(fèi)者必須選擇自己感興趣的事物進(jìn)行注意(周曉燕[13]2011)，而在消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)或記憶的過(guò)程中也都會(huì)表現(xiàn)出注意的特性(姚建平[14]2001)。國(guó)外學(xué)者(Rudd[15]2013)進(jìn)一步提出，有效的注意可以擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)知，并提高消費(fèi)者的滿意度。

而消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于客觀商品或服務(wù)的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。我國(guó)學(xué)者廖穎林[16](2010)指出，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)存在明顯的差異。而學(xué)者辛憲[17](2010)則提出，消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)主要包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。

(三)消費(fèi)者響應(yīng)

目前，學(xué)者們針對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)已經(jīng)展開(kāi)了豐富的討論。關(guān)于消費(fèi)者響應(yīng)的界定，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。Randolph E. Bucklin等[18](1998)把消費(fèi)者響應(yīng)定義為消費(fèi)者在確定品牌、購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量時(shí)的決策。Cedric Hsi-Jui Wu等[19](2008)認(rèn)為，消費(fèi)者響應(yīng)就是消費(fèi)者在某種經(jīng)歷后，形成的忠誠(chéng)度與印象評(píng)價(jià)。

學(xué)者對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的研究主要集中在消費(fèi)者內(nèi)部響應(yīng)和外部響應(yīng)兩個(gè)方面，其中，內(nèi)部響應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的喜愛(ài)和認(rèn)同等內(nèi)部心理態(tài)度；而外部響應(yīng)則是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)行為等外部表現(xiàn)(Bhattacharya和Sen[20]2004)。學(xué)者Bhattacharya和 Sen[21](2003 )進(jìn)一步指出，消費(fèi)者的內(nèi)部響應(yīng)和外部響應(yīng)之間存在顯著的相互關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)同會(huì)直接影響其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和口頭傳播等外部行為。

Melissa A. Martin[22](2002)研究表明：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的響應(yīng)，包括心理和行為上的響應(yīng)。我國(guó)學(xué)者謝佩洪和周祖城[23](2009)也提出，良好的企業(yè)聲譽(yù)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，并對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接的正向影響。

(四)文獻(xiàn)總結(jié)

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前學(xué)者們針對(duì)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題展開(kāi)了大量研究，但大部分都是從零售企業(yè)自身的角度，探討零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成、信息披露及其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，卻很少有研究從消費(fèi)者的角度探討零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響作用。然而，社會(huì)責(zé)任的履行和宣傳作為零售企業(yè)樹(shù)立品牌形象的重要手段，如何能夠引起消費(fèi)者的注意，提高消費(fèi)者的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)行為，已經(jīng)成為企業(yè)管理者們所重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。因此，本文正是針對(duì)這一不足，從消費(fèi)者角度探討零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知和響應(yīng)的特點(diǎn)及彼此關(guān)系。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)造了理論模型，并通過(guò)兩個(gè)不同類(lèi)型零售企業(yè)的消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

三、理論模型構(gòu)建和相關(guān)假設(shè)

(一)理論模型構(gòu)建

根據(jù)前人的研究，消費(fèi)者的認(rèn)知包括認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面，且二者之間存在顯著的相互關(guān)系；而消費(fèi)者響應(yīng)同樣包括消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)意愿兩個(gè)方面。因此，本文將零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)澐譃檎J(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，將零售企業(yè)的消費(fèi)者響應(yīng)劃分為消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，其中，認(rèn)知結(jié)構(gòu)與認(rèn)知過(guò)程之間相互關(guān)聯(lián)，并共同影響消費(fèi)者認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)同也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接影響。具體的模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1　零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知與響應(yīng)的關(guān)系模型

(二)相關(guān)假設(shè)

1.零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同的影響

借鑒學(xué)者梁寧建[12](2003)的觀點(diǎn)，本文對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)澐譃樯鐣?huì)責(zé)任認(rèn)知過(guò)程和社會(huì)責(zé)任認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行狀況會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，而消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注程度越高，則會(huì)對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任狀況產(chǎn)生更加全面的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任狀況產(chǎn)生自己的理解和判斷。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生滿意或不滿意后，會(huì)本能地對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、品牌及產(chǎn)品質(zhì)量等做出積極或消極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。因此，零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)都會(huì)對(duì)最終的消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)生影響作用?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程對(duì)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生正向影響。

H2：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生正向影響。

2.零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知一般是建立在對(duì)其產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知上，這種認(rèn)知程度越高，就會(huì)更傾向于企業(yè)社會(huì)責(zé)任做得好的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)(Willmott[24]2001)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生認(rèn)知后，會(huì)對(duì)其社會(huì)責(zé)任履行情況產(chǎn)生正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)會(huì)在消費(fèi)者日后的購(gòu)買(mǎi)行為中體現(xiàn)出來(lái)。因此，零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和宣傳不僅可以影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，還可以通過(guò)建立良好的形象來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信念并激發(fā)實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

H4：零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

3.零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)同對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

消費(fèi)者對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)意愿取決于其對(duì)這種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度(Mullet[25]1985)。消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加地忠誠(chéng)，在自己不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)主動(dòng)推薦自己的親朋好友購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品(Battrachary 和 Sen[26]2003)。由此可知，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向就越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)行為和口碑宣傳等外部行為表現(xiàn)也就越明顯(謝佩洪，周祖城[23]2009)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

四、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

(一)研究變量設(shè)計(jì)

1.消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程是對(duì)客觀世界的認(rèn)知和觀察，包括注意、感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等心理活動(dòng)。因此，本文參照學(xué)者徐鵬[27](2009)的研究方法，將消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程劃分為注意、記憶和反應(yīng)三個(gè)維度，從消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注狀況、消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的記憶程度以及消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)狀況三個(gè)方面來(lái)反映消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知過(guò)程。

消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，所有認(rèn)知成分綜合作用的結(jié)果。由于在消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的測(cè)量方面還沒(méi)有成熟的量表，本文經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，總結(jié)出了以下幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)量：消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任投入程度的總體印象、消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任欠缺的地方的反應(yīng)以及消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行狀況的總體評(píng)價(jià)。

2.消費(fèi)者響應(yīng)

消費(fèi)者響應(yīng)分為內(nèi)部響應(yīng)和外部響應(yīng)，而內(nèi)部響應(yīng)一般表現(xiàn)為消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感，外部響應(yīng)一般表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)行為意愿。因此，本文從消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)行為意愿兩方面來(lái)界定消費(fèi)者響應(yīng)。其中，消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感參照 Bhattacharya和 Sen[28](2003)的研究，從消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的整體評(píng)價(jià)，對(duì)于零售企業(yè)股份的持有意愿以及對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展關(guān)注三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量；而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為意愿則參照邱睿[29](2005)的測(cè)量方法，從消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)意愿、向親朋好友的推薦意愿以及對(duì)于零售企業(yè)價(jià)格的敏感程度三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

(二)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集

在變量定義的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步設(shè)計(jì)了消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，每個(gè)變量都采用Likert 5級(jí)量表的測(cè)量方式，了解不同消費(fèi)者的主觀態(tài)度。

在樣本零售企業(yè)的選擇上，本文選擇了物美和家樂(lè)福兩家不同的零售企業(yè)作為研究樣本，其中，物美超市作為我國(guó)本土的零售企業(yè)，規(guī)模較小，近些年才開(kāi)始關(guān)注自身的社會(huì)責(zé)任履行問(wèn)題；而家樂(lè)福作為國(guó)際性的大型零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，很早就開(kāi)始注重自身的社會(huì)責(zé)任與宣傳。通過(guò)對(duì)這兩家不同類(lèi)型零售企業(yè)的對(duì)比分析，可以進(jìn)一步提高本文研究的代表性和效度。

2015年3-4月，論文研究人員分別在北京物美的聯(lián)想橋店和蓮花池店兩個(gè)門(mén)店以及北京家樂(lè)福的中關(guān)村店和白石橋店兩個(gè)門(mén)店開(kāi)始針對(duì)消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共回收問(wèn)卷413份，剔除了51份無(wú)效問(wèn)卷后，回收有效問(wèn)卷362份，有效回收率為87.7%。

表1　變量衡量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

五、實(shí)證分析結(jié)果

(一)變量測(cè)量的信度分析

美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Hair[30](1998)指出，如果測(cè)量指標(biāo)的數(shù)目少于6個(gè)，只要Cronbach α系數(shù)大于0.6就說(shuō)明數(shù)據(jù)是可靠的。而本文的實(shí)證分析結(jié)果顯示，無(wú)論是物美超市的數(shù)據(jù)還是家樂(lè)福超市的數(shù)據(jù)，相關(guān)變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明各個(gè)變量都得到了較好地測(cè)量，符合內(nèi)部一致性的信度要求。

(二)理論模型及其修正

借助物美和家樂(lè)福超市的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，本文進(jìn)一步利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)和AMOS分析軟件對(duì)理論模型進(jìn)行了擬合；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步剔除理論模型中不顯著的路徑關(guān)系，對(duì)理論模型進(jìn)行修正。具體物美和家樂(lè)福的理論模型和修正模型的擬合狀況如表2所示。

表2　理論模型的擬合程度及其修正

從表2中可以看出，原始的理論模型對(duì)于物美和家樂(lè)福超市的數(shù)據(jù)擬合并不是非常理想，但通過(guò)修正之后，模型的擬合程度得到了明顯改善，模型的相對(duì)擬合指數(shù)(GFI)和調(diào)整后的均方根指數(shù)(RMSEA)等檢驗(yàn)指標(biāo)都已經(jīng)達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，這表明修正后的模型可以更好地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合。

(三)路徑系數(shù)檢驗(yàn)

在模型修正的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步對(duì)物美和家樂(lè)福修正后模型的路徑系數(shù)進(jìn)行了檢驗(yàn)，實(shí)證結(jié)果顯示，物美和家樂(lè)福的模型結(jié)果有類(lèi)似之處，同時(shí)也存在很多差異。具體的路徑檢驗(yàn)和路徑結(jié)果如表3以及圖2和圖3所示。

物美和家樂(lè)福模型的相似之處在于，消費(fèi)者對(duì)其社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)之間都存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的認(rèn)同都會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)意愿。這表明，消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注會(huì)帶來(lái)更高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)，而消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的認(rèn)同感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品。

表3　修正模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)

注：*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01

圖2　修正后的物美模型

圖3　修正后的家樂(lè)福模型

物美和家樂(lè)福模型的不同之處在于，消費(fèi)者對(duì)于物美社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知過(guò)程會(huì)對(duì)企業(yè)認(rèn)同感產(chǎn)生顯著的正向影響，但對(duì)于家樂(lè)福卻并不顯著；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于家樂(lè)福社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)企業(yè)認(rèn)同感產(chǎn)生顯著的正向影響，對(duì)于家樂(lè)福社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知過(guò)程會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，而對(duì)于物美則并不顯著。這表明，對(duì)于中小型的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)而言，只要其社會(huì)責(zé)任信息能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和記憶，便能夠帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同感；而對(duì)于國(guó)際知名的大型零售企業(yè)家樂(lè)福而言，其社會(huì)責(zé)任的信息僅引起消費(fèi)者的關(guān)注并不足夠，更重要的是消費(fèi)者對(duì)其社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)狀況。此外，家樂(lè)福的模型結(jié)果也顯示，當(dāng)前家樂(lè)福的社會(huì)責(zé)任履行也并不理想，因此，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于家樂(lè)福社會(huì)責(zé)任的關(guān)注反而降低了消費(fèi)者對(duì)于家樂(lè)福的認(rèn)同感。

六、研究結(jié)論及進(jìn)一步討論

(一)研究結(jié)論

本文在他人研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的角度構(gòu)建了零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者響應(yīng)之間的相互關(guān)系模型，并通過(guò)針對(duì)物美和家樂(lè)福兩個(gè)不同零售企業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。主要的研究結(jié)論包括：

1.消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知包括認(rèn)知過(guò)程和認(rèn)知結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面，其中，認(rèn)知過(guò)程主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注和記憶狀況，而認(rèn)知結(jié)構(gòu)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的總體評(píng)價(jià)狀況。

2.消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)包括內(nèi)部響應(yīng)和外部響應(yīng)兩個(gè)方面，其中，內(nèi)部響應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的偏好和認(rèn)同等心理感受，而外部響應(yīng)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和口碑傳播等外部行為表現(xiàn)。

3.零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者響應(yīng)存在顯著相關(guān)關(guān)系。物美和家樂(lè)福的實(shí)證結(jié)果都表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息比較關(guān)注時(shí)，往往也會(huì)對(duì)零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任狀況做出較高評(píng)價(jià)。

4．零售企業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)同顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。物美和家樂(lè)福的實(shí)證研究結(jié)果都說(shuō)明，如果消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌形象，關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，往往就會(huì)表現(xiàn)出經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)該零售企業(yè)的產(chǎn)品，向親朋好友進(jìn)行口碑傳播等外部行為。

5．不同的零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知與響應(yīng)的關(guān)系不同。實(shí)證分析結(jié)果顯示，對(duì)于物美超市這類(lèi)中小型零售企業(yè)，只要其社會(huì)責(zé)任信息能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，便能夠帶來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)同感；然而對(duì)于家樂(lè)福這類(lèi)國(guó)際大型零售企業(yè)而言，要求則更高，其社會(huì)責(zé)任信息不僅需要引起消費(fèi)者的關(guān)注，更需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可評(píng)價(jià)才能帶來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

(二)研究不足及將來(lái)研究方向

由于研究條件和時(shí)間的限制，本文針對(duì)消費(fèi)者的零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知和響應(yīng)的研究只是一個(gè)開(kāi)始，還存在一些不足和未涉及的問(wèn)題，有待今后進(jìn)一步研究。

由于時(shí)間和精力等方面的限制，本文所研究的樣本只選擇了物美和家樂(lè)福兩家超市零售企業(yè)，被調(diào)查的消費(fèi)者也大部分居于北京，因此，樣本的代表性還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證。與此同時(shí)，本文所關(guān)注的重點(diǎn)就是消費(fèi)者對(duì)于零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和響應(yīng)兩個(gè)方面共四個(gè)變量之間的相互關(guān)系，可能還忽略了消費(fèi)者的個(gè)性特征、零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等其他變量。

本文的研究局限，正好可以作為未來(lái)的研究方向。一方面，在未來(lái)的研究過(guò)程中，可以進(jìn)一步擴(kuò)展研究樣本的范圍，選擇超市、便利店、百貨等不同類(lèi)型零售企業(yè)，同時(shí)，選擇不同地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比分析；另一方面，在未來(lái)研究過(guò)程中可以將本文的理論模型進(jìn)行擴(kuò)展，添加消費(fèi)者的個(gè)人特征、零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等變量，綜合分析不同消費(fèi)者對(duì)不同零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知和響應(yīng)關(guān)系。

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[責(zé)任編輯：趙春江]

The Research of Relationship Between Consumer Cognition and

Response in Retail Corporate Social Responsibility

WANG Yong,LI Wen-jing

(Beijing Technology And Business University,Business School, Beijing 100048，China)

Abstract:On the basis of theoretical research at home and abroad, from the perspective of consumers,this paper selects the Wumart and Carrefour supermarkets as empirical research object, and analyzes the retail consumer perception and response of the corporate social responsibility through the establishment of structural equation model. Empirical analysis models shows, the consumer for the retail enterprise social responsibility cognitive process and cognitive structure is significant correlation, consumer identity of retail enterprises significantly influence on consumer purchase intention. At the same time, for represented by high-quality domestic small and medium-sized retail enterprises, it can bring enterprise identity as long as social responsibility information can cause consumer attention; For international large-scale retail enterprises represented by Carrefour, its social responsibility information must be recognized by consumers, only in this way can bring enterprise identity.

Key words:retail corporate social responsibility; consumer cognition; consumer response

中圖分類(lèi)號(hào)：F715.1；F279.23

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-7112(2016)01-0072-08

作者簡(jiǎn)介：王勇(1982-)，男，山東臨沂人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71103106)；北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(15JGB081)

收稿日期：2015-11-02