巨野三聯(lián)家電超級福利會的感悟

■ 張 盼

巨野三聯(lián)家電超級福利會的感悟

■ 張 盼

巨野縣是山東省菏澤市所轄的縣級市，巨野三聯(lián)電器于2000年開業(yè)，一直在當(dāng)?shù)厥袌鼍?xì)作，對內(nèi)加強(qiáng)內(nèi)部管理，對外樹立良好形象。2011年巨野三聯(lián)電器總店搬遷至縣城最繁華地段，經(jīng)營面積擴(kuò)展至了約3000平方米，總店員工80多人，單店年銷售額為1億元。除縣城之外，還在謝集、龍固、大義、章縫、太平五個鎮(zhèn)開有五家直營店，在巨野縣城和大義鎮(zhèn)建有兩個物流配送中心。包括售后物流在內(nèi)，目前公司總?cè)藬?shù)約150人。

4月份是開年的第2個月份，今年，家電行業(yè)整體市場下行，客戶購買欲望持續(xù)下降，各級市場都受到一定的影響，加之五一假期即將來臨，傳統(tǒng)的銷售旺季到來，各大商場和廠家都在用盡渾身解數(shù)，押寶五一市場。所以，4月的市場處于一種白熱化的競爭狀況，形勢非常嚴(yán)峻。加之4月上旬，巨野三聯(lián)組織的一場促銷活動不是很成功，與月度任務(wù)差距較大，銷售額及員工信心指數(shù)都較低。在此壓力下，就更不能等到五一再有所行動，必須要提前做活動，以帶動一部分銷售，從競爭對手中搶份額，更為重要的是提振員工銷售信心，營造良好的銷售環(huán)境。

發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，從內(nèi)部挖潛。

巨野三聯(lián)家電是佳和集團(tuán)下屬企業(yè)，佳和集團(tuán)創(chuàng)立于2005年，除家電業(yè)務(wù)以外，還擁有佳和超市、佳和新能源以及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。在對4月下旬的活動方案進(jìn)行深入探討時，認(rèn)為可以針對集團(tuán)內(nèi)部資源進(jìn)行整合，聯(lián)合佳和超市搞一場內(nèi)購會。最終，確定活動主題為“佳和超市內(nèi)部員工超級福利會”。

活動特價機(jī)、爆款機(jī)的設(shè)計時，站在如果自己是顧客，價格是多少會認(rèn)為合適，會吸引自己的角度進(jìn)行了設(shè)計，推出美的電飯煲100元2臺，三洋全自動洗衣機(jī)698元的活動最低價格。最終形成大家電品類型號全+價格低（低于競爭對手，低于網(wǎng)購價，站在顧客的角度都感覺到便宜）+活動機(jī)占比20%的銷售計劃。

此次活動的目標(biāo)是1000萬元，因?yàn)椴皇撬胁块T都參與活動，也不是賣場內(nèi)全部品牌參與，只是冰洗、彩電、空調(diào)及小家電參加。在制定目標(biāo)時，把1000萬元的任務(wù)分解至冰洗、彩電、空調(diào)及2個小家電部，根據(jù)平常這個5個部門在活動中的銷售占比，以及2015年各部門在全年的銷售規(guī)模占比去分配銷售目標(biāo)。最終，空調(diào)銷售目標(biāo)為330萬元，彩電為270萬元，冰洗300萬元，2個小家電部門為100萬元。

任務(wù)到部門之后，再從部門分解至員工。巨野三聯(lián)參與活動的家電團(tuán)隊(duì)分為12個隊(duì)，共75人，共分配了300萬元的任務(wù)，其中，部門經(jīng)理級別的中層領(lǐng)導(dǎo)每人完成6萬元的任務(wù)，部門經(jīng)理個人的目標(biāo)也是部門所屬目標(biāo)，達(dá)不到基本目標(biāo)的部門經(jīng)理負(fù)激勵500元，達(dá)到基本目標(biāo)的獎勵1000元，達(dá)到?jīng)_刺目標(biāo)的獎勵1500元。佳和超市的員工有1000多人，每人制定了1萬元的任務(wù)。整體集團(tuán)合計為1000萬元的目標(biāo)，這也是歷次活動目標(biāo)最高的一次。

針對任務(wù)目標(biāo)設(shè)立相應(yīng)的獎罰方案：參與活動的部門員工每人銷售任務(wù)為4.5萬元，完成任務(wù)獎勵銷售額的2%，完不成任務(wù)的負(fù)激勵200元。后勤職能部門每人的銷售任務(wù)是3.5萬元，完成任務(wù)的獎勵也是銷售額的2%，完不成任務(wù)的負(fù)激勵是100元。12個隊(duì)的隊(duì)長負(fù)責(zé)本部門的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)完成獎勵隊(duì)長500元，完不成目標(biāo)隊(duì)長負(fù)激勵200元。

因?yàn)槭抢眉押图瘓F(tuán)的資源做活動，因此，雖然給佳和超市員工每人也制定了1萬元的任務(wù)，但沒有負(fù)激勵。只有正向的銷售提成引導(dǎo)，完成8000元、8000元～10000萬元及1萬元以上三檔，分別實(shí)行階梯遞增的銷售提成獎勵。但提成不采用現(xiàn)金兌現(xiàn)，而是佳和超市的購物卡，這對于超市來講，就是固定顧客群，是雙贏的一次合作。

細(xì)化流程，保障跨部門的溝通順暢。

對于任何一場活動，只要前期的組織動員活動比較到位，激發(fā)全體員工不畏困難，深耕市場的信心，就會為活動取得良好銷售業(yè)績打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因?yàn)榛顒邮抢眉押图瘓F(tuán)的資源，也是首次利用集團(tuán)資源做活動，所以，前期重點(diǎn)是把各版塊流程和細(xì)節(jié)做好，以保障各項(xiàng)對接順暢。在活動開始前，由各部門經(jīng)理帶隊(duì)去給佳和集團(tuán)的員工宣貫活動方案。在活動開始之前天天去講，讓員工記憶深刻，讓他們明白自己的熟人在買產(chǎn)品的時候要買什么樣的。另外，在每天的宣傳過程中，都邀請參與活動的廠家來全程參加，獲得廠方的支持。

在活動中，安排家電業(yè)務(wù)的部門經(jīng)理與佳和超市的部門經(jīng)理進(jìn)行對接，每個人都要負(fù)責(zé)一塊工作，從室內(nèi)安全、內(nèi)場布置到人員安排等等都細(xì)化到責(zé)任人。并且每天由各部門經(jīng)理總結(jié)認(rèn)籌過程中出現(xiàn)的一些問題，要與佳和超市的部門經(jīng)理作對接，通報認(rèn)籌券進(jìn)展情況，講解遇到的問題及解決方案。另外還建立了佳和資源整合微信群，集團(tuán)所有管理人員及三聯(lián)家電的管理人員在群中共同討論遇到的問題，通過微信群解決管理問題，雖然是跨領(lǐng)域首次合作，但微信群的即時溝通解決了溝通密度的問題，也降低了溝通的成本。

有效監(jiān)督，保障認(rèn)籌效果。

本次內(nèi)購會是2016年的4月23～24日，活動的宣傳時間只有5天，只印了少量的DM單頁，啟用了電視飛播、電視正版字幕、電視專題片，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，在佳和超市一樓展示，以及通過佳和集團(tuán)員工推介、認(rèn)籌等方式進(jìn)行活動宣傳。其中，最有效的方式還是認(rèn)籌券銷售，在5天的認(rèn)籌期間，共銷售認(rèn)籌券1061張，最終成交了610件的商品。其次是佳和員工的推介動員。整體來看，也就是說活動的宣傳還是發(fā)揮了人海戰(zhàn)術(shù)。

因?yàn)轭l繁做活動，員工認(rèn)籌的壓力非常大，每張認(rèn)籌券50元，最多可以購買7件商品。為保障認(rèn)籌券的有效發(fā)放，要求在每個券上要填寫員工姓名，顧客的姓名及想購買的品類，每天由部門經(jīng)理統(tǒng)計認(rèn)籌名細(xì)，交到采購部，再由采購部安排人員進(jìn)行回訪，確認(rèn)認(rèn)籌券是不是真實(shí)的，這樣在活動的時候心里就會有底。

而活動結(jié)束后的銷售統(tǒng)計時，銷售單上的姓名要與認(rèn)籌卡券的姓名一致，才會作為員工的任務(wù)統(tǒng)計，如果銷售明細(xì)中顧客姓名與認(rèn)籌券不一致，即使現(xiàn)場銷售再多，也不算銷售任務(wù)，避免員工現(xiàn)場賣券的現(xiàn)象發(fā)生。

發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，堅(jiān)定信心。

在本次活動中，三聯(lián)家電團(tuán)隊(duì)付出的努力非常大，連續(xù)5天的宣傳非常緊張，員工每天早上7點(diǎn)外出認(rèn)籌，下午6點(diǎn)回來之后要開總結(jié)會。由于內(nèi)購會場并不在三聯(lián)的賣場內(nèi)，而是設(shè)置在超市的四樓，活動前需要布置會場，活動后需要撤場，全部由三聯(lián)的員工自己完成。而三聯(lián)家電總店一共只有80多人，還要保持正常的營業(yè)，在現(xiàn)場干活的員工每天只有20多人。

在布置活動現(xiàn)場時，因?yàn)槌幸I業(yè)，所以，員工都是從晚6：30～12：00工作，第二天早上8點(diǎn)又正常上班?；顒咏Y(jié)束后整理4樓現(xiàn)場，從晚上9：00～凌晨2點(diǎn)完成撤場。活動結(jié)束3天后，每晚是8：30～11：00工作，又將所有活動物料整理完畢?？梢哉f，這次活動也是對團(tuán)隊(duì)的鍛煉，通過活動可以看出，巨野三聯(lián)家電擁有非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，員工沒有報怨，都在努力工作。

最終本次活動完成了850萬元的銷售額，雖然沒有達(dá)到1000萬元，但是無論是市場影響力，還是內(nèi)部員工信心的提振，都很成功。2015年，巨野三聯(lián)做的7.11促銷活動，總銷售額是850萬元，宣傳時間為12天，但今年活動宣傳縮短為5天，卻取得了同樣的銷售規(guī)模，如果宣傳時間長的話效果應(yīng)該會更好。

本次活動的場所選在了佳和超市的四層，超市又是新搬的地址，有很多顧客沒有到過這個超市，家電顧客群和超市顧客群也會有差異，通過活動，給佳和超市提高了知名度，又給家電業(yè)務(wù)提高了銷售，把集團(tuán)資源整合在一起，在活動當(dāng)天，佳和超市的銷售與同期對比增長20%，也充分體現(xiàn)了內(nèi)部資源的有效整合。但也正是由于是初次做這樣的活動，也存有一些不足之處。

例如，特價機(jī)規(guī)劃占比20%，最終實(shí)際占比約為40%，如果是在三聯(lián)家電賣場中做活動，可以把特價機(jī)控制在一個合理的范圍之內(nèi)。而且在超市內(nèi)做活動，現(xiàn)場的控制較難。特別是超市員工的操作思路與家電不同，他們對特價機(jī)不了解也不理解，導(dǎo)致活動時特價機(jī)銷售占比較高。如果下次再做這樣的聯(lián)合活動，就能夠有針對性地做好價格的階梯設(shè)計。

今年巨野三聯(lián)對滯銷商品抓得比較嚴(yán)格，從經(jīng)營的情況看，庫存周期在不斷下降，但本次活動滯銷商品的銷售較少，并沒有拉動滯銷商品的銷量也是不足之處。但盡管如此，最終4月份銷售額比去年同期增長17.7%，毛利率同比增長2.84個點(diǎn)，庫存同比減少332萬元。從經(jīng)營的數(shù)據(jù)看，2016年的開年通過活動的帶動，巨野三聯(lián)電器整體銷售狀況和毛利及庫存情況均有所改善，經(jīng)營是比較良性的。

整體來看，雖然這次活動沒有達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，也存在很多的不足，內(nèi)部配合也有很多的不協(xié)調(diào)，但也從中積累一些經(jīng)驗(yàn)，得到了不一樣的市場，開發(fā)了新的思路和辦法。借助其他行業(yè)開展活動，是一次創(chuàng)新也是下一步活動的新思路。目前，巨野三聯(lián)家電還在復(fù)盤當(dāng)中，從活動中找到不足的地方，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為以后做活動打基礎(chǔ)。最為關(guān)鍵的是，通過活動體現(xiàn)出的是一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì)，在有限的時間內(nèi)，全員出動，創(chuàng)造了開業(yè)以來的第二好佳績。相信，只要有一個堅(jiān)定的信心，會換位思考，每次活動認(rèn)真總結(jié)不足，不斷改進(jìn)，每場活動都能夠做到很成功。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）