北方壁掛爐市場(chǎng) 抓住零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)

■ 西安瑞美 鄧桂玲

北方壁掛爐市場(chǎng) 抓住零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)

■ 西安瑞美 鄧桂玲

陜西壁掛爐市場(chǎng)的天時(shí)地利與人和

壁掛爐市場(chǎng)發(fā)展有兩個(gè)先決條件，一是氣候，二是氣源。從氣候條件看，中國(guó)冬季采暖的省份主要集中在華北、西北和東北三個(gè)區(qū)域。再看氣源。壁掛爐主要是靠天然氣或者煤氣作為能源，因此，只有氣源豐富的地區(qū)，才能推動(dòng)壁掛爐市場(chǎng)的發(fā)展。作為西氣東輸?shù)陌l(fā)源地，陜北地區(qū)豐富的氣源，使得當(dāng)?shù)氐奶烊粴庀M(fèi)普遍，燃?xì)獗趻鞝t成為當(dāng)?shù)毓┡闹饕a(chǎn)品之一。

由于具備天時(shí)地利兩大條件，陜西作為天然氣資源充足的北方省份，成為國(guó)內(nèi)銷售壁掛爐比較早、市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較成熟的區(qū)域之一。而隨著壁掛爐市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者認(rèn)可度的提升，壁掛爐在陜西已經(jīng)能夠深入到縣級(jí)市場(chǎng)。

從家庭消費(fèi)的角度看，大多數(shù)北方地區(qū)的老百姓還是更愿意購(gòu)買集中供暖的房子。但是從社會(huì)的大整體看，無論是從節(jié)能環(huán)保的角度，還是從城市建設(shè)的角度，以安裝壁掛爐為主的分戶供暖才是家庭采暖的最佳選擇之一。所以，陜西分戶采暖市場(chǎng)具備天時(shí)地利人和諸多有利條件，未來壁掛爐也將逐漸成為很多家庭的必需品，產(chǎn)品銷售和服務(wù)都將帶來巨大的商機(jī)。

從工程項(xiàng)目向零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化

華東和華中地區(qū)壁掛爐市場(chǎng)的發(fā)展，是外資品牌前期不斷做大量市場(chǎng)教育的結(jié)果。但作為傳統(tǒng)的冬季采暖區(qū)，壁掛爐品牌在陜西可以省略前期的市場(chǎng)教育工作。目前，壁掛爐在陜西的銷售主要分為工程市場(chǎng)、零售市場(chǎng)和更新?lián)Q代三大塊。

陜西是一個(gè)南北狹長(zhǎng)的省份，秦嶺將陜西南北兩地分屬南北方。因?yàn)闅庠吹牟町?，陜西各地的壁掛爐市場(chǎng)也處在不同的發(fā)展階段。

西安地處關(guān)中地區(qū)，壁掛爐的工程市場(chǎng)多年前就已經(jīng)啟動(dòng)，目前整個(gè)工程市場(chǎng)呈現(xiàn)出層級(jí)分明的態(tài)勢(shì)。最初，西安的一些大專院校設(shè)計(jì)為分戶供暖，引進(jìn)了一些進(jìn)口品牌的壁掛爐。加上一些中高端住宅項(xiàng)目，這個(gè)層面基本上是外資壁掛爐品牌的天下。后來，房地產(chǎn)開發(fā)商從節(jié)約成本和后期管理出發(fā)，也大量采用分戶供暖，集中采購(gòu)壁掛爐。近年來，政府惠民項(xiàng)目的增加，國(guó)產(chǎn)品牌在政府住宅工程市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯。尤其是廉租房項(xiàng)目，事先已經(jīng)將產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格做了嚴(yán)格的財(cái)政預(yù)算鎖定，只有國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格才符合招標(biāo)的預(yù)算要求。但政府工程的招標(biāo)一味追求成本，不注重后期的使用效果，雖然價(jià)格足夠低，但這些產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量差，售后服務(wù)不健全，產(chǎn)品在使用的過程中故障頻發(fā)，不但引起了廣大客戶的不滿，甚至讓很多人質(zhì)疑壁掛爐這類產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，政府的工程未來將逐漸從只關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注性能。2015年以來，因?yàn)榉康禺a(chǎn)不景氣，壁掛爐的工程市場(chǎng)大幅度萎縮，對(duì)那些不注重渠道開發(fā)和零售、只以工程為主的國(guó)內(nèi)壁掛爐品牌的業(yè)績(jī)有較大影響。

在陜西北部地區(qū)，因?yàn)闅庠礂l件好，一些原本就沒有過集中供熱的地級(jí)城市和縣城，因?yàn)橥颂烊粴?，很多房地產(chǎn)項(xiàng)目也都采取了分戶供暖的方式。如陜北的榆林、靖邊、定遠(yuǎn)等氣源地，天然氣價(jià)格非常低，前幾年僅為0.7元/m3，有的地方政府還有補(bǔ)貼，普通家庭安裝壁掛爐非常普遍。因此，壁掛爐的專賣店遍及每個(gè)縣城。在陜北，距離城市較近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也都開通了天然氣。例如，三年前，貝雷塔就和靖邊東坑鎮(zhèn)的天然氣公司合作開了壁掛爐專賣店。因此，在關(guān)中和陜北的廣大市場(chǎng)，壁掛爐的工程項(xiàng)目和零售已經(jīng)平分秋色，個(gè)別天然氣價(jià)格低以前沒有供暖的縣城，零售量已經(jīng)高于工程需求量。

在陜西南部，如安康、商洛、漢中等地，很多縣城是近兩年剛剛開通天然氣的，壁掛爐市場(chǎng)正在進(jìn)入成長(zhǎng)期。有些意識(shí)超前的消費(fèi)者就已經(jīng)開始安裝了壁掛爐，各品牌也都在搶占先機(jī)。與關(guān)中和陜北不同，陜南地區(qū)的壁掛爐市場(chǎng)幾乎完全以零售為主，外資品牌的優(yōu)勢(shì)較為明顯。因此，西安瑞美供暖工程公司很早就開始做市場(chǎng)的鋪墊工作，并持續(xù)加大對(duì)陜南地區(qū)的渠道建設(shè)和開發(fā)工作。

得益于各大品牌市場(chǎng)推廣工作，陜西大部分城市消費(fèi)者對(duì)壁掛爐的產(chǎn)品和品牌都已經(jīng)不再陌生，一些知名的外資和國(guó)產(chǎn)品牌，提及率也比較高。因此，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)主動(dòng)去專賣店咨詢。同時(shí)，以專賣店為核心的小區(qū)推廣也成為個(gè)品牌擴(kuò)大銷售的方式之一。

廠商聯(lián)手管理好區(qū)域市場(chǎng)

因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)好，以威能、貝雷塔為代表的外資壁掛爐品牌都從十幾年前就對(duì)陜西市場(chǎng)做了持續(xù)的投入。除了在產(chǎn)品和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，外資品牌在壁掛爐行業(yè)多年來建立的企業(yè)文化，使得他們更加懂得消費(fèi)者到底需要的是什么，市場(chǎng)的趨勢(shì)怎么走，品牌在發(fā)展的過程中應(yīng)該堅(jiān)守哪些原則。歐洲的壁掛爐市場(chǎng)已經(jīng)有一百多年的歷史，產(chǎn)品涉足全球市場(chǎng)，因此，歐洲品牌在做整體市場(chǎng)規(guī)劃的時(shí)候能夠保持清醒的頭腦，很少做一些急功近利的事情。例如，貝雷塔就要求經(jīng)銷商不能只關(guān)注銷售量一時(shí)的增長(zhǎng)，更要做好渠道的布局和開發(fā)，拓展零售客戶，為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

威能、博世、阿里斯頓和貝雷塔等國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的品牌，對(duì)陜西零售市場(chǎng)的滲透力度都非常大，尤其是在加強(qiáng)渠道和品牌建設(shè)方面。例如，威能在打造品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，率先在國(guó)內(nèi)掀起了專賣店渠道的建設(shè)。事實(shí)證明，這個(gè)做法是非常適合壁掛爐的。在陜西，威能的代理商結(jié)合大量的小區(qū)推廣和服務(wù)口碑，其產(chǎn)品和品牌通過專賣店在各地市場(chǎng)有效落地，在陜西壁掛爐市場(chǎng)也處于領(lǐng)軍地位。博世德系品牌的優(yōu)勢(shì)為其在零售市場(chǎng)的發(fā)展鋪平了道路。專賣店數(shù)量多結(jié)合有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，使得博世在陜西市場(chǎng)崛起的勢(shì)頭很猛。

貝雷塔在陜西的優(yōu)勢(shì)是多年的品牌歷史，高性價(jià)比的產(chǎn)品，健全的專賣店體系以及代理商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。作為貝雷塔在陜西的?dú)家總代理，西安瑞美供暖工程設(shè)備有限公司（以下簡(jiǎn)稱西安瑞美）在西安市區(qū)開了8家貝雷塔的專賣店，還在陜西每個(gè)開通天然氣的縣城，配合當(dāng)?shù)乜蛻糸_了貝雷塔的專賣店。2015年以來，在建工程數(shù)量較少，各壁掛爐品牌都加大了渠道投入的力度。作為省會(huì)城市，西安市場(chǎng)既有銷售規(guī)模，也是品牌的形象。同時(shí)，西安瑞美積極鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與各大建材城組織的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店等，促進(jìn)零售市場(chǎng)的發(fā)展。

一個(gè)品牌的區(qū)域市場(chǎng)管理水平取決于品牌商和當(dāng)?shù)氐拇砩獭Ｆ放粕桃贫ㄖ贫群鸵?guī)則，區(qū)域代理商要做好品牌商的制度和規(guī)則結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況去執(zhí)行。只有廠商合力，尤其是雙方的理念必須一致，才能做好市場(chǎng)。一些品牌為了快速擴(kuò)大銷售規(guī)模，忽視了市場(chǎng)的規(guī)范化管理，經(jīng)常出現(xiàn)亂價(jià)、串貨等不利于品牌發(fā)展的現(xiàn)象。例如，有的品牌在一個(gè)小縣城就開發(fā)兩個(gè)經(jīng)銷商，相互之間打價(jià)格戰(zhàn)。一些品牌雖然有好的市場(chǎng)規(guī)劃，但是當(dāng)?shù)卮砩痰膶?shí)力不夠，也很難打造品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

西安瑞美因?yàn)槭袌?chǎng)基礎(chǔ)好，進(jìn)入壁掛爐市場(chǎng)的第一年就實(shí)現(xiàn)了近4000臺(tái)的銷售量。多年來，西安瑞美在渠道開發(fā)，價(jià)格體系維護(hù)和服務(wù)經(jīng)銷商方面做了很多工作，也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。西安瑞美在開發(fā)地市級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，在每個(gè)地級(jí)市和縣級(jí)市都只選擇一家經(jīng)銷商，維護(hù)好經(jīng)銷商的利益。對(duì)待每一個(gè)客戶都一視同仁，價(jià)格政策也是嚴(yán)格按照價(jià)格體系做透明管理。只有達(dá)到一定的銷售量，才能享受相應(yīng)的政策優(yōu)惠。促銷類的禮品也是嚴(yán)格按照銷售規(guī)模來配發(fā)。西安瑞美根據(jù)品牌商的價(jià)格政策，實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格體系管理，對(duì)最低零售商、最低限價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)都做了明確的限定。經(jīng)銷商為了提高銷售量可以自己增加促銷的贈(zèng)品，但是必須嚴(yán)格執(zhí)行限價(jià)政策。經(jīng)銷商之間除了相互監(jiān)督，西安瑞美公司的市場(chǎng)部也經(jīng)常對(duì)專賣店做暗訪。對(duì)于擾亂價(jià)格體系，不執(zhí)行公司規(guī)定的經(jīng)銷商都會(huì)給予嚴(yán)格的處罰。長(zhǎng)此以往，貝雷塔在陜西的價(jià)格體系非常健康，沒有經(jīng)銷商去觸碰這個(gè)底線。價(jià)格體系穩(wěn)定了，盈利水平提高，銷售量反而有了增長(zhǎng)，經(jīng)銷商進(jìn)入了良性競(jìng)爭(zhēng)階段。

西安瑞美的下級(jí)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)和自身實(shí)力，可以開1～2家的專賣店。例如，漢中的市場(chǎng)大，經(jīng)銷商就開了2家專賣店。西安瑞美要求全區(qū)的貝雷塔專賣店形象必須按照品牌商的統(tǒng)一要求做裝修。市場(chǎng)部會(huì)根據(jù)品牌的要求，結(jié)合市場(chǎng)的具體情況，為下級(jí)經(jīng)銷商做各種培訓(xùn)，并做定期的拜訪。同時(shí)，西安瑞美售后部門也會(huì)配合品牌和產(chǎn)品的升級(jí)，每年夏季對(duì)全省的下級(jí)經(jīng)銷商做一次集中的技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)，定期有針對(duì)性地對(duì)各地的客戶做售后方面的培訓(xùn)。西安瑞美的夏令營(yíng)是配合貝雷塔公司組織的針對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)。每個(gè)經(jīng)銷商可以派2名導(dǎo)購(gòu)員參與西安瑞美公司的夏令營(yíng)，這不但是對(duì)導(dǎo)購(gòu)技巧的提升，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和營(yíng)銷理念統(tǒng)一的大型活動(dòng)。

在制度化的基礎(chǔ)上，西安瑞美提倡人性化的商業(yè)氛圍。到了年底，西安瑞美還會(huì)邀請(qǐng)所有的經(jīng)銷商及其家屬都來西安參加公司的年會(huì)，為優(yōu)秀的經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)，加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的交流與互動(dòng)。經(jīng)銷商之間的關(guān)系融洽了，品牌的凝聚力和向心力也響應(yīng)地提高了。

培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)

團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

協(xié)助下級(jí)客戶做好售后服務(wù)

西安瑞美是貝雷塔在陜西省的總代理商，業(yè)務(wù)除了壁掛爐以外，還有地暖和商業(yè)鍋爐等項(xiàng)目。

與南方地區(qū)的供暖公司需要復(fù)雜的前期設(shè)計(jì)和室內(nèi)管道施工不同，北方供暖地區(qū)住宅的末端暖氣管道基本上都已經(jīng)安裝好了，需要供暖公司做二次改造的并不多，絕大多數(shù)都是直接安裝壁掛爐作為熱源就可以了。

西安瑞美公司內(nèi)部分為技術(shù)安裝部、工程項(xiàng)目部、市場(chǎng)部、渠道市場(chǎng)部、售后服務(wù)部和零售開發(fā)部等。與南方的供暖公司不同，以西安瑞美為代表的北方地區(qū)的供暖公司在運(yùn)營(yíng)和組織架構(gòu)上相對(duì)簡(jiǎn)化，部門的職能也有差異。例如，西安瑞美的技術(shù)部主要是針對(duì)一些高端客戶在產(chǎn)品選擇上加以指導(dǎo)。技術(shù)人員會(huì)根據(jù)建筑的結(jié)構(gòu)和客戶的需求給出專業(yè)的建議。另外，技術(shù)安裝人員一個(gè)重要的工作是根據(jù)房屋結(jié)構(gòu)和煙道的設(shè)計(jì)尋找適合產(chǎn)品安裝的最佳位置。

西安瑞美打造售后服務(wù)體系的工作主要有兩部分，首先是協(xié)助經(jīng)銷商培養(yǎng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，即通過培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等手段，協(xié)助下級(jí)經(jīng)銷商完善售后服務(wù)的體系。其次是協(xié)助經(jīng)銷商解決難題。對(duì)于一些新經(jīng)銷商出現(xiàn)的難以解決的技術(shù)問題，西安瑞美會(huì)派技術(shù)人員第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，為客戶解決問題。尤其是經(jīng)常參加品牌技術(shù)培訓(xùn)的售后人員，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平更高。

小區(qū)推廣

專賣店

與大城市的售后服務(wù)體系不同，縣城的售后服務(wù)工作更加人性化。例如，專賣店的老板與客戶本身就是熟人，產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)了售后問題，客戶往往并不撥打品牌的400服務(wù)電話，而是直接找專賣店的老板。在熟人經(jīng)濟(jì)的模式下，老板必須主動(dòng)地全心全意地去解決問題，打造品牌、店面以及個(gè)人的口碑。再加上上級(jí)部門的監(jiān)督，因此縣城市場(chǎng)雖然地處基層，卻很少出現(xiàn)投訴。對(duì)于一些因?yàn)槭褂铆h(huán)境造成的產(chǎn)品故障，例如，陜北地區(qū)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電壓不穩(wěn)，瞬時(shí)的電壓過大會(huì)造成電控的短路。消費(fèi)者誤認(rèn)為是產(chǎn)品的質(zhì)量問題就投訴到廠家，西安瑞美和品牌商都會(huì)協(xié)助雙方通過溝通解決，盡量讓雙方都滿意。為了加強(qiáng)零配件的管理，保持零配件的合理倉(cāng)儲(chǔ)，西安瑞美會(huì)要求下級(jí)經(jīng)銷商保持一定的配件數(shù)量。在配件不足的情況下，要能夠靈活處理，不能讓客戶因?yàn)闆]有配件更換而挨凍。

因?yàn)槭褂玫谋容^早，陜北和關(guān)中地區(qū)國(guó)產(chǎn)和韓國(guó)壁掛爐品牌已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代期的置換器。歐洲壁掛爐的設(shè)計(jì)使用年限是15年，韓國(guó)等品牌的設(shè)計(jì)年限是8年。靖邊是陜北最早安裝使用壁掛爐的地區(qū)之一，最早安裝貝雷塔壁掛爐的客戶已經(jīng)超過了13年。80%～90%的歐洲品牌都沒有更換。未來兩到三年間，北方的置換市場(chǎng)將會(huì)快速增長(zhǎng)?？蛻粼诟?lián)Q代選擇新產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有多種心理。有的客戶消費(fèi)存在喜新厭舊的心理，就想嘗試一個(gè)新的品牌；有的客戶因?yàn)榕f品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)好，會(huì)主動(dòng)購(gòu)買原來的品牌。因此，如果想長(zhǎng)期占領(lǐng)壁掛爐置換市場(chǎng)，不但要有好的產(chǎn)品品質(zhì)，更要有好的宣傳和售后服務(wù)。西安瑞美每年都會(huì)針對(duì)老客戶做電話回訪，滲透品牌的影響力，打造商家口碑，在努力達(dá)到老客戶一定比例置換率的同時(shí)，能夠滲透其他品牌的客戶。

以前，北方地區(qū)的供暖公司主要就是單純地做工程，賣設(shè)備。近兩年來，因?yàn)槭袌?chǎng)在變，供暖公司也在轉(zhuǎn)型中。尤其是經(jīng)銷外資品牌的暖通公司，必須以零售市場(chǎng)為重，通過精細(xì)化的管理，為客戶提供高水平的服務(wù)。近年來，國(guó)產(chǎn)壁掛爐品牌數(shù)量猛增，份額在逐漸加大，技術(shù)也在逐漸成熟。而外資品牌似乎只能固守中高端市場(chǎng)。在這樣不利的市場(chǎng)背景下，無論是外資品牌還是區(qū)域的代理商，都要從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，加大技術(shù)、產(chǎn)品和推廣的投入，在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的空間。例如，歐洲市場(chǎng)，冷凝爐已經(jīng)替代了普通壁掛爐的銷售。未來，中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)是這樣的趨勢(shì)，外資品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)出來了。當(dāng)然，作為有上百年積累的幾個(gè)外資品牌，肯定更加注重中國(guó)市場(chǎng)的變化，制定出符合中國(guó)市場(chǎng)的政策。而且，未來90后、00后消費(fèi)的意識(shí)在轉(zhuǎn)變，他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，這也是中高端品牌發(fā)展的基礎(chǔ)之一。

同時(shí)，區(qū)域的暖通公司的業(yè)務(wù)也要從單一的暖通模塊向提供舒適家居系統(tǒng)做轉(zhuǎn)型。受制于經(jīng)濟(jì)收入，雖然陜西地區(qū)的舒適家居與華東地區(qū)不在一個(gè)發(fā)展水平上，但供暖公司已經(jīng)有了轉(zhuǎn)型意識(shí)，并開始邁開步伐。這其實(shí)就是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。