搶占新媒體輿論高地 樹(shù)立高校良好形象

◆武海龍

高校悠久的辦學(xué)歷史、優(yōu)良的師資、杰出的校友、優(yōu)美的校園環(huán)境、新穎的辦學(xué)理念、卓越的創(chuàng)新能力、優(yōu)秀的人才培養(yǎng)質(zhì)量等，都是高校形象的具體體現(xiàn)，這些形象對(duì)內(nèi)有利于樹(shù)立師生榮譽(yù)感、歸屬感，對(duì)外有利于彰顯辦學(xué)特色、文化個(gè)性，也影響著高校發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體既可能成為消弭高校形象的新漏點(diǎn)，也可能成為展示高校形象的新窗口。在當(dāng)前背景下，發(fā)揮新媒體傳播快捷、廣泛的特點(diǎn)，展現(xiàn)高校形象，需要廣大教育工作者的重視與支持。

一、新媒體是高校形象消弭的新漏點(diǎn)

近年來(lái)新媒體首爆輿情呈現(xiàn)出增多趨勢(shì)，而新媒體環(huán)境下的高校輿情是指公眾基于新媒體環(huán)境傳播，對(duì)于有關(guān)高校的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題所持的言論與觀點(diǎn)的集合。新媒體輿情具有爆發(fā)快、傳播廣、影響大的特點(diǎn)，如果不加重視將成為高校形象消弭的新漏點(diǎn)。新媒體輿情從爆發(fā)的進(jìn)程上說(shuō)主要有四個(gè)時(shí)期：潛伏期、發(fā)酵期、爆發(fā)期、平復(fù)期。對(duì)于新媒體輿情的應(yīng)對(duì)重在預(yù)防與早期評(píng)估，而評(píng)估主要有兩個(gè)原則：早期重預(yù)防與評(píng)估、后期重平復(fù)與引導(dǎo)。要評(píng)估新媒體輿情，重點(diǎn)是從以下四個(gè)維度進(jìn)行考量。

(一)意見(jiàn)領(lǐng)袖的介入程度。新媒體平臺(tái)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖是指能在新媒體中引導(dǎo)輿論走向，繼而影響廣大新媒體受眾認(rèn)知和態(tài)度的個(gè)人或群體。新媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖由于粉絲群體巨大，他們的分享與轉(zhuǎn)發(fā)在輿情評(píng)估體系中顯得至關(guān)重要。要評(píng)估輿情的強(qiáng)度與烈度，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于源頭信息的放大作用要關(guān)注，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的正面聲音對(duì)于新媒體輿情的平復(fù)很關(guān)鍵;另一方面，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的是不理性的聲音，這將助漲新媒體輿情的爆發(fā)。因此評(píng)估新媒體輿情爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該重點(diǎn)看意見(jiàn)領(lǐng)袖是否評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)論的觀點(diǎn)是否正面、情緒是否極端化。

(二)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量。新媒體中信息傳播去中心化、信息傳播疊套效應(yīng)突出，新媒體環(huán)境中的信息傳播存在“多米諾骨牌”效應(yīng)，隨著粉絲的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，信息傳播的范圍與速度不斷被放大。高校中的輿情事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的廣泛熱議，在新媒體平臺(tái)上形成了多元觀點(diǎn)的碰撞帶、各種輿論的集散地，隨著加入分享與轉(zhuǎn)發(fā)新媒體輿情信息的粉絲數(shù)量不斷增加，多元的觀點(diǎn)、多樣的輿論變得越來(lái)越難以控制。因此，評(píng)估新媒體輿情的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)量，特別是數(shù)量成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的階段尤其應(yīng)該注意。

(三)內(nèi)容敏感度。近年來(lái)由新媒體爆出的高校的輿情事件層出不窮，這對(duì)于高校的整體形象帶來(lái)了較大的負(fù)面影響。總的來(lái)說(shuō)高校爆出的輿情事件主要有以下類(lèi)別：意識(shí)形態(tài)類(lèi)、民族宗教類(lèi)、熱點(diǎn)事件類(lèi)、權(quán)益維護(hù)類(lèi)、人身安全類(lèi)、學(xué)術(shù)不端類(lèi)、師德低下類(lèi)、其他類(lèi)別。近年來(lái)高校爆出的輿情事件數(shù)量較多的主要是權(quán)益維護(hù)類(lèi)、人身安全類(lèi)、學(xué)術(shù)不端類(lèi)、師德低下類(lèi)這幾大類(lèi)別。當(dāng)下高校輿情事件大多是與現(xiàn)實(shí)的事件相結(jié)合，內(nèi)容越敏感，傳播的速度越快、傳播的范圍越廣、造成的影響越大，特別是新媒體輿情爆發(fā)之后，傳統(tǒng)媒體的介入將會(huì)增強(qiáng)新媒體輿情的強(qiáng)度與烈度。因此新媒體輿情評(píng)估要對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行全方位的解讀與研判，內(nèi)容越敏感，爆發(fā)大規(guī)模輿情的可能性越大。

(四)態(tài)度指向度。目前新媒體輿情中的情緒表達(dá)大致分為三類(lèi)：觀望型、發(fā)泄型、表達(dá)型。這三種類(lèi)型中發(fā)泄型最不理性，表達(dá)型最為理性，觀望型居中。芝加哥大學(xué)法學(xué)教授桑斯坦曾經(jīng)提出：團(tuán)體成員一開(kāi)始會(huì)有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)。因此在新媒體輿情爆發(fā)后，必須要對(duì)新媒體信息的態(tài)度指向予以分析，如果態(tài)度指向非常一致，而情緒表達(dá)不太理性，則要加以引導(dǎo)與平復(fù)。

二、新媒體是展示高校形象的新窗口

新媒體是個(gè)相對(duì)的概念，不同時(shí)期有著不用的指向，現(xiàn)階段的新媒體主要是“兩微一端”，即微信、微博、移動(dòng)端。從人際關(guān)系強(qiáng)弱來(lái)說(shuō)，微博是基于弱人際關(guān)系的平臺(tái)，微信是基于強(qiáng)人際關(guān)系的平臺(tái);從平臺(tái)的開(kāi)放性來(lái)說(shuō)，微博可以單向關(guān)注也可以雙向關(guān)注，微信必須要雙方關(guān)注;從信息的傳播范圍來(lái)說(shuō)，微博的傳播范圍更廣，微信的傳播范圍雖不及微博，但是傳播更為精準(zhǔn)。如果能結(jié)合新媒體的特點(diǎn)加以充分應(yīng)用，新媒體有可能成為大眾媒體的有效補(bǔ)充，從而成為高校形象展示的新窗口。

(一)信源多樣，傳播快捷。新媒體中每個(gè)人既可以是信息的發(fā)布者也可以是信息的接收者，這與大眾傳播時(shí)代有著明顯的區(qū)別，大眾傳播時(shí)代信息源頭比較單一，報(bào)紙、雜志、電視等是大眾傳播時(shí)代的主要信息源頭，這些信息源頭有著十分嚴(yán)格的審批與發(fā)布程序，而且這些信息源頭的發(fā)布一般都有著一定的周期性，這從某種程度上限制了信息的傳播速度。新媒體的信息發(fā)布者與信息接收者沒(méi)有明確的界限，每個(gè)人都可以利用新媒體發(fā)布與分享信息，新媒體信息的傳播速度與光速同步，信息在瞬間傳遍整個(gè)地球村。

(二)信道多元，應(yīng)對(duì)復(fù)雜。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，通過(guò)臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為70.8%、43.2%;通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例為85.8%;平板電腦使用率達(dá)到34.8%;網(wǎng)絡(luò)電視使用率達(dá)到15.6%。信息的傳播要基于一定的媒介，時(shí)間和空間都可以成為信息傳播的媒介，PC端、手機(jī)端、平板電腦端、網(wǎng)絡(luò)電視端等都可以成為新媒體信息的傳播媒介，而且新媒體信道傳播的移動(dòng)化趨勢(shì)日漸顯現(xiàn)，這成為了新媒體信息快捷傳播的助推器，也直接導(dǎo)致了新媒體不良信息應(yīng)對(duì)與規(guī)制更趨復(fù)雜。

(三)信眾廣泛，規(guī)制不易。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，我國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億。新媒體信息傳播中，每一個(gè)信息接收者即是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，特別是隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，新媒體的傳播范圍將更加廣泛。新媒體頗受追捧的背后是信眾的媒介素養(yǎng)偏低，各種基于新媒體傳播的不良信息層出不窮，對(duì)于這些不良信息的管理與規(guī)制變得比大眾傳播時(shí)代更為不易，要完全解決新媒體不良信息的傳播問(wèn)題需要多方配合。

三、新媒體是提升高校形象的新途徑

(一)媒介素養(yǎng)提升與正面引導(dǎo)相結(jié)合。美國(guó)傳媒素養(yǎng)研究中心1992年對(duì)于傳媒素養(yǎng)較為權(quán)威的定義：人們面對(duì)傳媒的各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力。要組建一只專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)學(xué)校官方微博、官方微信的日常維護(hù)與管理，通過(guò)微文化工作室、微文化沙龍等形式，定期舉辦講座與理論交流會(huì)，提升管理維護(hù)人員的媒介素養(yǎng)，使他們能主動(dòng)傳播正能量的信息，主動(dòng)過(guò)濾負(fù)能量的信息，主動(dòng)傳播對(duì)于學(xué)校形象提升有利的信息，從而使學(xué)校形象提升得到良性循環(huán)。

(二)媒體輿情評(píng)估與主動(dòng)應(yīng)對(duì)相結(jié)合。首先高校要建立新媒體輿情評(píng)估機(jī)制、輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)于新媒體輿情做好監(jiān)控與預(yù)警，對(duì)于已經(jīng)爆發(fā)的新媒體輿情要積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)，不能聽(tīng)之任之，否則將會(huì)傳播更快、更廣，對(duì)于高校形象帶來(lái)更大的損害;其次高校要主動(dòng)培養(yǎng)一批“校園意見(jiàn)領(lǐng)袖”，在新媒體輿情爆發(fā)之際，校園意見(jiàn)領(lǐng)袖要主動(dòng)發(fā)聲，積極配合高校官方新媒體平臺(tái)，引導(dǎo)粉絲、平息輿情;再次高校要積極爭(zhēng)取大眾傳媒的支持，在傳統(tǒng)紙媒、電視臺(tái)等平臺(tái)上及時(shí)、有策略、有技巧地披露信息，避免民眾被誤導(dǎo)，做到新媒體與大眾媒體的立體化跟進(jìn)。

(三)媒體平臺(tái)構(gòu)筑與情感共鳴相結(jié)合。一方面，高校要依靠校友會(huì)、學(xué)生會(huì)等社團(tuán)組織，及時(shí)建立新媒體圈群，適時(shí)地對(duì)于高校官方新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，建立以高校官方新媒體平臺(tái)為主體的校園新媒體平臺(tái)，各二級(jí)單位、各學(xué)生組織及時(shí)關(guān)注該平臺(tái)并大力推廣該平臺(tái)。另一方面，高校充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，要以學(xué)校重大事件為契機(jī)，精心策劃平臺(tái)內(nèi)容，精心布局議程設(shè)置，達(dá)成校友以及社會(huì)公眾的情感共鳴。如武漢大學(xué)在櫻花盛開(kāi)季節(jié)，在其官方微信平臺(tái)策劃了櫻花直播系列活動(dòng)，短短幾行美文，配上櫻花大道美圖，將櫻花盛開(kāi)的校園美景實(shí)時(shí)地展現(xiàn)在廣大校友和廣大民眾面前，引發(fā)了大家的情感共鳴。這就在微信平臺(tái)對(duì)武漢大學(xué)的形象做了一個(gè)全方位、多角度的展示。

(四)媒體內(nèi)容供給與隱性教育相結(jié)合。新媒體平臺(tái)是傳播信息的平臺(tái)，傳播信息是新媒體平臺(tái)的核心功能之一，一方面高校在建設(shè)媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上可以整合原有大眾傳媒的功能，電視臺(tái)、廣播臺(tái)、校報(bào)等原有的聲頻、音頻、圖片等文件都可以遷移到新媒體平臺(tái);另外一方面現(xiàn)有新媒體平臺(tái)中信息海量、各類(lèi)資源良莠不齊，高校要主動(dòng)發(fā)布一些體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的媒體內(nèi)容，充分利用好高校自身的“麥克風(fēng)”，使它成為高校占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域制高點(diǎn)的有力武器，成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的有力補(bǔ)充，用廣大青年學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，宣傳和傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。