節(jié)假日需求高峰對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響

李國棟　李宏宇

摘 要采用零售掃描數(shù)據(jù)研究我國節(jié)假日需求高峰對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為的影響。通過對具有代表意義的季節(jié)性商品和非季節(jié)性商品的購買記錄依次進(jìn)行品類、產(chǎn)品和消費(fèi)者個(gè)體三個(gè)層面的分析，發(fā)現(xiàn)在春節(jié)等節(jié)假日需求高峰期，消費(fèi)者對季節(jié)性商品的價(jià)格彈性顯著變小，表現(xiàn)出對價(jià)高質(zhì)好的產(chǎn)品的明顯偏好，而對非季節(jié)性商品的選擇則無明顯變化。季節(jié)性商品的必需品屬性和社會性屬性在節(jié)假日需求高峰期有所增強(qiáng)，是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為發(fā)生變化的主要原因。廠商在節(jié)假日期間應(yīng)相應(yīng)調(diào)整季節(jié)性商品的生產(chǎn)和價(jià)格策略，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。

關(guān)鍵詞需求高峰；產(chǎn)品選擇；價(jià)格彈性；掃描數(shù)據(jù)

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）05-0026-07

一、引言及文獻(xiàn)回顧

春節(jié)、五一和十一等節(jié)假日已經(jīng)成為我國特有的需求高峰時(shí)期，由此形成的假日經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象曾引起不少學(xué)者的關(guān)注和研究。早期的研究對其促進(jìn)消費(fèi)的效果有過爭論，一種觀點(diǎn)認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)能拉動我國內(nèi)需從而推動經(jīng)濟(jì)增長（張旭昆和徐俊，2001；陳海達(dá)等，2006；孫文凱和陳濟(jì)冬，2009）[1-3]，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為假日經(jīng)濟(jì)帶來的是消費(fèi)在時(shí)空上的轉(zhuǎn)移而不是消費(fèi)總量的增加（傅曉霞和吳利學(xué)，2003；欒惠德，2007；徐維軍和胡茂林，2008）[4-6]。觀點(diǎn)雖有不同，但都是基于宏觀經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行分析的，均缺少微觀數(shù)據(jù)的實(shí)證研究。事實(shí)上，從微觀經(jīng)濟(jì)視角看，由于節(jié)假日期間季節(jié)性商品需求的明顯增加，節(jié)假日成為研究需求高峰沖擊下微觀個(gè)體行為變化的一個(gè)很好的自然實(shí)驗(yàn)（Levy等，2010）[7]。

國外學(xué)者很早就注意到節(jié)假日期間消費(fèi)現(xiàn)象的不同特點(diǎn)，并基于微觀數(shù)據(jù)展開了一系列的討論。以價(jià)格變化為切入點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間食品的需求明顯增加但價(jià)格卻下降（Warner和Barsky，1995；MacDonald，2000）[8-9]，其解釋是消費(fèi)者的價(jià)格彈性在節(jié)假日期間顯著變大，從而使降低價(jià)格成為商家應(yīng)對這一變化的均衡策略。此后，消費(fèi)者價(jià)格彈性是否變化以及如何變化成為節(jié)假日消費(fèi)者行為研究的一個(gè)主要爭論點(diǎn)。Chevalier等（2003）[10]通過門店層面加總數(shù)據(jù)的實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，需求的價(jià)格彈性并沒有變大，相反部分商品有顯著下降，而需求高峰時(shí)期部分

商品價(jià)格的下降是由用于廣告目的的吸引商品所引起的。Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]使用相同的數(shù)據(jù)卻否定了Chevalier 等（2003）[10]的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好發(fā)生變化，尤其以金槍魚為例，大齋節(jié)期間消費(fèi)者更偏好價(jià)格便宜的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致價(jià)格彈性在需求高峰時(shí)期顯著變大。①

以上研究都是針對感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)假日作出的，與之相比我國以春節(jié)為代表的節(jié)假日有著明顯的文化差異，在我國特有的節(jié)假日背景下研究消費(fèi)者的節(jié)假日行為也就顯得尤為必要。尤其是基于微觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，一方面可以加深我們對我國節(jié)假日消費(fèi)者行為的認(rèn)識，另一方面也有助于企業(yè)制定有針對性的市場競爭策略。但由于研究所需的微觀數(shù)據(jù)長期以來難以獲取，這一問題的研究一直非常匱乏。然而，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，這一數(shù)據(jù)瓶頸已經(jīng)得以突破（馮芷艷等，2013）[12]。近年來已經(jīng)有學(xué)者開始使用基于會員卡購買記錄的掃描數(shù)據(jù)（scanner data）對節(jié)假日消費(fèi)行為進(jìn)行微觀實(shí)證研究。肖俊極等（2012）[13]采用會員卡零售掃描數(shù)據(jù)，以女性時(shí)尚消費(fèi)品為例，研究五一、十一黃金周時(shí)期消費(fèi)者購買行為的變化，發(fā)現(xiàn)價(jià)格彈性在黃金周顯著變小而在店慶促銷時(shí)顯著變大；李國棟（2013，2014）[14-15]同樣采用會員卡零售掃描數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者購買行為的假日效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間消費(fèi)者對季節(jié)性商品折扣的敏感度有所變大，而對非季節(jié)性商品的購買決策則出現(xiàn)異質(zhì)性變化。這些研究關(guān)注的重點(diǎn)是消費(fèi)者價(jià)格彈性在節(jié)假日期間的變化，均從價(jià)格敏感度變化的角度探討消費(fèi)者行為的假日效應(yīng)。而根據(jù)Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的發(fā)現(xiàn)，節(jié)假日期間消費(fèi)者還可能出現(xiàn)產(chǎn)品選擇行為的變化，但已有文獻(xiàn)并未從這一角度進(jìn)行探討。此外，Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的結(jié)論，即消費(fèi)者在節(jié)假日期間更偏好價(jià)格低的產(chǎn)品（品牌），是否與中國的實(shí)際情況相一致也有待驗(yàn)證。因此，研究我國節(jié)假日對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為的影響將是對已有研究成果的重要拓展。

本文的貢獻(xiàn)在于：第一，在中國背景下討論節(jié)假日對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響，相比已有文獻(xiàn)，方法上從品類分析和產(chǎn)品分析進(jìn)一步推進(jìn)到消費(fèi)者個(gè)體分析，結(jié)論上得出與已有文獻(xiàn)不同的實(shí)證結(jié)果并給出了相應(yīng)的解釋；第二，區(qū)別于絕大多數(shù)采用宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)研究我國假日經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)，本文采用了基于會員卡購買記錄的零售掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，為我國消費(fèi)者行為假日效應(yīng)的微觀實(shí)證研究再添磚加瓦。

二、研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)

（一）研究設(shè)計(jì)

Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]質(zhì)疑Chevalier等（2003）[10]的一個(gè)主要論點(diǎn)是，人們所觀察到的商品平均價(jià)格下降是由消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好變化導(dǎo)致的。而事實(shí)上，由于他們使用的是門店層面的加總掃描數(shù)據(jù)而不是消費(fèi)者個(gè)體層面的掃描數(shù)據(jù)，因此并不足以區(qū)分商品平均價(jià)格的下降是由消費(fèi)者偏好變化還是收入效應(yīng)造成的。本文將采用消費(fèi)者個(gè)體層面的零售掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，首先參考已有文獻(xiàn)的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行品類（category）和產(chǎn)品（product）分析，然后進(jìn)一步推進(jìn)到消費(fèi)者個(gè)體（individual）層面分析以確認(rèn)消費(fèi)者的偏好在節(jié)假日期間是否發(fā)生改變。具體而言，研究設(shè)計(jì)如下：

（1）品類分析。選取一組季節(jié)性商品的消費(fèi)者購買記錄，同時(shí)選取一組非季節(jié)性商品的消費(fèi)者購買記錄用于比較。預(yù)期季節(jié)性商品將在節(jié)假日期間出現(xiàn)需求高峰，而非季節(jié)性商品則無明顯高峰。把這些購買記錄先加總為產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)，然后在產(chǎn)品層面的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加總為品類層面的數(shù)據(jù)。判斷節(jié)假日是否為兩組商品的需求高峰，并分析品類價(jià)格在需求高峰的變化。endprint

（2）產(chǎn)品分析。通過估計(jì)產(chǎn)品的需求函數(shù)驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)格彈性是否發(fā)生變化。用表示產(chǎn)品的銷量，對每一品類下的產(chǎn)品進(jìn)行如下計(jì)量模型的回歸：

lnQit=α+β·lnPit+∑■■δk·holidaykt·lnPit+∑■■φj·otherjt·lnPit+∑■■λi·producti+γ·weekt+η·weeksqt+uit

（1）

其中，i代表產(chǎn)品，t代表時(shí)間，Pit代表產(chǎn)品i在第t周的價(jià)格，因此β是產(chǎn)品的價(jià)格彈性。我們關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格彈性在節(jié)假日需求高峰中是否有所變化，因此方程中加入節(jié)假日虛擬變量holidaykt與lnPit價(jià)格的交互項(xiàng)。如果價(jià)格彈性在節(jié)假日期間有所上升（下降），則意味著消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好可能發(fā)生改變，從而選擇價(jià)格更低（高）的產(chǎn)品?？紤]到價(jià)格彈性在其他因素的影響下也可能發(fā)生變化，模型加入其他因素otherjt與lnPit價(jià)格的交互項(xiàng)。此外，方程中還放入表示不同產(chǎn)品的虛擬變量producti。最后，加入控制時(shí)間變化趨勢的一次項(xiàng)week和weeksq二次項(xiàng)。

（3）消費(fèi)者個(gè)體分析。相比門店層面掃描數(shù)據(jù)，消費(fèi)者個(gè)體層面掃描數(shù)據(jù)的優(yōu)勢是我們可以根據(jù)會員卡卡號識別出消費(fèi)者的身份，因此可以觀察到同一消費(fèi)者在非節(jié)假日與節(jié)假日的產(chǎn)品選擇。如果消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好確實(shí)發(fā)生改變，則預(yù)期得到的結(jié)果是，在非節(jié)假日購買了價(jià)格較低（高）的產(chǎn)品的消費(fèi)者，在節(jié)假日期間將購買價(jià)格較高（低）的產(chǎn)品。

（二）數(shù)據(jù)選取及處理

1. 數(shù)據(jù)選取

本文數(shù)據(jù)來源于大連市某大型購物中心，該購物中心實(shí)行會員積分制，會員消費(fèi)者使用會員卡購物時(shí)，其購買記錄都以掃描數(shù)據(jù)的形式得以保存。數(shù)據(jù)為2005年1月到2006年4月的會員購買記錄，樣本涵蓋了兩個(gè)春節(jié)、五一黃金周、十一黃金周等多個(gè)重大節(jié)假日。根據(jù)本文研究設(shè)計(jì)，我們從中選取季節(jié)性與非季節(jié)性兩組商品的購買記錄。食品是典型的季節(jié)性商品，重大節(jié)假日往往是其需求高峰期。② 根據(jù)數(shù)據(jù)可得性及完備性，選取啤酒和瓜子作為季節(jié)性商品的代表。日化用品則沒有明顯的季節(jié)性，選取洗發(fā)水、沐浴露作為非季節(jié)性商品的代表。選擇這四種商品的另一個(gè)重要原因是，它們的重量或容積的信息在購買記錄中有完整的呈現(xiàn)。由于在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中需要根據(jù)商品重量或體積對價(jià)格等重要變量作標(biāo)準(zhǔn)化處理，因此這些信息是否完整成為選取商品的一個(gè)重要條件。四種商品購買記錄的初步統(tǒng)計(jì)見表1。

需要說明的是，本文數(shù)據(jù)的時(shí)間看似略早，但其實(shí)并不影響其作為經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的有效性。首先，相比數(shù)據(jù)的時(shí)效性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是消費(fèi)者行為實(shí)證研究中更為重要的問題。因?yàn)閷?shí)證研究的關(guān)鍵在于使用真實(shí)反映消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)來推斷消費(fèi)者的偏好及需求函數(shù)，而掃描數(shù)據(jù)相對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)在準(zhǔn)確性方面無疑具有更大的優(yōu)勢，是消費(fèi)者顯示性偏好的真實(shí)呈現(xiàn)。其次，即使從時(shí)效性的角度看，本文數(shù)據(jù)也具有良好的代表性。我國假日經(jīng)濟(jì)從1999年至今僅運(yùn)行14年，而本文數(shù)據(jù)始于2005年1月并且長達(dá)16個(gè)月，因此仍然具有良好的代表性。國外相關(guān)文獻(xiàn)如Chevalier等（2003）[10]以及Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]所使用的數(shù)據(jù)時(shí)間也較早，樣本期為1989至1994年。該數(shù)據(jù)名為Dominick's Database，是芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院與Dominick's Finer Food連鎖超市合作收集的掃描數(shù)據(jù)。③ 更重要的是，直到現(xiàn)在仍然有很多學(xué)者使用該數(shù)據(jù)開展市場營銷和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，并且成果相繼發(fā)表于市場營銷及經(jīng)濟(jì)學(xué)的頂尖期刊上。④

2. 數(shù)據(jù)處理

首先對本文所選取數(shù)據(jù)的品類和產(chǎn)品加以說明：品類是指商品的類別，本文數(shù)據(jù)一共有4個(gè)品類，包括啤酒、瓜子、洗發(fā)水和沐浴露；產(chǎn)品則是指每一個(gè)品類下具體的商品，這里的產(chǎn)品不等同于品牌，因?yàn)橥黄放葡潞芸赡馨◣追N有差異的商品。在對四種商品作品類和產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，考慮到由于包裝的原因，不同商品的重量或容積很可能不相同，因此需要對購買記錄中商品的重量或容積作標(biāo)準(zhǔn)化處理。啤酒以1 000毫升作為1個(gè)單位的標(biāo)準(zhǔn)化容積，瓜子以250克作為1個(gè)單位的標(biāo)準(zhǔn)化重量，洗發(fā)水和沐浴露均以200毫升作為1個(gè)單位的標(biāo)準(zhǔn)化容積。在此基礎(chǔ)上得到每一條購買記錄中商品的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格。

得到標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格后首先可以計(jì)算出每種產(chǎn)品每周的平均價(jià)格，等于產(chǎn)品在第周的總收益除以總銷量。會員積分促銷是該購物中心一項(xiàng)重要的非價(jià)格策略，數(shù)據(jù)顯示一般情況下1元可積累0.1分，即積分比例為0.1。而該購物中心會不定期通過提高積分比例進(jìn)行促銷。因此積分比例作為一個(gè)影響銷售量的變量被納入本文分析。描述性統(tǒng)計(jì)表明，產(chǎn)品的銷量及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差較大，說明銷量在不同產(chǎn)品以及時(shí)間內(nèi)存在較大波動。產(chǎn)品價(jià)格的分布也比較分散，如果以價(jià)格作為產(chǎn)品品質(zhì)的信號，說明存在一系列品質(zhì)不等的商品。而積分比例最高均可達(dá)0.5，說明存在明顯的非價(jià)格促銷。

（三）變量定義

根據(jù)樣本期所涵蓋的時(shí)間，本文一共定義五個(gè)節(jié)假日虛擬變量，依時(shí)間順序先后為第一個(gè)春節(jié)、五一黃金周、十一黃金周、圣誕元旦和第二個(gè)春節(jié)。⑤ 我們以“周”作為數(shù)據(jù)的時(shí)間刻度，為避免把周末及其前后的銷售高峰期分成兩部分，根據(jù)已有文獻(xiàn)對數(shù)據(jù)的處理方法把“周”定義為星期四到下一周的星期三，因此這些節(jié)假日均覆蓋兩周的時(shí)間?？紤]到春節(jié)是中國最重大的節(jié)日，傳統(tǒng)上農(nóng)歷除夕至正月十五元宵節(jié)均被認(rèn)為是“過年”的時(shí)間，加上消費(fèi)者往往在春節(jié)前就開始采購，因此兩個(gè)春節(jié)虛擬變量的定義在原來兩周的基礎(chǔ)上提前兩周并延后一周共擴(kuò)大為五周。

此外，回歸分析中需要控制可能引起商品銷量變化的幾個(gè)因素，包括炎熱天氣、店慶促銷以及積分促銷等。預(yù)期炎熱天氣會增加啤酒銷量，同時(shí)預(yù)期炎熱可能也會增加洗發(fā)水和沐浴露的銷售。根據(jù)該購物中心所在城市的氣候，把“炎熱”變量定義為從6月下旬至9月初共12周的時(shí)間。該購物中心曾進(jìn)行一次店慶促銷活動，定義虛擬變量“促銷”，共覆蓋兩周。此外，該購物中心對會員消費(fèi)者采取不定期提高積分比的促銷方式，本文使用變量“積分”反映其會員積分策略。endprint