移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

鐘正國(guó)+邵繼紅

[摘要]移動(dòng)電子商務(wù)改變了消費(fèi)習(xí)慣，正逐步取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)模式，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也要適應(yīng)新的形勢(shì)。通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和傳播現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)傳播的新模式和新方法、眾多失敗案例的研究，得出結(jié)論：這是碎片營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，傳統(tǒng)傳播學(xué)的金規(guī)玉律要和受眾關(guān)注、分享的喜好交相融合;新模式、新方法不斷顛覆傳統(tǒng);在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中要注意風(fēng)險(xiǎn)防控。這將對(duì)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有一定的指導(dǎo)、借鑒和預(yù)防作用。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 整合營(yíng)銷(xiāo) ?傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。截至2014年7月，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.72億。據(jù)央行發(fā)布《2015年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，一季度移動(dòng)支付業(yè)務(wù)13.76億筆，金額39.78萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)108.85%和921.49%。一個(gè)產(chǎn)品可以在短短幾個(gè)月，甚到幾天就變成主流化的品牌。另一方面，移動(dòng)電子商務(wù)快速崛起，迅猛地?fù)屨剂藗鹘y(tǒng)商品交易市場(chǎng)。對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊勢(shì)如破竹。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)行業(yè)也可能會(huì)在很短的時(shí)間就被市場(chǎng)淘汰。

一、傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)企業(yè)陷入困境

移動(dòng)電子商務(wù)以其方便、快捷、高效的交易，改變了市場(chǎng)的交易習(xí)慣和消費(fèi)模式，線下人流在減少，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，并形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，中間渠道商不斷地被淘汰。

沃爾瑪、蘇寧等多家零售巨頭紛紛關(guān)店。武漢漢正街、義烏小商品市場(chǎng)、北京中關(guān)村，深圳華強(qiáng)北等一些以前舉足輕重的大市場(chǎng)已經(jīng)陷入了蕭條。傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)也不容樂(lè)觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015上半年，電視時(shí)段廣告整體減速;報(bào)紙廣告的花費(fèi)和面積分別減少32.1%、33.9%;雜志廣告上半年整體的廣告面積減少近1/4。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)制造業(yè)的沖擊也日益凸顯，制造業(yè)倒閉潮洶涌澎湃。

（二）傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，一般都是借助廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播組合建立品牌和利益相關(guān)者之間的關(guān)系，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把這一切都改變了。現(xiàn)在同樣的努力與投入，也許只達(dá)到10年前的五分之一的效果。這是一個(gè)去中心化的年代。在新生代，品牌不會(huì)講故事的那一刻，就僅僅是一個(gè)名稱(chēng)。如風(fēng)靡數(shù)十年的飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉，在加多寶的強(qiáng)勁攻擊下，一兩年的時(shí)間就逐步淡出消費(fèi)者的視野。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以承載海量的信息，在這一平臺(tái)上，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法不勝枚舉，日新月異。但從目前來(lái)看，成功的贏利模式鳳毛麟角。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)走移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+路線只有投入，沒(méi)有產(chǎn)出;而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大多折戟沉沙，留下來(lái)的也多陷入燒錢(qián)大戰(zhàn)的怪圈。

二、品牌傳播策略的發(fā)展創(chuàng)新

（一）碎片時(shí)代

在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境下，智慧城市、智慧社區(qū)的全覆蓋，使得消費(fèi)者決策路徑變得豐富、重疊和動(dòng)態(tài)。社群觸動(dòng)、城市的發(fā)展，形成商圈的“去中心化”，大商圈不斷細(xì)分為小商圈，直至細(xì)到社區(qū)單元。

消費(fèi)模式也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。5年前，武漢人買(mǎi)東西扎堆去武廣、中南、徐東、光谷、漢正街等傳統(tǒng)商圈?，F(xiàn)在呢，可以網(wǎng)購(gòu)，可以去大賣(mài)場(chǎng)，可以去萬(wàn)達(dá)或其他興起的購(gòu)物中心，或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個(gè)消費(fèi)者，買(mǎi)A通過(guò)網(wǎng)店，買(mǎi)B通過(guò)社區(qū)店，買(mǎi)C逛大賣(mài)場(chǎng)。商圈從地理和時(shí)間上，都被碎片化了。

消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線下線上不再是獨(dú)立、分行的渠道。營(yíng)銷(xiāo)傳播必須在目標(biāo)消費(fèi)者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購(gòu)物者、感動(dòng)用戶的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控痛點(diǎn)。

現(xiàn)階段的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是心里想著三類(lèi)人，手里做出三類(lèi)事：怎么讓消費(fèi)者知道、怎么讓購(gòu)物者親近、怎么讓用戶喊好。在全渠道營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，必須站在消費(fèi)者決策路徑上，把傳播和互動(dòng)的功能，分解到企業(yè)的不同組織（比如銷(xiāo)售、渠道、客服、供應(yīng)鏈、售后等）。以前的人人都是銷(xiāo)售員，現(xiàn)在人人都是品牌部。

（二）內(nèi)容傳播策略

傳播的價(jià)值在于內(nèi)容的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播的根基！廣告吸引受眾的不是漂亮的明星，也不是花哨好玩的噱頭，而是能夠滿足受眾需求的信息，只要內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的，廣告就能留住受眾，贏得尊重，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上也會(huì)贏得搜索引擎的關(guān)注和靠前的排名。內(nèi)容永遠(yuǎn)為王：

（1）傳播的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，選擇正確的承諾極端重要。

（2）上乘的創(chuàng)意是基礎(chǔ)。

（3）廣告中需包含足夠的事實(shí)信息。

（4）告不能令人厭煩，要先讓自己的家人喜歡看。

（5）傳播的信息具有現(xiàn)代意識(shí)，要緊跟甚至能引領(lǐng)潮流。

（6）優(yōu)秀的、有促銷(xiāo)力的廣告需要重復(fù)使用。

（7）傳播信息要有明確的目標(biāo)客戶群，要有鮮明的品牌形象定位，信息的更新要讓品牌開(kāi)象前后一致，且不斷地成長(zhǎng)豐滿。

（8）標(biāo)題要含有產(chǎn)品品牌和目標(biāo)客戶關(guān)注的信息，要有對(duì)其利益的承諾和銷(xiāo)售承諾;要有產(chǎn)品的新訊息，如新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)，最有分量的兩個(gè)詞是“免費(fèi)”和“新”;其它會(huì)產(chǎn)生良好效果的詞是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等;最好能引起讀者的好奇心，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)。

（9）正文要直截了當(dāng)，不能旁敲側(cè)擊、含糊其辭;要把事實(shí)講得引人人勝，不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào);最好有消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法和使用體驗(yàn);提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)比單純講產(chǎn)品本身的文案多75%的讀者;應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案，文學(xué)派的高雅文案會(huì)喧賓奪主地奪走讀者對(duì)廣告主題的注意。

（三）移動(dòng)端受眾的閱讀和分享喜好

2015年7月，大楚網(wǎng)對(duì)移動(dòng)端受眾的閱讀和分享喜好做過(guò)一個(gè)研究，通過(guò)對(duì)8個(gè)行業(yè)，41個(gè)客戶，119次信息推送進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)：

（1）從閱讀內(nèi)容的喜好來(lái)看，娛樂(lè)消遣的文章最受歡迎，占40%，其它分別為吃、玩、投資，各約占20%。

（2）最有效果的標(biāo)題寫(xiě)法分別為引誘式、數(shù)字式、挑釁式標(biāo)題各占18%，流行語(yǔ)式、結(jié)論式、解決方案式、揭秘式、夸張式標(biāo)題標(biāo)題占9%。

（3）9大值得借鑒的正文寫(xiě)法：以節(jié)點(diǎn)為切入點(diǎn);游記開(kāi)場(chǎng)白;寫(xiě)景抒情;網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和當(dāng)下熱門(mén)話題相結(jié)合;旁征博引，小題大做;疑問(wèn)句引起受眾興趣;以最開(kāi)頭，吸引眼球;圖片展示，直接介紹活動(dòng);扯虎皮撐大旗，激起好奇;設(shè)問(wèn)，自問(wèn)自答。

（4）和短文章相比，長(zhǎng)文章更容易被分享。3000—10000字的文章，在社交媒體上獲得的平均轉(zhuǎn)發(fā)分享量最高。

三、移動(dòng)端傳播的新模式和新方法

企業(yè)要拋開(kāi)O2O的外衣，去找到產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和用戶的痛點(diǎn)，基于內(nèi)容做傳播：在“人人皆媒體”的時(shí)代，媒介傳播效率大大提高，內(nèi)容本身的重要性得以凸顯。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、事件是品牌傳播的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷(xiāo)傳播有很多新的趨勢(shì)：

1、產(chǎn)品+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+金融的眾籌模式。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金，讓目標(biāo)受眾參與到產(chǎn)品和項(xiàng)目中來(lái)，成為利益共同體，最大限度是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的有效互動(dòng)。

2、自媒體營(yíng)銷(xiāo)。以微信、微博、手機(jī)APP等作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的自媒體平臺(tái)向粉絲傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息。

3、優(yōu)步模式。UBER通過(guò)科學(xué)且不斷改進(jìn)的游戲規(guī)則，吸收司機(jī)加入，用大規(guī)模的資本投入和傳銷(xiāo)式獎(jiǎng)勵(lì)方法吸引用戶參與，用高額獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)管理司機(jī)，以實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)營(yíng)和快速的規(guī)模擴(kuò)張，讓用戶基數(shù)達(dá)到一個(gè)拐點(diǎn)，以期能爆發(fā)更多的大數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)濟(jì)效益。

4、移動(dòng)廣告。移動(dòng)廣告是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應(yīng)廣告等。

5、虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。武漢漢嶼裝飾2015年推出的3D云設(shè)計(jì)系統(tǒng)，業(yè)主在手機(jī)上可以像看動(dòng)畫(huà)片一樣預(yù)覽未來(lái)家。同時(shí)，還可以通過(guò)APP隨時(shí)查看圖紙方案、工期計(jì)劃等基本信息，能及時(shí)與施工相關(guān)工作人員進(jìn)行即時(shí)群溝通，快速便捷報(bào)修，還可進(jìn)行主材軟裝訂購(gòu)和居家關(guān)聯(lián)服務(wù)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)完美地實(shí)現(xiàn)了跨職能溝通管理。

6、借用現(xiàn)有的各類(lèi)行業(yè)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)：B2C平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。淘寶、京東、天貓等大的電商平臺(tái)，效果立竿見(jiàn)影。分類(lèi)信息平臺(tái)引流，如58同城、趕集網(wǎng)等。視頻營(yíng)銷(xiāo)，如優(yōu)酷、PPTV、愛(ài)奇藝等。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)，如百度知道、SOSO問(wèn)問(wèn)、愛(ài)問(wèn)等。

7、眾包模式。即把過(guò)去由專(zhuān)職員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾，以吸引更多人參與體驗(yàn)，并節(jié)約成本。如“京東眾包”、“人人快遞”、“人人獵頭”、 “微差事”、 “拍拍賺”等。

8、C2M模式。簡(jiǎn)稱(chēng)為“客對(duì)廠”。在C2M模式下用戶可以在購(gòu)物平臺(tái)建立自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而將“零售”轉(zhuǎn)化為“集采”。如北京愛(ài)優(yōu)會(huì)、青島紅領(lǐng)集團(tuán)等。

9、媒體嫁接。傳統(tǒng)媒體也在逐步探索移動(dòng)端的傳播模式。如2006年10月，湖北日?qǐng)?bào)與湖北移動(dòng)合作推出了湖北省的第一份手機(jī)報(bào)。推出一年后，手機(jī)報(bào)訂閱已超過(guò)100萬(wàn)，2014年已實(shí)現(xiàn)贏利。

四、風(fēng)險(xiǎn)及防范

很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為移動(dòng)電商是趨勢(shì)，但有的企業(yè)投入了幾百萬(wàn)，血本無(wú)歸;有的企業(yè)投入很小，卻一本萬(wàn)利。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是否正確理解和運(yùn)用正確的方法、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力能否跟上最前沿的科技和思維，結(jié)果將大相徑庭。要防范以下幾種風(fēng)險(xiǎn)：

1、大電商平臺(tái)對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)：目前，移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)基本上被排名靠前的大電商平臺(tái)壟斷，其它平臺(tái)大多是在燒錢(qián)，鮮有贏利。企業(yè)應(yīng)從品質(zhì)、品牌、用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新方面多下功夫，以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得合理的利潤(rùn)，而不是陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

2、常見(jiàn)的燒錢(qián)誤區(qū)： APP商城、訂閱號(hào)自媒體、掃碼送獎(jiǎng)品、微商城系統(tǒng)、微商多級(jí)代理、個(gè)人微商、微分銷(xiāo)、個(gè)人號(hào)、各種客戶群等。

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的黑洞： 互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，外賣(mài)平臺(tái)必須不斷地?zé)X(qián)，行業(yè)壁壘低。互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)服務(wù)，無(wú)法掌握線下大量的物業(yè)服務(wù)資源，獨(dú)立存在的難度非常大?；ヂ?lián)網(wǎng)+美業(yè)，低頻次、非剛需，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游，滲透率低，提升緩慢，服務(wù)閉環(huán)難形成?；ヂ?lián)網(wǎng)+教育，流量贏不過(guò)巨頭，標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸難突破?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車(chē)，門(mén)檻高，巨頭已壟斷市場(chǎng)，沒(méi)有渠道可以壓縮，也不足以帶來(lái)太多口碑上的幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)+房產(chǎn)，真實(shí)信息難以獲取，難有話語(yǔ)權(quán)，信任感缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)+婚慶，用戶獲取較難，用戶二次開(kāi)發(fā)價(jià)值小，閉環(huán)難形成。

4、廣告欺詐分辨和防范：移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展使廣告作弊更加隱蔽、方便、快捷。不法人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，制造大量虛假流量。廣告欺詐也包括人工流量，絕大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)水軍。

五、結(jié) ?論

通過(guò)理論研究與實(shí)證分析，得出主要結(jié)論如下：

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓品牌的建樹(shù)時(shí)間更短，手段更豐富，品牌的淘汰也更快。由于信息獲取途徑的轉(zhuǎn)變，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入碎片時(shí)代，跨職能的營(yíng)銷(xiāo)傳播變成必須。

（2）內(nèi)容的質(zhì)量是傳播的價(jià)值。移動(dòng)端受眾對(duì)信息的選擇有更大的自主權(quán)。只有能吸引眼球的，創(chuàng)意優(yōu)良的，對(duì)目標(biāo)受眾有價(jià)值的內(nèi)容，才能留住受眾。本文通過(guò)大量的實(shí)踐，從內(nèi)容到形式總結(jié)了一套符合移動(dòng)端受眾閱讀和分享喜好的方法。

（3）移動(dòng)端的傳播從形式到內(nèi)容都顛覆了傳統(tǒng)的思維模式。本文通過(guò)對(duì)眾多成功和失敗的案例的研究，推薦了9個(gè)經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，有成功營(yíng)利模式的新方法和新趨勢(shì)。企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)，進(jìn)行復(fù)制、模仿和架接。

（4）創(chuàng)新的規(guī)律是失敗的多，成功的少。本文經(jīng)過(guò)對(duì)眾多失敗案例和陷阱、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行剖析，總結(jié)了4個(gè)方面的教訓(xùn)，以期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范和控制。

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（湖北工業(yè)大學(xué)）