海爾泰國：本土化之路

宋鑫陶

巴真府是泰國的一個(gè)府，位于東部地區(qū)。在泰國，府屬于一級(jí)行政區(qū)。泰國有75個(gè)府和唯一的府級(jí)直轄市曼谷。

過去，巴真府曾是一個(gè)繁榮的城鎮(zhèn)，美麗的瀑布和運(yùn)河曾深受冒險(xiǎn)家的歡迎。如今，它則深受企業(yè)家們的歡迎，許多企業(yè)在這里設(shè)有工廠，來自中國的海爾集團(tuán)就是其中的一家。

搶占一席之地

在泰國設(shè)立工廠，是海爾國際化戰(zhàn)略的其中一步。自上世紀(jì)90年代末始，進(jìn)入“國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段”的海爾集團(tuán)，開始全力進(jìn)軍海外市場，并創(chuàng)新性地提出了“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，地處東南亞的泰國自然成為其要考察的對(duì)象。

2002年，海爾進(jìn)入泰國進(jìn)行市場調(diào)研，在泰國市場開始銷售“海爾牌”的產(chǎn)品。最初的試探性銷售并沒有帶來理想的預(yù)期，與當(dāng)?shù)匾患夜竞腺Y的方式也對(duì)公司的發(fā)展策略帶來了牽制。

于是在2007年公司新戰(zhàn)略的指引下，海爾正式成立“海爾電器（泰國）有限公司”（以下簡稱“海爾泰國”）作為自己的銷售公司，并在同年收購了三洋環(huán)球電器有限公司的冰箱廠，成立“海爾泰國電器股份有限公司”實(shí)現(xiàn)本土化的研發(fā)和制造。

對(duì)于海爾而言，邁出走向東南亞的這一步其實(shí)不難，但要想在這里扎穩(wěn)腳跟，并在市場上搶得一席之地卻并不容易。

一直以來，泰國對(duì)“中國制造”似乎并不認(rèn)可。2009年8月，當(dāng)時(shí)新上任的海爾電器（泰國）有限公司總經(jīng)理王曉一定清晰地記得，他在走進(jìn)一家超級(jí)家電賣場時(shí)看到的那一幕：一臺(tái)老式的海爾玻璃門冰箱，孤零零地被人遺忘在角落里。外觀款式和功能都與主展位的韓國、日本冰箱差了一大截。

再看當(dāng)時(shí)泰國海爾的銷售公司，一片慘淡，員工已經(jīng)走了一半，月銷量不到2000臺(tái)，客戶只剩下35個(gè)。市場的競爭要比想象中更激烈，日本家電企業(yè)已在泰國市場主導(dǎo)了40年，三星和LG這兩個(gè)韓國品牌則牢牢占據(jù)著高達(dá)60%的洗衣機(jī)市場份額。

在一番考察和思索后，企業(yè)在差異化上找到了出路，明白了銷售離不開品牌和產(chǎn)品這兩條大腿。

日韓品牌承諾產(chǎn)品一年保修，海爾就提出三年保修，用服務(wù)換取用戶認(rèn)可。為讓產(chǎn)品能受歡迎，他們根據(jù)市場調(diào)研，推出迎合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮姆枷阆匆聶C(jī)和零水壓洗衣機(jī)，并通過8萬多次的測試來驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量，才陸續(xù)打開市場。

站穩(wěn)泰國市場

2008年，海爾泰國的冷柜/飲料柜生產(chǎn)線投產(chǎn)；2009年，空調(diào)生產(chǎn)線投產(chǎn)；2010年，冰箱產(chǎn)銷量突破100萬臺(tái)；2011年，海爾集團(tuán)第一億臺(tái)洗衣機(jī)在泰國下線；2012年，洗衣機(jī)新產(chǎn)品Care&Clean上市，涉足高端市場；2013年，擴(kuò)建冷柜工廠；2014年，銷售渠道擴(kuò)展到300家；2015年，建立新電子商務(wù)平臺(tái)“Finggo”。

目前，海爾已在泰國實(shí)現(xiàn)冰箱、冷柜和洗衣機(jī)等多家工廠的本地化生產(chǎn)，除滿足泰國本土需求外，還出口到馬來西亞、菲律賓等其他東南亞國家，并銷往中東、非洲、澳洲、南美等多個(gè)地區(qū)。

特別是中東市場，海爾泰國已擁有相當(dāng)高的口碑和質(zhì)量。海爾電器（泰國）有限公司總裁楊笑林說，“出口中東，必須有‘made in Thailand的標(biāo)簽。中東特別喜歡用泰國的產(chǎn)品，他們認(rèn)這個(gè)，即使加價(jià)10美元也愿意買。”

作為最先進(jìn)入泰國的中國家電企業(yè)，海爾正一步步地在泰國站穩(wěn)市場，但泰國這個(gè)完全開放的市場，依舊是全世界家電品牌最齊全、競爭最激烈的市場之一。從日韓品牌到歐美品牌，市場的競爭依然激烈。日本品牌和韓國品牌依然占據(jù)著市場份額的前兩位，但海爾與它們市場占比的差距則在不斷縮小。

目前，海爾約占泰國空調(diào)市場5%的市場份額，冰箱和冰柜的市場占比約排在第七、八位，但與排名靠前的差距不大。2012年，冰箱和洗衣機(jī)的銷量曾分別居市場第五位和第六位。

據(jù)楊笑林介紹，僅冰箱市場，現(xiàn)在泰國就有20余家，基本是一個(gè)“血拼”的狀況，市場份額都差得不是很大，沒有絕對(duì)的老大。同時(shí)，他覺得“文化的融合仍是比較艱難的。企業(yè)來了之后，當(dāng)?shù)厝岁P(guān)注的是能給他們帶來什么。只有他們自身的生活有了改善和變化，企業(yè)也才會(huì)越來越被認(rèn)同?！?