唯品會(huì)：傍上誰(shuí)的大腿？

貞元

去年，唯品會(huì)似乎開(kāi)始跌落“神壇”，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。在合縱連橫、抱團(tuán)取暖已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍趨勢(shì)的情況下，困境中的唯品會(huì)有可能選擇與百度或者騰訊達(dá)成合作。

抱團(tuán)的兩個(gè)選擇

抱團(tuán)取暖的選擇之一是被流量大戶(hù)投資或者并購(gòu)，鑒于唯品會(huì)當(dāng)前的體量和管理團(tuán)隊(duì)狀況，相對(duì)于并購(gòu)，被投資的可能性會(huì)更大一些。在這方面，BT（百度、騰訊）手中都握有海量的流量，而且對(duì)唯品會(huì)這樣的電商企業(yè)也都有很強(qiáng)的訴求。

百度雖然在電商行業(yè)屢戰(zhàn)屢敗，但也屢敗屢戰(zhàn)。今天，百度不但沒(méi)有放棄電商業(yè)務(wù)，反而持續(xù)加碼，希望增強(qiáng)搜索平臺(tái)的交易屬性，完善自身的生態(tài)圈。

200億元重金投入O2O業(yè)務(wù)、領(lǐng)投蜜芽寶貝，以及不斷推出新的電商產(chǎn)品，都是百度對(duì)電商領(lǐng)域不斷探索的表現(xiàn)。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)顯然是一個(gè)很好的標(biāo)的，而且體量夠大。

騰訊雖然將電商業(yè)務(wù)出售給了京東，但是卻成為了后者重要的股東，并集大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車(chē)、58同城等合力之勢(shì)布局微信交易生態(tài)圈。經(jīng)過(guò)了多年并不算成功的電商探索，隨著微信逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，騰訊通過(guò)重新定位與聚焦，把戰(zhàn)略的重心放在了連接上。用連接的思路來(lái)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，其未來(lái)不僅可以分享電商伙伴成長(zhǎng)帶來(lái)的收益，更是可以抓住支付、金融與數(shù)據(jù)的風(fēng)口。

電子商務(wù)的發(fā)展可以加快微信支付成長(zhǎng)的步伐，而卡住了支付的入口就等于抓住了互聯(lián)網(wǎng)金融的脈搏；此外，所有的場(chǎng)景都將源源不斷地為騰訊貢獻(xiàn)各種數(shù)據(jù)，幫助它建立一幅更全的用戶(hù)畫(huà)像，數(shù)據(jù)無(wú)疑會(huì)在未來(lái)顯現(xiàn)出更大的價(jià)值。對(duì)于希望做連接器的騰訊來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)自然也是一個(gè)非常好的場(chǎng)景。

抱團(tuán)取暖的選擇之二是與同行合并，或者被同行收購(gòu)。這樣的事情在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不鮮見(jiàn)，滴滴與快、美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)，以及剛剛發(fā)生的美麗說(shuō)和蘑菇街都是典型的案例。

唯品會(huì)有可能投入電商巨頭的懷抱嗎，比如阿里巴巴、京東？又或者唯品會(huì)有可能選擇與同樣立足于時(shí)尚領(lǐng)域且也活得不太如意的聚美優(yōu)品，以及新的美麗說(shuō)與蘑菇街等合并嗎？這一切都存在著理論上的可行性。

失去特色的危險(xiǎn)

最近幾年唯品會(huì)用戶(hù)的年均購(gòu)物頻次呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，而對(duì)手京東則在不斷地上升。2015年第三季度，唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入同比大幅下滑，這是上市以來(lái)首次未達(dá)預(yù)期，也是造成其股價(jià)幾乎被腰斬的直接原因。

此外，唯品會(huì)老用戶(hù)的購(gòu)物頻次也在不斷下滑。購(gòu)物頻次的下降可能說(shuō)明唯品會(huì)正在逐漸失去用戶(hù)的關(guān)注，這是相比股價(jià)暴跌更可怕的事情。

唯品會(huì)怎么了？

近幾年，在服裝鞋帽的閃購(gòu)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會(huì)開(kāi)始更多地把精力集中在擴(kuò)張品類(lèi)上，以求得企業(yè)營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)。從2013年12月開(kāi)始，唯品會(huì)就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂(lè)園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝閃購(gòu)的品牌定位。

在此次唯品會(huì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳時(shí)，高管團(tuán)隊(duì)表示未來(lái)將進(jìn)一步去擴(kuò)充品類(lèi)。擴(kuò)充品類(lèi)之外，并沒(méi)有看到唯品會(huì)去做品類(lèi)深耕的計(jì)劃，在已有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)上做出特色，以此來(lái)留住用戶(hù)。

過(guò)去唯品會(huì)依靠專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)“品牌+折扣”的方式對(duì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品進(jìn)行了精選，這不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物流程，贏(yíng)得了他們的口碑和信任，也與淘寶、京東等大型電商平臺(tái)海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔，在消費(fèi)者中間建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強(qiáng)敵環(huán)伺下突圍的關(guān)鍵。

專(zhuān)注才能做出特色，也才會(huì)形成持續(xù)的品牌認(rèn)知，如果只是泛泛地提供商品，平臺(tái)型電商完全可以更有效率地替代你。不過(guò)唯品會(huì)最近的重心卻完全放在了品類(lèi)的擴(kuò)張上，品類(lèi)多但是不精，沒(méi)有特色是造成用戶(hù)遠(yuǎn)去的一個(gè)非常重要的原因。

唯品會(huì)如果在未來(lái)依舊側(cè)重品類(lèi)擴(kuò)張，而不能尋回自身特色，總有一天會(huì)變得和普通品類(lèi)平臺(tái)相似，一個(gè)沒(méi)有特色的品類(lèi)電商，未來(lái)被百度或者騰訊并購(gòu)的可能性將大大提高。

數(shù)據(jù)深耕尋求外力

困境中的唯品會(huì)當(dāng)務(wù)之急是需要找回特色，做好商品精選的工作，重新塑造自己在電商世界中的差異化、獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。這其中首要的還是要聚焦并深耕品類(lèi)，其切入點(diǎn)應(yīng)該是唯品會(huì)這些年積累的數(shù)據(jù)。

唯品會(huì)需要繼續(xù)深化和供應(yīng)商之間的合作，推行獨(dú)家或獨(dú)占的品牌，雖然這部分工作會(huì)越來(lái)越難做，但是利用唯品會(huì)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中獲取的一些數(shù)據(jù)或用戶(hù)行為信息，通過(guò)與供應(yīng)商深度合作的方式，指導(dǎo)其生產(chǎn)實(shí)踐或是一條可以“曲線(xiàn)救國(guó)”的道路。

一方面，利用公司積累的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)一步優(yōu)化唯品會(huì)的采購(gòu)流程，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，也可以考慮基于對(duì)消費(fèi)者理解的自有品牌或定制化生產(chǎn)。另一方面，逐步建立更為完善的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)采購(gòu)符合品牌定位的具有品質(zhì)的商品，通過(guò)采購(gòu)的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特品牌氣質(zhì)的塑造。

但是任何運(yùn)營(yíng)上的調(diào)整，更多來(lái)自于自身對(duì)各方面細(xì)節(jié)的長(zhǎng)久打磨，見(jiàn)效可能會(huì)比較慢。在談及未來(lái)如何走出困境時(shí)，唯品會(huì)的高管團(tuán)隊(duì)也表示未來(lái)會(huì)采取更加激進(jìn)的市場(chǎng)投放策略，換句話(huà)說(shuō)就是要努力獲取更多的流量和用戶(hù)。

但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的流量非常昂貴，幾家核心電商在2015年的新客戶(hù)獲取成本都有非常顯著的提升，即便龐大如阿里巴巴、京東也不例外。

現(xiàn)在唯品會(huì)也非常渴望短時(shí)間內(nèi)獲取大量的流量，從而走出困境，重獲高速增長(zhǎng)，那么抱團(tuán)取暖也不失為一種方法。唯品會(huì)如果能尋求到百度或者騰訊的戰(zhàn)略投資，將極有可能達(dá)成雙贏(yíng)的局面，況且BAT都是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的高手，倘若唯品會(huì)能傍上這三者之一的“大腿”，這種合作將為雙方增長(zhǎng)產(chǎn)生新的強(qiáng)大助力，對(duì)國(guó)內(nèi)電商格局也將產(chǎn)生重要影響。

預(yù)測(cè)未來(lái)是一件很難的事情，關(guān)于唯品會(huì)是否會(huì)抱團(tuán)取暖，以上都只是猜測(cè)。其實(shí)我們更希望的是困境中的唯品會(huì)能夠繼續(xù)本著對(duì)零售本質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)用戶(hù)需求的關(guān)心，再走出一撥觸底反彈的劇情，這是對(duì)所有電商同仁的一種鼓舞，其意義要顯著大于任何抱團(tuán)取暖的選擇。