餐飲O2O進(jìn)入生死時刻

Corie+Brown

2015年可以說是餐飲O2O模式井噴的年份，預(yù)先備好的餐點、打包的半成品餐食和現(xiàn)成的美食統(tǒng)統(tǒng)可以送到家門口。數(shù)十家經(jīng)營這類業(yè)務(wù)的初創(chuàng)公司獲得融資，風(fēng)光開張，每家都自有一套便利的健康食品菜單。別看他們今年各有精彩，明年就得準(zhǔn)備好行業(yè)整合，經(jīng)受大浪淘沙的考驗了。因為這些公司在高舉各自的商業(yè)理念大旗以前幾乎沒有做什么市場調(diào)研，起步階段又伸手募集了太多的外部融資，現(xiàn)在已經(jīng)流露出難以為繼的不妙跡象。

2015年夏末，提供有機農(nóng)場生鮮配送服務(wù)的Good Eggs宣布裁員140人，約占其員工總數(shù)的一半。這家共獲得5000萬美元風(fēng)投資金的初創(chuàng)公司不僅大幅減員，還終止了他們在洛杉磯、紐約和新奧爾良三個城市的服務(wù)，集中力量深耕其2011年就已進(jìn)入的舊金山市場。Good Eggs的一位代表坦言，為客戶量身定制的食品配送服務(wù)“要想走上正軌確實有挑戰(zhàn)，我們擴張得太快，還沒有證實取得成功就開始大躍進(jìn)”。

但是一些行業(yè)分析師相信，美國人希望有健康又便捷的晚餐可選。所以他們認(rèn)為，本地食品配送服務(wù)依然存在很大的商機。食品業(yè)研究公司Technomic的執(zhí)行副總Bob Goldin預(yù)計，到2020年，美國食品配送市場的銷售額將會達(dá)到30億美元到50億美元之間。他說道：“那些以配送服務(wù)體現(xiàn)獨到價值的企業(yè)依然會有很大的成長空間?！?/p>

消費者的強烈需求讓Food +Tech Connect的創(chuàng)始人兼CEO Danielle Gould感到震驚。Gould的公司致力于打造食品業(yè)技術(shù)與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。他說：“起初我對這種模式半信半疑，覺得消費者開始可能會用上一兩次那些公司的服務(wù)，然后就會研究他們的菜單，自己親自去采購食材了。但事實并非如此，我們的需求量驚人地高，而這可能應(yīng)該和便利有關(guān)?！?/p>

在那些財力雄厚的投資者眼中，顛覆1.4萬億美元的美國食品業(yè)無疑“錢”景廣闊。Goldin就這樣形容：“所有人一股腦沖過來下注?！?/p>

餐飲配送領(lǐng)域的繁榮就是這股淘金熱潮的縮影。配送半成品食材的O2O平臺Blue Apron成立三年來共募集到了1.93億美元，公司估值預(yù)計也會增至20億美元。而如此搶眼的成績和生鮮電商Hello Fresh比起來還是小巫見大巫。據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)站CrunchBase統(tǒng)計，和Blue Apron同年誕生的Hello Fresh已經(jīng)獲得投資2.78億美元。比這兩家公司早一年問世的另一家O2O平臺Munchery也收獲了1.25億美元融資。其他兩家同行Plated和Sprig過去一兩年也各自募集了5600萬美元。

Tri Tran是Munchery公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，他說道：“總有些高端的食品服務(wù)，只要顧客想要，任何時候都能稱心如意?！彼J(rèn)為，智能手機改變了食品配送市場的格局，有了這種移動設(shè)備，客戶就更容易操作遠(yuǎn)程訂購及付款。目前Munchery的配送范圍已經(jīng)覆蓋了洛杉磯、舊金山、紐約和西雅圖四座美國城市。

Munchery的客戶只需要在網(wǎng)上點擊附有營養(yǎng)成分與配料數(shù)據(jù)的餐點圖片，然后在網(wǎng)上完成付款，Munchery就可以在下單當(dāng)天安排配送。該公司的餐食都是配送當(dāng)天在一間中央廚房烹制，送到客戶手中時可能已經(jīng)涼了，需要再次加熱。Tran說，因為有批量生產(chǎn)的規(guī)模和工作流程保證效率，可以壓低大部分配送服務(wù)的成本，公司平均每餐的收費不會超過12美元。

這就是問題所在：對普通民眾來說，食品配送的報價其實還是過高。Brian Todd是Food Institute食品業(yè)信息服務(wù)公司總裁兼CEO。他指出解決這一問題的關(guān)鍵其實就是專業(yè)化，要做出自己的特色，“瞄準(zhǔn)小眾市場，供應(yīng)無麩質(zhì)食物、面向不同程度素食者的食物，或者專為糖尿病患者這類有特殊需求的人群提供食物”。另外，初創(chuàng)公司也應(yīng)該開拓視野，在大家扎堆鉆進(jìn)舊金山和紐約這種大都市的時候，要看到美國的二線城市還缺少配送服務(wù)。

而這，正是Jan Leife的創(chuàng)業(yè)初衷。2013年，他在波士頓成立了套餐配送公司Just Add Cooking。Leife是瑞典移民，套餐配送在他的故鄉(xiāng)已經(jīng)風(fēng)靡了十年。Just Add Cooking每周向客戶推出七款可供選擇的全新套餐，其中包括所有原料和預(yù)先測好分量的配方，而且食材都取自當(dāng)?shù)氐男迈r食物，也都是在配送當(dāng)天包裝好的。

雖然這家公司的成本超出了Leife最初的預(yù)期，但和歐洲相比，這里的市場商機巨大。Leife回憶道：“我沒有意識到可以得到多少投資，可你（創(chuàng)業(yè)者）需要向投資方宣傳介紹。如果沒有人脈關(guān)系，你又能怎么辦？”他透露，自己花了“許多時間開拓人際圈子”。

后來，Just Add Cooking投入非營利孵化器CommonWealth Kitchen麾下，這家孵化器曾扶持過50多家食品業(yè)初創(chuàng)公司。在它的幫助下，Leife向投資機構(gòu)Fresh Source Capital等投資者成功融資，不過，融資涉及的具體金額尚未對外公布。

“老實說，（創(chuàng)業(yè)）比我想象的復(fù)雜得多——要匯集所有的配方，找到所有原料，事先測量所需分量。要做許許多多瑣碎事?！盠eife回顧道。

事實上，物流本身就是一樁大生意。來自Good Eggs的一位公司代表說道：“本地食品生產(chǎn)商根據(jù)訂單把食品送到我們的配送中心，我們負(fù)責(zé)打包，然后配送給客戶，稍有差池就會攪亂整個過程。比如，要是哪家食品供應(yīng)商加工食物的爐子壞了，我們可能就得讓其中一位客戶失望了?！?/p>

因此，眼下最適合食品配送初創(chuàng)公司的建議也許是：放慢發(fā)展的速度，了解自己的客戶，而且懂得，讓客戶確切知道自身需求是多么復(fù)雜的任務(wù)。