數(shù)億投入、千億互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)紅包為何而戰(zhàn)？

孫冰

說這是一場會(huì)被載入商業(yè)史冊的營銷大戰(zhàn)或許也并不為過，因?yàn)樵趧倓傔^去的2016年春節(jié)，有超過5億的國人樂此不疲地參與其中，“搖一搖”、“咻一咻”、“刷一刷”……男女老少幾乎點(diǎn)碎了屏幕、忘卻了春晚、冷落了家人。馬云和馬化騰各砸出了幾個(gè)億，不惜在“紅包大戰(zhàn)”中肉搏，而百度、微博、神州等多家互聯(lián)網(wǎng)公司也都派出了億元級別的大紅包。

如果說去年是搶紅包，那今年則是“下紅包雨”了。以春節(jié)紅包為名，互聯(lián)網(wǎng)公司們再次牽起了一場全民運(yùn)動(dòng)。而對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，不斷加碼升級的春節(jié)紅包，究竟有何魅力呢？

一夜“咻”3245億次

當(dāng)Fiona變成二丫、Martin回歸鐵蛋、張VP被喚作“他老舅”，春節(jié)就成為了互聯(lián)網(wǎng)公司在“處女地”上開疆拓土的好時(shí)機(jī)，而紅包這個(gè)媒介，也可以說是簡單粗暴、直接有效。非一二線城市和農(nóng)村的用戶，以及過去遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的中老年人，成為了各家互聯(lián)網(wǎng)公司紅包大戰(zhàn)之后的最大收獲。

今年，最“土豪”的當(dāng)數(shù)支付寶。先是斥巨資成為了今年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的獨(dú)家合作伙伴。接著，集齊“五?！壁A2.15億現(xiàn)金大獎(jiǎng)的活動(dòng)游戲，吸引了億萬國人瘋狂地“咻一咻”。數(shù)據(jù)顯示，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了驚人的3245億次，是去年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。

除夕當(dāng)晚，最終有超過1億觀眾通過支付寶“咻一咻”搶到春晚紅包，四輪拼手氣紅包，加上零點(diǎn)后的集齊五福平分大獎(jiǎng)，紅包總金額高達(dá)8億元，最小為1元，最高超過280元。有79萬人集齊了五福，平分了2.15億的現(xiàn)金大獎(jiǎng)，平均每人271.66元。

根據(jù)支付寶提供給記者的數(shù)據(jù)，在支付寶的春節(jié)新增用戶中，50后、60后、70后占到了33.5%，這個(gè)比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常水平。在春節(jié)前，50后、60后、70后在支付寶用戶中的占比只約為15%。而除夕當(dāng)晚，支付寶活躍用戶在三四線城市占比從節(jié)前的48%上升到64%，提升了16個(gè)百分點(diǎn)，明顯超過了一二線城市。在中小城市中，江西贛州、山西運(yùn)城、河南周口位列前三，他們和北上廣的觀眾一樣，成為了春晚搶紅包的主力。

去年靠春晚紅包一夜逆襲的微信，今年雖然痛失春晚平臺(tái)，但憑借超大的用戶規(guī)模和超高的活躍度，勢頭也依然猛烈。根據(jù)微信官方提供給記者的紅包整體數(shù)據(jù)，猴年春節(jié)期間（除夕到初五），微信紅包春節(jié)總收發(fā)次數(shù)達(dá) 321億次，參與人數(shù)總計(jì)達(dá)到5.16億人，幾乎覆蓋了全國四分之三的網(wǎng)民。這個(gè)數(shù)字相較于2015年春節(jié)6天收發(fā)32.7億次，增長了近10倍。

在地域上，微信紅包的影響力也迅速從一二線城市向三四線城市乃至更低線城鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶滲透。而在參與人群的年齡分布上，微信紅包也覆蓋了更多年齡層次的用戶。不少爺爺奶奶也注冊了微信賬號(hào)，綁定銀行卡，參與到紅包狂歡中，60后發(fā)送紅包超1.66億次，60前發(fā)送紅包達(dá)0.96億次。

而相對低調(diào)的百度也不失為一匹“紅包黑馬”，根據(jù)百度錢包提供的數(shù)據(jù)，截至大年初一中午12點(diǎn)，百度錢包開福袋次數(shù)達(dá)112億次，共發(fā)放價(jià)值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億。借助糯米網(wǎng)、百度地圖等O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了極高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

各家的小算盤和大生意

雖然同樣是瘋狂砸錢、培養(yǎng)用戶，但各家的訴求并不盡相同。對于支付寶而言，它希望補(bǔ)齊自己社交關(guān)系鏈不足的這塊短板。而微信則希望更多的資金留存，構(gòu)建更豐富的移動(dòng)支付場景。

于是，各種段子也應(yīng)景而生：人生六大“望而不得”：長生丹、后悔藥、火車票;忘情水、情花毒、支付寶的敬業(yè)福。為什么有人會(huì)咻一咻集?？坏竭€樂此不疲呢？因?yàn)槟切┬r(shí)候吃干脆面集卡片的孩子們，長大了。久未聯(lián)絡(luò)的親朋友好突然求加好友，我就知道，他一定是還沒有咻到敬業(yè)福。

紅包大戰(zhàn)過后，支付寶的敬業(yè)福成2016年初第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。為什么要讓全國人民“集?？ā蹦?？當(dāng)然是看中紅包與社交具有天然的關(guān)聯(lián)性。相信很多人支付寶上的好友數(shù)量在這個(gè)春節(jié)后都會(huì)大幅增加，而且這些“好友”都是含金量極高的家人、親戚、朋友、同事。但是，對于支付寶來說，如何在春節(jié)“霸屏”之后，留住這一批新加入的用戶，培養(yǎng)出活躍度，真正形成社群關(guān)系，還真的是個(gè)大課題。

而微信也有自己的“小煩惱”。雖然借助紅包獲得了大量綁卡用戶，但大家放在微信中的都是“零錢”，而“大錢”更多去了支付寶。2月16日，微信支付團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，3月1日起，個(gè)人用戶的微信零錢提現(xiàn)功能（從零錢到銀行卡）開始對超額部分收取手續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)賬恢復(fù)免費(fèi)。但每位用戶（身份證維度）有累計(jì)1000元免費(fèi)提現(xiàn)額度，超出1000元部分按銀行費(fèi)率收取手續(xù)費(fèi)，費(fèi)率均為0.1%。

雖然官方回應(yīng)稱，之所以提現(xiàn)要收費(fèi)是因?yàn)殂y行都要向微信支付收取交易手續(xù)費(fèi)，過去這個(gè)費(fèi)用都是由微信來承擔(dān)的。隨著微信支付用戶量和交易量逐步升高，成本壓力也越來越大。面對記者“這個(gè)成本到底有多大”的詢問，微信團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露，但他表示，之所以設(shè)定1000元的免費(fèi)額度，是因?yàn)榻^大多數(shù)用戶的微信錢包余額都不到1000元。

支付是一種金融的基礎(chǔ)設(shè)施，在此之上，互聯(lián)網(wǎng)金融才有施展的空間。BAT紅包大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是對支付端的爭奪，也就是互聯(lián)網(wǎng)金融的入口之爭，因?yàn)橐苿?dòng)支付背后是巨大的消費(fèi)金融市場。無論阿里、騰訊，還是百度，都在嘗試打通消費(fèi)與信貸、支付與理財(cái)。