王浩成
本文作者列舉了美國(guó)大幅面印刷營(yíng)銷方式,希望對(duì)讀者有所啟示。
在印刷這個(gè)領(lǐng)域我們常常談及工序,談及印刷工藝、談及整飾,甚至?xí)劶坝∏凹夹g(shù),但我們總是對(duì)寬幅印刷及特種印刷的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣漠然處之。市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣不同于銷售,銷售更傾向于我們所稱的一個(gè)“輸出”過(guò)程:例如一位售貨員如果給有可能成為主顧的人打一通電話,或者拜訪他一下,就可能會(huì)獲得一單新生意。而市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣在本質(zhì)上則更加傾向于“輸入”:例如市場(chǎng)人員發(fā)出一條信息,然后只需等待生意上門(mén)。
多數(shù)印刷企業(yè)都有一些適當(dāng)?shù)匿N售手段,但市場(chǎng)營(yíng)銷則常?;蚨嗷蛏僦皇且环N事后產(chǎn)生的想法。如果它自始至終都只是一個(gè)想法,那么這就是一個(gè)錯(cuò)誤了。不僅在印刷本身之中,在業(yè)務(wù)里也普遍存在這樣的看法:銷售和市場(chǎng)是相悖的。正如現(xiàn)代管理學(xué)之父,彼得·德魯克所說(shuō):“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的為了讓銷售顯得多余?!惫P者不一定會(huì)如此定義它們之間的關(guān)系,但我肯定他們是互補(bǔ)的。就像如今任何銷售員都可能會(huì)告訴你:當(dāng)今的通信多種多樣,可相反地是一切通信方式更難與人聯(lián)系;我們淹沒(méi)在眾多媒體的信息海洋之中,所以很容易甚至必然將這些繁雜的信息忽視得越來(lái)越多。因此,銷售員留的語(yǔ)音信箱永遠(yuǎn)不會(huì)得到回復(fù),發(fā)送的電子郵件都被無(wú)視,因?yàn)橛衼?lái)電顯示而被拒接,甚至被秘書(shū)或者前臺(tái)接待員辱罵。這著實(shí)是一份艱苦的工作。
然而,有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售程序中的固有困難。
對(duì)于印刷業(yè)來(lái)說(shuō),從來(lái)不缺少市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在寬幅印刷和特種制圖領(lǐng)域,我想強(qiáng)調(diào)一個(gè)特別的市場(chǎng)營(yíng)銷方法——展示廳,這的確象征了眾多不同的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。
寬幅印刷產(chǎn)品和運(yùn)用可能比其他任何印刷應(yīng)用(除了可能有各種類型的包裝或印刷產(chǎn)品使用專門(mén)的整飾或承印物)可以更多地“炫耀”自己?;旧希灰阆搿靶愠瞿愕漠a(chǎn)品”,并且證明你生產(chǎn)的產(chǎn)品極具創(chuàng)造性,就可以做到非常引人注意。這看起來(lái)好像明顯是一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣模式,但令人驚奇的是多數(shù)商家并沒(méi)有盡最大力量做自我宣傳。
順便一提,筆者發(fā)現(xiàn)有些印刷客戶不太情愿讓他們的印刷廠商采取什么措施來(lái)進(jìn)行推廣,而且一些商家與客戶之間的關(guān)系阻礙了他們從這些措施中直接獲益。結(jié)果是這些公司或許無(wú)須用其他服務(wù)端客戶不得不采用的方式市場(chǎng)營(yíng)銷自己。但是,對(duì)于這種布置安排仍有變通方法。
也就是說(shuō),無(wú)論線上還是線下,都有多種方法讓您展示您的產(chǎn)品。
可能有利于您的最簡(jiǎn)單的辦法就是線上宣傳。即:
網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)
您的生意自然應(yīng)該有一個(gè)網(wǎng)站,但網(wǎng)站最顯著的部分應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目展示平臺(tái)。已經(jīng)涉足寬幅印刷和展示制圖的公司已經(jīng)做到這點(diǎn),他們根據(jù)項(xiàng)目的類型布置了網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目展示平臺(tái):貿(mào)易展示圖片、地面廣告、引導(dǎo)標(biāo)示、車身廣告等。他們也盡可能多地展示樣本,并且各具復(fù)雜性。有些客戶可能想要一個(gè)復(fù)雜的零售展示,要求特殊的工程,安裝和組合,有些客戶可能想要的只是一個(gè)簡(jiǎn)單地標(biāo)志牌。所以請(qǐng)確保您已經(jīng)完整地展示了您的能力。
樣片應(yīng)該足以跟得上趨勢(shì),尤其是如果您使用了新基板,新型印刷技術(shù)或其他工藝。如果您贏得過(guò)一些獎(jiǎng)項(xiàng),請(qǐng)確保這些獎(jiǎng)項(xiàng)跟得上趨勢(shì)。當(dāng)然,如果在2006年獲得國(guó)際網(wǎng)印及制像協(xié)會(huì)金像獎(jiǎng)(SGIA)這類大獎(jiǎng)的確是一件大事,但是不能說(shuō)明你就從此贏得了一切,這會(huì)引發(fā)一些問(wèn)題和擔(dān)憂。您還需要注意搜索引擎優(yōu)化(SEO),以確保潛在客戶可以搜索到,例如在人們搜索“貿(mào)易展示圖片”時(shí),您的網(wǎng)站至少應(yīng)出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果的第一頁(yè)上。(有一則可謂較新的笑話講道:“網(wǎng)站的終結(jié)之地是哪里?谷歌搜索的第二頁(yè)?!保?/p>
Facebook/Instagram(此處可對(duì)照中國(guó)的微信/秒拍)僅次于你的網(wǎng)站項(xiàng)目圖庫(kù),是一種基于社交媒體的圖庫(kù)。對(duì)于一些特種制圖店,Instagram或Facebook已經(jīng)成為了最好的銷售工具。同時(shí),采用適當(dāng)?shù)闹黝}標(biāo)簽也非常重要,如Floor Graphics(地面廣告)、Vehicle Graphics(車身廣告),Car Wraps(汽車廣告),或任何特定用途的常見(jiàn)圖形廣告,確保讓搜索特定類型圖形服務(wù)的人能夠輕松地找到你。
至于其他社交媒體,LinkedIn(領(lǐng)英網(wǎng))可能是一種選擇,但它更趨于專業(yè)的商務(wù)社交網(wǎng)站。因此,如果你想接觸最終客戶,那么這個(gè)網(wǎng)站對(duì)你的幫助可能不大。
此外,請(qǐng)記住,并不是每個(gè)人都在使用Facebook,也不是每個(gè)人都想使用Facebook,這一點(diǎn)與表象恰恰相反。事實(shí)上,有很大一批人都不使用任何社交媒體。因此,確保讓你自己的網(wǎng)站成為市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣工作的重點(diǎn),才是最合情合理的。你可以將Facebook和其他訂閱源鏈接到你的主網(wǎng)站,所以即使是極度討厭Facebook的人,仍然可以找到你。
博客
如果你真的想要有野心,也可以在你的網(wǎng)站上(或使用類似WordPress的系統(tǒng)鏈接至你的網(wǎng)站)寫(xiě)博客,詳細(xì)描述如何打造一個(gè)特定項(xiàng)目(如適用并允許)。當(dāng)然了,你不必對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)行記錄。但如果有讓你感到特別自豪,或是克服了巨大挑戰(zhàn)、最終獲得成功的項(xiàng)目,你也可以談?wù)勑牡?。WordPress博客可以被設(shè)置成自動(dòng)交叉張貼到Twitter,F(xiàn)acebook,LinkedIn上,為你節(jié)省大量的重復(fù)性工作。
另外還要記住,圖像不再必須是靜態(tài)的;在這些平臺(tái)的支持下,目前很容易捕捉和上傳視頻。
正如某些人所說(shuō),在“現(xiàn)實(shí)世界”中,線下渠道也會(huì)為你提供大量展示已完成項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。
實(shí)體店
首先,你的實(shí)體店應(yīng)該是,或至少部分是你的制圖處理能力展示廳。當(dāng)然,展示廳不會(huì)有太多客戶項(xiàng)目供你展示,因?yàn)檫@些項(xiàng)目會(huì)在客戶的實(shí)體店里。盡管如此,如果是臨時(shí)展示,一旦客戶展示結(jié)束,也許你可以要求收回,然后用于自身推廣。幾乎沒(méi)有什么理由不利用停機(jī)時(shí)間(每個(gè)人都至少有一段時(shí)間業(yè)務(wù)是緩慢的),來(lái)制作自己的裝飾或其他內(nèi)部圖形。墻壁,地板和窗戶都是空白畫(huà)布,供你盡情展現(xiàn)藝術(shù)的魅力。當(dāng)然,如果你從來(lái)沒(méi)有過(guò)主動(dòng)上門(mén)的生意,那么它可能不是最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,但至少它會(huì)為你提供嘗試新型設(shè)備或應(yīng)用類型的機(jī)會(huì)。
順便說(shuō)一句,如果發(fā)貨給熟客,最好附上采用新型處理能力制成的樣本。
新聞/媒體
時(shí)刻向本地媒體通報(bào)重大新項(xiàng)目(假設(shè)你的客戶允許你進(jìn)行推廣)。通過(guò)電子郵件將一兩張JPEG格式的圖形發(fā)送到本地報(bào)社(本地商業(yè)雜志更好)的新聞稿,可為你帶來(lái)很好的宣傳效果。此外,可能還要花錢(qián)聯(lián)系一直關(guān)注本地商業(yè)信息的商業(yè)記者和作家。在紐約州北部,我們本地的薩拉托加商業(yè)雜志上,我就看到過(guò)許多特種印刷店的廣告。
最后,想要使用這些或其他渠道,首先是展現(xiàn)你的產(chǎn)品,或展示你所擁有,而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)有的出色處理能力。當(dāng)然,這需要時(shí)間和精力,但結(jié)果是值得的。
責(zé)任編輯:李倩