“網(wǎng)生代”動(dòng)漫《十萬個(gè)冷笑話》的商業(yè)模式

田建偉+黃韻

摘 ?要：本文關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)共生共榮的現(xiàn)狀，以純正互聯(lián)網(wǎng)“血統(tǒng)”的《十萬個(gè)冷笑話》系列動(dòng)漫作品為研究對(duì)象，就其所表現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下青年亞文化的商品化現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，并總結(jié)了其在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式探索中的成果，討論了其商業(yè)模式對(duì)當(dāng)下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響及意義，并對(duì)“網(wǎng)生代”動(dòng)漫提出了展望。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)生代”;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);《十萬個(gè)冷笑話》;新媒體;商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：J943 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0089-02

2015年元旦，一部由網(wǎng)絡(luò)漫畫改編的同名動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》（下文簡稱《十冷》）以1.16億票房成為了繼《喜羊羊》《熊出沒》系列之后，第三名國產(chǎn)動(dòng)畫電影“億元俱樂部”成員，與前者不同的是《十冷》為網(wǎng)生代背景下的成功案例?！熬W(wǎng)生代”概念最早于2014年由中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)部主任王旭光提出，他認(rèn)為中國電影的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)正式到來，這一觀點(diǎn)隨后受到學(xué)界和媒體的熱議。“網(wǎng)生代”泛指年輕的活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶群，其中既包含了依賴互聯(lián)網(wǎng)獲得生存的創(chuàng)作者，又包含了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一代讀者、觀眾。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫IP（Intellectual Property）《十冷》在有妖氣原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工廠（www.u17.com）網(wǎng)站（以下簡稱：有妖氣）的經(jīng)營下，完成了自上游至下游產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，在商業(yè)模式上進(jìn)行了大膽的探索。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)先天條件不足，越來越多的企業(yè)與個(gè)人在日趨成熟的新媒體環(huán)境下謀求發(fā)展，《十冷》系列的成功無疑為我們提供了多角度的思考空間?！熬W(wǎng)生代”動(dòng)漫與“網(wǎng)生代”電影為同根異枝，本文援引這一概念，作為探討《十冷》系列商業(yè)模式的視角。

一、一場(chǎng)自娛自樂的青年亞文化派對(duì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是“網(wǎng)生代”作品的一大特點(diǎn)，“網(wǎng)生代”一切的消費(fèi)文化產(chǎn)品都能在粉絲對(duì)位中找到市場(chǎng)[1]。一反以往國內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)“小手拉大手”的模式，《十冷》打出了“五十歲以上成年人請(qǐng)?jiān)谇嗌倌甑呐阃掠^看”的宣傳語，其粉絲市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的無疑是“網(wǎng)生代”觀眾，而成為消費(fèi)文化產(chǎn)品的則是符號(hào)化、商品化的青年亞文化媒體商品。

從形式到內(nèi)容，《十冷》系列都帶有濃重的中國當(dāng)代青年亞文化特征：

首先是劇情的反叛性。在漫畫作者寒舞“破壞性”的創(chuàng)造下，所有經(jīng)典角色都被重塑得讓人大跌眼鏡，如《福祿篇》中原本在《葫蘆娃》中一正一邪的葫蘆娃和蛇精最后竟然結(jié)婚，其背后就隱含了對(duì)功利、僵化的階級(jí)意識(shí)和傳統(tǒng)觀念的抵抗。

其二是風(fēng)格的“吐槽化”?！巴虏邸币辉~源于日本站臺(tái)喜劇漫才里的“ツッコミ”（逗角），作為一種幽默的語言表達(dá)方式延伸到“御宅文化”圈和彈幕視頻網(wǎng)站?！妒洹废盗幸浴巴虏邸边@種富有意味和不拘一格的方式營造出一種自我風(fēng)格。其“吐槽量”可謂頻繁而密集，電影版男主角甚至被賦予了擁有將“吐槽”轉(zhuǎn)變成能量的技能。

其三是群體的邊緣性?！妒洹返挠^眾多為處于邊緣地位的普通青年，他們是網(wǎng)絡(luò)上的“御宅族”、彈幕網(wǎng)站的主力軍，也是現(xiàn)實(shí)生活中的學(xué)生黨、上班族。《世界末日篇》中無名男主角的獨(dú)白：“一事無成，碌碌無為，我對(duì)這樣渾渾噩噩的日子也談不上深惡痛絕，但偶爾也會(huì)在心里發(fā)發(fā)牢騷”，恰如其分地勾勒出了一個(gè)平凡青年的樣板。

中國當(dāng)代青年亞文化的形成原因具有混雜性，首都師大胡疆鋒教授通過對(duì)英國伯明翰學(xué)派對(duì)青年亞文化從“世代模式”到“結(jié)構(gòu)模式”的研究中，認(rèn)為其本質(zhì)上有著深刻和具體的社會(huì)心理和文化語境，青年亞文化有時(shí)是代溝的表現(xiàn)，有時(shí)又是意識(shí)形態(tài)和媒體的產(chǎn)物[2]?！妒洹返挠^眾群體身上既打著“80后”、“90后”的世代標(biāo)簽，又成長于國際文化交流日益密切、互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的文化語境，他們是“下一代人”，又是“另一種人”。當(dāng)代青年亞文化的反叛意識(shí)不像過去那樣強(qiáng)烈，這其中，互聯(lián)網(wǎng)起到了雙重影響：一方面，亞文化的反權(quán)威、反主流與互聯(lián)網(wǎng)的自由、去中心化實(shí)為異形同構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)天然是亞文化的一大陣地;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒介帶來的表達(dá)空間，在一定程度上消弭了青年與主流文化的直接沖突[3]。從《十冷》系列中，可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正在將青年亞文化的反叛轉(zhuǎn)變成一種自娛自樂：其一，《十冷》的“吐槽”風(fēng)格以一種自我解嘲的方式進(jìn)行了一種語言層面上的“儀式抵抗”，這場(chǎng)有限的抵抗的娛樂性遠(yuǎn)大于顛覆性;其二，《十冷》以亞文化主體的身份完成了自身的商業(yè)化，這是最值得我們注意的地方。英國伯明翰學(xué)派認(rèn)為，亞文化與大眾文化有著曖昧的關(guān)系和妥協(xié)的姿態(tài)，最終難逃大眾文化的商業(yè)收編，但在《十冷》系列的商業(yè)運(yùn)作中我們能明顯感受到，“惡搞”、“吐槽”、“御宅”等亞文化符號(hào)正被它自身的亞文化群體主動(dòng)地當(dāng)作創(chuàng)意商品和營銷手段進(jìn)行“自產(chǎn)自銷”，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的融合，正是“結(jié)構(gòu)模式”下新媒體對(duì)青年亞文化的影響。這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下的青年亞文化派對(duì)以一種自嘲式的宣泄進(jìn)行了一場(chǎng)同好間的聯(lián)歡?！妒洹酚捌Y(jié)尾用彈幕吐槽的形式對(duì)代表了御宅文化的日本動(dòng)畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的致敬恰似這場(chǎng)亞文化派對(duì)的高潮，參與者在亞文化符號(hào)被挖掘和無限放大的影像中，同時(shí)得到了消費(fèi)的娛樂滿足和亞文化群體的身份認(rèn)同。

二、一次動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式和傳播策略的探索

互聯(lián)網(wǎng)帶來的是產(chǎn)業(yè)模式的顛覆，“網(wǎng)生代”作品前后是生產(chǎn)方式的差異，是觀眾思維向用戶思維、作品思維向產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變?！坝醒龤狻备矣谇疑朴谧鲆粋€(gè)行業(yè)的開拓者，在這條探索之獲得的經(jīng)驗(yàn)中，最具價(jià)值首先是用戶思維下的有妖氣平臺(tái)模式，其次是產(chǎn)品思維下的《十冷》系列傳播策略。

（一）融合開放的新媒體平臺(tái)

新媒體領(lǐng)域的每一個(gè)人既可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又可以同時(shí)是內(nèi)容的消費(fèi)者。在其他漫畫網(wǎng)站還在進(jìn)行簡單的平臺(tái)移植時(shí)，有妖氣已經(jīng)在默默地建立起一個(gè)屬于它自己的王國。

首先，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的融合，為作者和讀者提供了一個(gè)開放、互動(dòng)的平臺(tái)。于作者而言，網(wǎng)絡(luò)漫畫的門檻較低，許多業(yè)余的自由作者將利用閑散時(shí)間創(chuàng)作的漫畫上傳至有妖氣。熱門作品的作者可以選擇與網(wǎng)站簽約，從而獲得稿費(fèi)及付費(fèi)章節(jié)收入。讀者則可以通過充值成為網(wǎng)站會(huì)員，用每月發(fā)放的會(huì)員“月票”為自己喜愛的作品投票。月票直接反映了一部作品的人氣，并能轉(zhuǎn)換為作者的經(jīng)濟(jì)收益，簽約和非簽約作品均可以通過各自的月票排行榜獲得相應(yīng)的稿費(fèi)及獎(jiǎng)勵(lì)。為了獲得更多的月票，除了用心創(chuàng)作之外，作者還會(huì)與讀者保持良好的互動(dòng)。

其次，新媒體與舊媒體的融合，為用戶帶來了互動(dòng)性極強(qiáng)的全新體驗(yàn)。讀者可以通過吐槽系統(tǒng)將感想用文字標(biāo)注的方式“貼”到相應(yīng)的漫畫頁面上。熱門、有趣的作品頁面上往往有成百上千條吐槽，吐槽和看吐槽成為了很多讀者閱讀時(shí)的一大樂趣。網(wǎng)頁漫畫配音系統(tǒng)也是一大亮點(diǎn)，讀者點(diǎn)擊漫畫中的對(duì)話框就能聽到角色的臺(tái)詞配音，使靜態(tài)的漫畫網(wǎng)頁變得繪“聲”繪色。

新媒體技術(shù)既增加了網(wǎng)頁漫畫的可讀性，又豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)，開放、互動(dòng)式的平臺(tái)同時(shí)為作者與讀者創(chuàng)造了價(jià)值。在以內(nèi)容為王和粉絲經(jīng)濟(jì)為兩大中心的IP開發(fā)熱潮下，有妖氣式的平臺(tái)加內(nèi)容模式的優(yōu)勢(shì)將愈發(fā)凸顯。

（二）靈活高效的新媒體傳播策略

圍繞著《十冷》品牌的核心與定位，有妖氣針對(duì)網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、動(dòng)畫電影三種產(chǎn)品靈活地采用了適合不同平臺(tái)、不同媒介特點(diǎn)的傳播策略。

1.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)漫畫的成本最小化策略。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)漫畫不受到印刷質(zhì)量、篇幅的約束，且題材范圍更廣。低成本、不注重畫面精美而以劇情、語言風(fēng)格博眼球的形式，成為了有妖氣早期作品的一大特征。包括《十冷》在內(nèi)的許多作品，都以每期10頁左右的篇幅和每周一話的頻率連載，在降低創(chuàng)作成本的同時(shí)迎合了讀者碎片化的閱讀習(xí)慣。

2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的傳播方式最優(yōu)化策略。《十冷》網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)向了各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，受眾面和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。令人耳目一新的是它的商業(yè)合作案例：在《福祿篇》中，太上老君的煉丹爐被設(shè)計(jì)成了來自蘇寧易購的電飯鍋，在《太二真人的一天》中，周杰倫為動(dòng)畫角色太二真人配音，并將劇情引入電影《天臺(tái)》的預(yù)熱宣傳。這些案例一度在網(wǎng)絡(luò)上制造了熱門話題，加深了觀眾對(duì)劇情的印象，讓合作雙方都得到互利的廣告宣傳效果，使網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的平臺(tái)傳播效應(yīng)得到最優(yōu)化。

3.針對(duì)動(dòng)畫電影的營銷效果最大化策略。在電影版制作前期，制作方在網(wǎng)上發(fā)起了“征求十萬個(gè)微贊助商”的電影眾籌項(xiàng)目，這場(chǎng)營銷使《十冷》電影在上映之前就以中國第一部眾籌電影的身份吸引了眾多關(guān)注。電影版的劇情模式糅合了美式、日式的英雄題材和冒險(xiǎn)主題，將幾個(gè)不同單元的角色和劇情融合成了一部“十冷式”喜劇。與線上產(chǎn)品最大的不同在于，觀眾笑過之后，能看到李靖對(duì)“金剛芭比”兒子哪吒的疼愛，看到白雪公主放棄白馬王子而選擇匹諾曹的真愛，看到主角與時(shí)光雞身上的自己，一個(gè)有著英雄夢(mèng)卻平凡普通的自己。眾籌營銷、劇情整合、打情懷牌作為電影版的三大要素，讓《十冷》系列的品牌效應(yīng)又提升了一個(gè)層次。

三、總 結(jié)

在新媒體娛樂產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的今天，中國原創(chuàng)動(dòng)漫正迎來久違的春天。制作并不精良的《十冷》系列不僅在網(wǎng)絡(luò)上熱播，還分到了電影市場(chǎng)整體紅利下的一塊蛋糕，其成功的外因是互聯(lián)網(wǎng)在融資、傳播、營銷等方面提供了更多的機(jī)會(huì)，內(nèi)因則是對(duì)青年亞文化的挖掘、對(duì)自主平臺(tái)的打造、對(duì)新媒體傳播特性的把握。模式不等于模板，我們從《十冷》的個(gè)案得到的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的變化和趨勢(shì)。

商業(yè)上的成功并不等于藝術(shù)上的突破，“網(wǎng)生代”動(dòng)漫的藝術(shù)性仍有很大的空間，目前網(wǎng)絡(luò)連載的一些以恐怖、色情擦邊球元素博取眼球的商業(yè)動(dòng)漫是否能夠經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，仍值得我們?nèi)リP(guān)注和思考。中國原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走，好在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一條最為高速的途徑。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 馬中紅.青年亞文化研究年度報(bào)告2013[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

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