山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)探討

李艷++劉曉鳳

摘要：山東省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)享有重要地位，但地域發(fā)展分散，品牌產(chǎn)品單調(diào)，品牌設(shè)計(jì)較為落后。煙臺(tái)蘋果作為山東省最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品，與其他傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比，在品牌意識(shí)及品牌推廣等方面先行一步，取得了比較好的成效。文章將煙臺(tái)蘋果作為樣板，分析總結(jié)地域農(nóng)業(yè)品牌化的措施經(jīng)驗(yàn)，為山東省地域農(nóng)業(yè)的品牌化設(shè)計(jì)提供建議。

關(guān)鍵詞：山東 地域農(nóng)業(yè) 煙臺(tái)蘋果 品牌化

中圖分類號(hào)：J0

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0126-02

1 山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)近況

（1）山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)背景

山東是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，存在大量涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)集群，農(nóng)業(yè)資源豐富，被譽(yù)為是中國(guó)的菜園子、果籃子。2005年，制定《山東省名牌發(fā)展規(guī)劃》，并正式頒布《山東名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定管理辦法》，自此，山東省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作機(jī)制逐步成熟，開發(fā)出了一批優(yōu)勢(shì)地域農(nóng)業(yè)品牌，品牌結(jié)構(gòu)向板塊、規(guī)模經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

（2）地域農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展途徑

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化主要有資源利用模式、產(chǎn)品開發(fā)模式、科技創(chuàng)新模式、文化附加模式這四種模式。以青海為代表的省份采取資源利用模式，利用自身“無(wú)公害超凈區(qū)”的優(yōu)勢(shì)，推出了“天露”、“一片綠”等品牌，產(chǎn)品涉及12大類，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。新疆采取的是產(chǎn)品開發(fā)模式，抓住優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，打造“樓蘭”等品牌，產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)外。哈爾濱、金華等地充分挖掘本土特色食品的品牌優(yōu)勢(shì)，采用文化附加的發(fā)展模式，傳承和發(fā)揚(yáng)本地土特產(chǎn)的工藝，彰顯文化情結(jié)，成為消費(fèi)者最熟悉的食品品牌。山東省主要采取的是科技創(chuàng)新模式，運(yùn)用高科技，加快農(nóng)業(yè)良種選育、繁育和推廣，更新品種，提高單產(chǎn)，改善品質(zhì)。相比而言，山東省采取的品牌化發(fā)展途徑對(duì)于地域農(nóng)業(yè)的品牌化見(jiàn)效最慢，主要依靠的是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的口碑。

（3）山東省發(fā)展地域農(nóng)業(yè)品牌化的必要性

山東雖然是農(nóng)業(yè)大雀，但是農(nóng)業(yè)品牌在數(shù)量上和質(zhì)量上的成績(jī)并不突出。并且山東農(nóng)產(chǎn)品有口碑卻無(wú)品牌，存在農(nóng)產(chǎn)品附加值低、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短等問(wèn)題，與山東農(nóng)業(yè)大省的地位不相稱。在現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展迅速的社會(huì)中，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，發(fā)展明顯滯后，嚴(yán)重影響了山東農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，同時(shí)也極大地制約了農(nóng)民收入增長(zhǎng)。

（4）山東雀地域農(nóng)業(yè)品牌化落后的原因

作為農(nóng)業(yè)大省，傳統(tǒng)文化圣地，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)觀念和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想仍在基層農(nóng)戶中影響甚深，現(xiàn)代品牌意識(shí)單薄，一般多是分散的小生產(chǎn)模式、粗放式經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)理念落后、創(chuàng)新精神不足和品牌意識(shí)不到位都極大阻礙了產(chǎn)品在市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。另外，由于基層農(nóng)戶文化程度和技術(shù)水平的限制，技術(shù)操作和創(chuàng)新能力相對(duì)落后，不僅使勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，也導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。山東頒發(fā)了品牌化發(fā)展規(guī)劃和認(rèn)定管理辦法后，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步前進(jìn)，形成了一批具有地域優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌，但是憑借單—產(chǎn)品和單一化的發(fā)展模式很難在更大更廣闊的市場(chǎng)上叫響。

2 煙臺(tái)蘋果品牌化設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)

煙臺(tái)市位于省膠東半島北部，北臨渤海，南瀕黃海，低山丘陵區(qū)，河網(wǎng)發(fā)達(dá)，眾多河流沖積而成的小平原沙土層厚而肥饒，盛產(chǎn)蘋果、大櫻桃等水果，并在國(guó)內(nèi)享有較高口碑。煙臺(tái)市在農(nóng)業(yè)的品牌意識(shí)方面，相對(duì)山東省內(nèi)其他地市，—直走在前列。煙臺(tái)蘋果作為最具有地理代表性的農(nóng)業(yè)品牌，在品牌化設(shè)計(jì)方面具有發(fā)言權(quán)。

（1）完善形象，提升內(nèi)涵。參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際各類展會(huì)、全球范圍內(nèi)征集廣告語(yǔ)、航班免費(fèi)贈(zèng)蘋果，增加品牌美譽(yù)度和影響力。充分調(diào)動(dòng)企業(yè)、合作社等經(jīng)營(yíng)主體農(nóng)業(yè)品牌化的積極性，環(huán)繞文化建設(shè)，開展義賣助學(xué)和捐贈(zèng)等公益活動(dòng)，并面向全國(guó)征集包裝箱設(shè)計(jì)，發(fā)展獨(dú)具地域特色的“蘋果剪紙文化”，舉辦“果香煙臺(tái)”攝影大賽。

此外，煙臺(tái)市公開招標(biāo)，定做《煙臺(tái)蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，配套實(shí)施《煙臺(tái)蘋果品牌管理使用辦法》。在《煙臺(tái)蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》中，為立足新時(shí)代的傳播方式，編制了包含品牌主形象、品牌價(jià)值支撐圖形、品牌價(jià)值輔助圖形以及品牌卡通形象等元素在內(nèi)的完整的品牌形象：新的煙臺(tái)蘋果品牌口號(hào)：“中國(guó)第一個(gè)蘋果，煙臺(tái)蘋果”取代“煙臺(tái)蘋果，果真出色”；“大拇指蘋果”形象成為煙臺(tái)蘋果的品牌新形象；品牌卡通形象“拇指哥”將廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、品牌推廣等畫面中，并在微博、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)開展趣味營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)互動(dòng)。

（2）提升品質(zhì)，樹立口碑。2014年，煙臺(tái)市政府出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)蘋果產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的意見(jiàn)》，提出在蘋果生產(chǎn)管理、采后處理和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面引領(lǐng)國(guó)內(nèi)發(fā)展，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。隨后引進(jìn)8個(gè)國(guó)內(nèi)外優(yōu)良品種、100多個(gè)優(yōu)良砧木，建立兩處脫毒苗木繁育基地，更新改建老齡果園1000畝，提升精品果園2000畝。

出臺(tái)《“煙臺(tái)蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理辦法》，將使用“煙臺(tái)蘋果”證明商標(biāo)的產(chǎn)地范圍縮小到現(xiàn)轄行政區(qū)域內(nèi)，使用主體具備一定規(guī)模，且果園環(huán)境必須符合無(wú)公害生產(chǎn)要求。使用“煙臺(tái)蘋果”證明商標(biāo)必須先向煙臺(tái)市蘋果協(xié)會(huì)提出申請(qǐng)，經(jīng)實(shí)地考察、審核批準(zhǔn)后，簽訂《“煙臺(tái)蘋果”證明商標(biāo)使用許可合同》并報(bào)送國(guó)家工商總局商標(biāo)局備案。此舉將有效保證煙臺(tái)蘋果內(nèi)在品質(zhì)，避免同品牌產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，保護(hù)品牌純凈性。

（3）產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新業(yè)態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)是人類科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，擁有消除信息不對(duì)稱、降低交易成本和提升勞動(dòng)生產(chǎn)率的功能，更重要的是，它是轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇。煙臺(tái)蘋果響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，打造了多個(gè)阿里巴巴農(nóng)村淘寶示范縣，并建設(shè)上線了“煙臺(tái)蘋果網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺(tái)。煙臺(tái)蘋果還開通了微博、微信，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息，使“老土”的農(nóng)產(chǎn)品也穿上了“時(shí)髦”的新衣。

3 煙臺(tái)蘋果對(duì)山東省地域農(nóng)業(yè)品牌化的啟示

煙臺(tái)蘋果的品牌建設(shè)上升到政府層面之后，采取的一系列措施取得了顯著成效，而且煙臺(tái)蘋果的“大拇指”形象也將越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們生活中。我們應(yīng)積極借鑒煙臺(tái)蘋果品牌設(shè)計(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地域特色，發(fā)展本土的農(nóng)業(yè)品牌。endprint

（1）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，營(yíng)造社會(huì)氛圍

將農(nóng)業(yè)品牌化作為富民強(qiáng)民工程，增強(qiáng)支持引導(dǎo)，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地的建設(shè)和先進(jìn)實(shí)用技術(shù)的應(yīng)用。施展財(cái)政資金的杠桿作用，激發(fā)社會(huì)資金投入和經(jīng)營(yíng)主體打造品牌的積極性。建立地域特色農(nóng)業(yè)的社會(huì)組織，參與制定本地區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展各項(xiàng)規(guī)章制度，推動(dòng)地域農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程。

（2）立足自身優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)

品質(zhì)是品牌的核心和基礎(chǔ)。保護(hù)地域特色農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)科研院所和高校聯(lián)合開展科技攻關(guān)，攻克農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)難題，選育優(yōu)良品種，為地域特色農(nóng)產(chǎn)品更新?lián)Q代提供充足的品種儲(chǔ)備，力求在高產(chǎn)的同時(shí)保持較高的產(chǎn)品品質(zhì)。

（3）加大市場(chǎng)宣傳，推廣品牌文化

農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程包括品牌宣傳、市場(chǎng)推廣和消費(fèi)引導(dǎo)等內(nèi)容，是將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)的有效措施。利用報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體宣傳農(nóng)業(yè)品牌，并積極向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體宣傳方式靠攏。在大型超市、連鎖店中引進(jìn)地域農(nóng)業(yè)品牌，開設(shè)地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售專柜或門店，為地域農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)更廣闊的市場(chǎng)。

（4）健全監(jiān)管機(jī)制，護(hù)衛(wèi)品牌權(quán)益

注冊(cè)、認(rèn)定的品牌是相應(yīng)主體獨(dú)立擁有的重要資產(chǎn)，應(yīng)該受到法律的護(hù)衛(wèi)。健全品牌監(jiān)管機(jī)制，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)所有權(quán)人對(duì)自身商標(biāo)實(shí)行自我保護(hù)；建立動(dòng)態(tài)跟蹤管理機(jī)制，防止商標(biāo)和域名的惡意搶注，嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)、標(biāo)識(shí)的違法活動(dòng)，維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的質(zhì)量相信譽(yù)。

（5）創(chuàng)新農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

隨著電子商務(wù)的不斷成長(zhǎng)，品牌化、網(wǎng)絡(luò)化相對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式將具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)化銷售的便捷性彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)品牌傳統(tǒng)銷售渠道單一和營(yíng)銷過(guò)程復(fù)雜的不足。山東作為農(nóng)業(yè)大省也將不可避免地邁出這時(shí)代性的一步。建設(shè)具有現(xiàn)代化特色的地域農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)揮集散型農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的影響力帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)發(fā)展。

提供具有山東地域特色農(nóng)產(chǎn)品整合銷售平臺(tái)。同時(shí)線下在區(qū)域和交道便利的地方提供可供參觀的現(xiàn)代管理農(nóng)產(chǎn)業(yè)園、體驗(yàn)式的采摘城郊農(nóng)場(chǎng)和見(jiàn)學(xué)城郊牧場(chǎng)。建立比較完整的產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)鏈，基本完成線上了解感受品牌文化、線上訂購(gòu)產(chǎn)品、冷鏈運(yùn)輸上門、線下參觀見(jiàn)學(xué)活動(dòng)等內(nèi)容。

4 結(jié)語(yǔ)

目前來(lái)看，單靠擴(kuò)張規(guī)模來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，所以應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，然而產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是需要整個(gè)龐雜的設(shè)計(jì)資源進(jìn)行的品牌創(chuàng)新。根據(jù)山東各特色農(nóng)業(yè)區(qū)域性和發(fā)展性，多方面考慮其特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品整合品牌化的可行性。根據(jù)山東特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀可以制定一套較為完整的產(chǎn)供銷一體化品牌化策略，將各具有地方農(nóng)業(yè)特色代表性的產(chǎn)品整合起來(lái)，加以統(tǒng)一化設(shè)計(jì)包裝，最后以現(xiàn)代化的電商平臺(tái)加以表現(xiàn)展示推廣一個(gè)優(yōu)秀的整體地方品牌從而獲得推廣子品牌子產(chǎn)品的效果。endprint