商標設計及其知識產(chǎn)權(quán)的保護

徐濛

摘要：標志是—種以圖形為形式的傳播符號，它與文字一起記錄了世界文明的發(fā)展歷史，并隨著經(jīng)濟和貿(mào)易的發(fā)展而逐漸興盛。追溯到上古時期的“圖騰”到如今花樣繁多的商標設計，標志經(jīng)歷了上千年的發(fā)展。談到如今的標志，可以狹義地定義為“商標”。商標在企業(yè)發(fā)展中占有非常重要的作用，其所蘊含的企業(yè)價值也日益凸顯。本文在簡要介紹商標設計的概況基礎之上，從法律和設計的角度分別界定了在該視角下的知識產(chǎn)權(quán)，并深入研究商標設計中的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)及法律保護法律問題。

關(guān)鍵詞：商標設計 知識產(chǎn)權(quán) 保護

中圖分類號：D923.4

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0120-02

一 商標設計的概述

（一）商標設計的概念與特性

商標設計是指商標創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達，是用文字或藝術(shù)的手段將商標構(gòu)思具體化、成果化。成功的商標設計是具備識別性、傳達性、審美性與時代性等特性。而在這其中最為基礎的特性即為商標的識別性，商標識別性是在眾多市場產(chǎn)品與服務中，企業(yè)將自身所經(jīng)營的商品或提供的服務區(qū)別于其他企業(yè)的一種標志，是消費者在眾多同類競爭者的商品或服務中做出是否選擇購買的重要依據(jù)之一。而商標的傳達性則意味著商標要能夠傳達它所代表的企業(yè)的經(jīng)營理念，或是某一種產(chǎn)品的特色、功能、用途等。商標標志設計與其他傳統(tǒng)藝術(shù)設計有著較大區(qū)別，它是與現(xiàn)代社會息息相關(guān)的一門藝術(shù)，由于其時代性的要求，使設計者更加需要國際化的視野、緊跟著時代潮流。

（二）商標設計的理念與原則

第一，注入產(chǎn)品特色及企業(yè)自身文化。在企業(yè)的日常市場營銷中，商標是最為直接的營銷工具。商標在企業(yè)是否能夠快速被消費者認可，是否能夠迅速占領市場中發(fā)揮著重要的作用，正是因為如此重要的作用，很多企業(yè)為了使消費者能夠加強對自身品牌的印象，盲目地在商標中注入大量的企業(yè)信息，然而過猶不及，繁冗的數(shù)據(jù)信息反而不能使消費者有效接受。同時一些中小企業(yè)在設計商標的過程中，傾向于模仿國際名牌，馳名商標的標識，以此達到“搭便車”的目的。然而商標最基本的功能就是區(qū)別其他商品，跟風模仿導致企業(yè)本身文化喪失。因此，在商標設計中應該立足于企業(yè)自身，將企業(yè)產(chǎn)品特色注入商標設計，以獨特、創(chuàng)新的視角吸引消費者的眼光，將企業(yè)、商標和產(chǎn)品三者恰當結(jié)合，才能轉(zhuǎn)換成品牌價值創(chuàng)造利潤。

第二，關(guān)注消費者喜好并拓展國際視野。商標設計通常是出自專業(yè)人員之手，因此，在設計中難免會更加注重表現(xiàn)形式、設計技法而忽略了消費者的喜好。其次，商標是具有獨特的寓意和象征意義的，因此在商標的設計中應當注重代表性。同時，商標類似于一種圖騰，是社會文化的重要載體，它承載了一個民族的文化，蘊藏著該民族的生活方式、思維方式與風土人情，具有飽滿的文化底蘊的商標才能引起社會各界消費者的情感共鳴，才能獲得認可。再次，商標要在注重本土化的同時拓展國際化的視野，與時俱進，新穎性與時代性是必不可少的。

二 商標設計中的知識產(chǎn)權(quán)

（一）以商標設計為視角

在我國《商標法》的規(guī)定中，商標通常由文字、圖形，或以文字與圖形的組合方式構(gòu)成，除此之外的任何要素均不能作為商標的組成部分。因此，從商標設計者的設計的角度來看，商標中的知識產(chǎn)權(quán)就主要由商標的顏色、商標中的文字與圖形這三個要素構(gòu)成。商標是由這些要素構(gòu)成的一個整體性的標志，配以不同的文字、不同的圖形均具有不同的涵義，因此，三者其中任何一個要素的改變都可以造成這一個整體的改變。例如色彩的轉(zhuǎn)變、文字的重組亦或是圖形的細微變換。此時，特定的文字、圖形與顏色就組合成為了特定的商標，就成為了企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。

（二）以法律為視角

從法律的視角來說，商標作為一種無形資產(chǎn)，本身就屬于知識產(chǎn)權(quán)的管理范疇。區(qū)別于商標設計中，商標本身所具有的傳達性、識別性、時代性等，基于法律的視角，商標的特性又總結(jié)為以下幾個方面，也正是以下幾個方面的特性構(gòu)成了商標的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利：首先是商標設計是必須具有顯著性的標志，商標本身的構(gòu)成要素是否具有獨特性。顯著性，又稱獨特性，是指商標自身的特異性，即某一商標與其他商標等商業(yè)標志相區(qū)別的特性。其次，商標具有獨占性。商標使用的目的就是為了區(qū)別于其他服務或商品，因此，商標的所有權(quán)人應當具有對商標的相應專有和獨占的權(quán)利，未經(jīng)許可，他人不得擅用。再次是商標的價值性。商標的價值就是商標權(quán)利人所賦予商標的，通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，凝結(jié)在商標中的一種無形的價值，它能夠使商標在許可或轉(zhuǎn)讓過程中轉(zhuǎn)化為有形的資產(chǎn)。最后是競爭性，市場的競爭也通常會轉(zhuǎn)化為商標的競爭，商標是商品信息的載體，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器?；煜c反向混淆就是基于商標競爭性所引發(fā)的法律后果。

三 商標設計中的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)與保護

（一）案例引入

2015年是手機打車軟件興起和快速壯大的一年，相繼出現(xiàn)了“快的打車”、“滴滴打車”、“uber打車”等領軍打車軟件。由于其相較于出租車的廉價和便利性，手機打車迅速搶占打車市場，擠壓出租車運營市場。在手機打車風頭正勁的時候，“滴滴打車”所屬北京小桔科技有限公司被廣州睿馳計算機科技有限公司以“滴滴打車”侵犯睿馳公司對“滴滴（嘀嘀）”文字商標享有的專用權(quán)為由訴至法庭。雖然此案經(jīng)北京海淀法院的審理，最終判定“滴滴打車”并未侵犯廣州睿馳計算機科技有限公司對“滴滴（嘀嘀）”文字商標所享有的專用權(quán)，但是此案也暴露出一些相應的問題，例如：如何認定商標侵權(quán)；如何認定商標的相同或近似；以及在商標設計過程中，如何保護商標的知識產(chǎn)權(quán)。

（二）商標侵權(quán)形式

商標是商品的特定標志，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商標從普通的媒介已經(jīng)擴展為氣味，聲音等無形的介質(zhì)。商標正逐漸成為企業(yè)經(jīng)營者極具競爭力的—項無形資產(chǎn)。因而作為商標的設計者應當更加了解此間的法律規(guī)定，以此更好地迎合市場的發(fā)展。endprint

商標只有具體的運用于商品之上時才會產(chǎn)生和涉及消費者的識別問題，在我國，《商標法》的立法宗旨就是要保護在商標上所凝結(jié)的企業(yè)商譽。而在眾多商標設計的侵權(quán)案件中，“搭便車”行為、以及馳名商標混淆與淡化等是商標侵權(quán)的主要形式。不論是“搭便車”行為或是混淆、反向混淆、淡化侵權(quán)，都是以商標設計的相同或近似作為判斷要素的。而商標在商標的侵權(quán)設計中主要可以概括為以下兩類：

娛樂性質(zhì)的商標侵權(quán)行為，娛樂性即為對某些商標的娛樂性模仿行為，僅僅是單純娛樂性質(zhì)的模仿并不會對商標的所有權(quán)人造成不良的影響，但是如若不加限制地對他人的馳名商標進行帶有“丑化”性質(zhì)的模仿，就會造成消費者對馳名商標的名譽損害，使得消費者對該商標產(chǎn)生消極的影響，從而影響該商標所代表的商品或服務，久而久之便會損害相關(guān)生產(chǎn)者、經(jīng)營者的合法權(quán)益。

“山寨”商標侵權(quán)，“山寨”商標在我國較為猖獗，大多數(shù)的商標侵權(quán)均以此類形式發(fā)生?！吧秸鄙虡饲謾?quán)分為對商標名稱的“山寨”以及對商標圖案的“山寨”。前者是對商標文字部分的名稱侵權(quán)，是指在他人的商標名稱前或名稱后加入_定的后綴或前綴，但其商標名稱主體的實質(zhì)性部分并未發(fā)生較大變化，消費者還是很難一眼辨認出兩者之間的差別，此類商標仍未侵權(quán)商標；而后者商標圖案的侵權(quán)則通常是對他入享有專有權(quán)的商標圖案進行細小的竄改，若是不仔細鑒別很難分清真?zhèn)?。除了以上兩種侵權(quán)形式之外，還存在著使用與享有權(quán)利的商標相同的要素，通過重新的排列組合而重新成為一個新的商標；或者在原有商標的基礎上加入了一些標新立異的元素等“山寨”商標。但對于此類商標并不能一概而論，應當具體問題具體分析。

（三）商標侵權(quán)的認定標準

商標侵權(quán)的認定標準界定是認定侵權(quán)中的最重要的一個環(huán)節(jié)。一般認為判斷商標侵權(quán)與否，主要就是判斷爭議商標是否構(gòu)成《商標法》意義上的相同或近似商標，并且還需要認定商標是否存在“混淆可能性”或“淡化可能性”。具體來說，除了比較兩商標標識本身從結(jié)構(gòu)，文字、圖形上來看是否近似，還應當結(jié)合實際情況綜合考慮商標的顯著性、商品或服務的類別性質(zhì)、商標的實際使用情況等諸多因素。本文主要介紹“混淆可能性”以及“商標性使用”兩項的判斷標準。

混淆可能性即商標權(quán)利人并不需要有證據(jù)證明消費者被實際誤導，而只需證明第三人在使用的商品和服務上的商標與商標權(quán)人的商標相同或近似，而該類相同或近似的商標使用存在誤導的可能性，此即為混淆可能性?！翱赡苄浴钡淖C明使得商標權(quán)人減輕了證明難度，更加有利于商標侵權(quán)的認定。

商標性使用則是指商標必須在商業(yè)活動中使用，以商業(yè)性為目的的使用。商標使用的目的是顯示商品的來源，并同時以標志的形式向消費者證明產(chǎn)品或服務的品質(zhì)。在商業(yè)活動中，區(qū)別商標性使用和非商業(yè)標性使用的界限，是判定行為人是否侵權(quán)的一個前提條件。有些商標雖然有使用注冊商標的若干行為，但若不涉及商標權(quán)意義上的“商標使用”，則不可能認定為商標侵權(quán)行為也不能對原商標所有權(quán)人產(chǎn)生商標侵權(quán)。于此同時還應當判斷行為人的主觀意圖，如果行為人在不正當競爭的主觀意圖之下，惡意搶注或惡意損害注冊商標的商譽，已經(jīng)對注冊商標所有人造成不良影響的，實際造成或可能造成消費者混淆的，那么法院就會認定該行為構(gòu)成侵害商標權(quán)。

（四）商標設計的知識產(chǎn)權(quán)保護

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得商標網(wǎng)絡化，與傳統(tǒng)的商標使用方式不同，互聯(lián)網(wǎng)特性使得商標使用范圍擴大，也呈現(xiàn)出多樣的復雜性，此時，商標設計的知識產(chǎn)權(quán)保護就顯得尤為重要。

商標的知識產(chǎn)權(quán)保護，一種非常重要的方式就是進行商標注冊，商標注冊是指商標使用人將其使用的商標依照法律規(guī)定的條件和程序，向國家商標主管機關(guān)（國家工商局商標局）提出注冊申請，經(jīng)國家商標主管機關(guān)依法審查，準予注冊登記的法律事實。在我國，不管是立法還是司法實踐，商標注冊都是某一商標獲得法律保護的必要前提，是確定商標專用權(quán)的法律依據(jù)。商標使用人一旦獲準商標注冊，就標志著它獲得了該商標的專用權(quán)，并受到法律的保護。同時，商標保護應當具有國際視野，合理運用商標的國際注冊規(guī)則，或是參與馳名商標的認定，以此來擴大商標的保護范圍。此外，不論是商標設計者本身還是企業(yè)自身都還應當建立完善的知識產(chǎn)權(quán)管理制度，善于運用保護規(guī)則發(fā)展和壯大。endprint