探究廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的競爭優(yōu)勢

向雪

摘要：隨著科學技術的不斷發(fā)展，品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性。本文特針對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施進行了深入研究，主要從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化的理論、策略的優(yōu)勢以及實施要點等方面展開了論述，旨在推動企業(yè)營銷傳播的發(fā)展。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質與精神需求，進而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗?，因而本文對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠的現(xiàn)實意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述

信息時代的來臨，導致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產(chǎn)的建設中均應圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發(fā)展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應用策略。

以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅?，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當代社會中的影響作用較大；符號學理論被廣泛應用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認可，故而廣告的基本訴求也轉變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創(chuàng)造性的表達，因而廣告創(chuàng)意的本質意義應為創(chuàng)造性的傳達。

2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導整體廣告運動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達問題，作用針對的主要是能指層面。endprint

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當前，消費者對品牌的認知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應具備更為精準地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡的能力，進而會對目標消費群體的需求變化做出適當?shù)恼{(diào)整，以設計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當前而言，消費者對品牌認知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標志、品牌名字、商標以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或對某一信息的喜好對其進行處理，進而完成度品牌傳播者精心設計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設計源泉與思路，如當面臨營銷傳播整合時，會將“認知經(jīng)濟原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進行了聯(lián)結，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認為適合自己的品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強化過程。

2 感性情感共鳴取代理性功能認識

越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質化的方向發(fā)展，消費者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導來對品牌的核心價值進行展現(xiàn)，并以此來獲取消費考對相應品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內(nèi)在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質表現(xiàn)符號

部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎，而符號營銷可有效喚起消費者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征

廣告人應具備精準定位消費者對品牌認知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內(nèi)給消費者留下更深的印象，進而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強烈，并力求視覺沖擊力的具有較強的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應與消費者的生活環(huán)境與符號相符合，進而求得品牌與消費者的生活環(huán)境與符號的契合，當具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強效性。

結語

隨著社會的不斷發(fā)展，企業(yè)在其自身的發(fā)展中面臨的競爭日漸激烈，品牌競爭也不例外，企業(yè)的一切行為基本都是出于其獨特性品牌的塑造，而企業(yè)形象的塑造理念也是其品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)形式之一?，F(xiàn)代化廣告片中，對品牌內(nèi)涵的詮釋也逐漸豐富起來，越來越重視人們對其的記憶，且通過密集式的廣告轟炸，今后企業(yè)對于品牌內(nèi)涵的挖掘應該更加深入，并參照企業(yè)理念識別系統(tǒng)將企業(yè)的logo及其企業(yè)的其他要素提煉出來，進而再通過對其的表達實現(xiàn)營銷傳播，最終會形成一個脈絡較為清晰的品牌內(nèi)涵傳播路線，進而推動企業(yè)營銷傳播的發(fā)展。endprint