消費(fèi)心理視角下的皮裝企業(yè)的營銷策略

任萬里

(沈陽師范大學(xué)，遼寧 沈陽 110000)

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消費(fèi)心理視角下的皮裝企業(yè)的營銷策略

任萬里

(沈陽師范大學(xué)，遼寧 沈陽 110000)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)地位越來越高。在日常生活中，女性在消費(fèi)購物中的話語權(quán)越來越大。因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，研究女性消費(fèi)群體十分必要。通過分析女性消費(fèi)者心理，為皮裝企業(yè)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面提供了相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)社會(huì)；消費(fèi)心理；營銷策略

1研究女性消費(fèi)心理的重要性

1.1女性消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)我國第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)，我國女性人口6.5億，占全國人口的48.81%。其中，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費(fèi)者在實(shí)際的市場(chǎng)中有一定的購買能力，有意愿并且有能力自主進(jìn)行購買消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見，女性消費(fèi)者人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

1.2女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性增強(qiáng)。眾所周知，新時(shí)代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個(gè)體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟(jì)上具有獨(dú)立性，完全有能力通過自己所得來購買喜歡的皮裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國的家庭中，由妻子掌握財(cái)政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財(cái)政大權(quán)的只占20%。所以，研究女性消費(fèi)心理，可以洞察社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，對(duì)于制定出針對(duì)皮裝市場(chǎng)的營銷策略具有重要的作用。

2女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

2.1追求個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)性是指一個(gè)人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來的相對(duì)穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和?，F(xiàn)代女性追求獨(dú)立自主，在衣、食、住、行各個(gè)方面都要體現(xiàn)自己的個(gè)性。尤其是在皮裝的選擇上，女性消費(fèi)者更是如此。當(dāng)她們?cè)谶x擇皮裝時(shí)，首先會(huì)考慮皮裝是否符合自己的風(fēng)格，而所謂風(fēng)格就是個(gè)性的一種體現(xiàn)。不管皮裝的品質(zhì)如何、價(jià)格高低，如果皮裝不符合其風(fēng)格，那么她們購買此皮裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費(fèi)，達(dá)到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。

2.2非理性消費(fèi)較為普遍。非理性消費(fèi)，是指由于對(duì)自己的需求和購買的商品或服務(wù)沒有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者做出不合理的消費(fèi)決策。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，過分節(jié)儉或奢侈。對(duì)于女性來說，非理性消費(fèi)十分常見，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進(jìn)行沖動(dòng)式購物。

2.3有較高的品牌忠誠度。重復(fù)性購買是指消費(fèi)者不止一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類消費(fèi)者具有較高品牌忠誠度。一般來說，女性消費(fèi)者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠度。如果一位女性在購買某個(gè)品牌的皮裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌皮裝質(zhì)量很好，款式時(shí)尚，那么她進(jìn)行重復(fù)性購買的概率就會(huì)很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

3針對(duì)女性消費(fèi)群體的皮裝營銷策略

由于女性消費(fèi)者在購物中的地位越來越重要，消費(fèi)決策能力越來越強(qiáng)，在分析女性消費(fèi)心理后，筆者將運(yùn)用4P營銷理論來分析女性消費(fèi)群體皮裝營銷策略。4P營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

3.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是指要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對(duì)于皮裝來說，設(shè)計(jì)是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)皮裝的選購很大程度上是因?yàn)槠ぱb的設(shè)計(jì)符合其需求。尤其對(duì)于女性來說，求美心理會(huì)促使其購買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對(duì)于皮裝的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、質(zhì)量和款式，突出皮裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某皮裝時(shí)就能明顯地識(shí)別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會(huì)吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行購物，而且會(huì)使她們的虛榮心得到滿足。

3.2價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，它還具有社會(huì)心理價(jià)值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會(huì)地位、品味等。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定不同的價(jià)格策略，并且在此過程中產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對(duì)于高檔皮裝和奢侈品皮裝可以制定高價(jià)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的購買者一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)皮裝價(jià)格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價(jià)值和產(chǎn)品彰顯的社會(huì)地位；對(duì)于中低檔皮裝可以適當(dāng)采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，這有利于迎合女性消費(fèi)者的求廉心理，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.3渠道策略。大多數(shù)女性喜歡逛街購物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進(jìn)行購買行為。所以，實(shí)體店?duì)I銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時(shí)尚，吸引女性消費(fèi)者的眼球，這將大大提高銷售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實(shí)體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營銷也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購物。她們只需坐在家中對(duì)著電腦就可以輕松購物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網(wǎng)購很大程度上是因?yàn)樗齻兊那罅睦恚虼?，網(wǎng)上營銷的重點(diǎn)要放在價(jià)格方面，低價(jià)促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的皮裝放在網(wǎng)上打折促銷，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂于購買；或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價(jià)銷售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)廣大。

3.4促銷策略。促銷是吸引消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者購物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如在商場(chǎng)外面舉行促銷會(huì)，吸引顧客聚集。由于女性消費(fèi)者愛湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進(jìn)行沖動(dòng)式購物。另一方面，可以運(yùn)用打折促銷、會(huì)員卡、折價(jià)券促銷、禮品贈(zèng)送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，會(huì)員卡有利于維系顧客的品牌忠誠度，禮品贈(zèng)送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于皮裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語規(guī)范，注意語言表達(dá)藝術(shù)，尊重消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需要提供相應(yīng)的服務(wù)。例如，當(dāng)女性在購買皮裝時(shí)，促銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的需要為她們推薦皮裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于皮裝的銷售。

中圖分類號(hào):F274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)04-0122-01

作者簡(jiǎn)介：任萬里(1992.01-)，男，漢族，河南項(xiàng)城人，沈陽師范大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)。