電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新之路

◎蔣 力，林 茂

（貴州省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展研究所，貴州 貴陽(yáng) 550000）

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指運(yùn)用信息技術(shù)、電子交易系統(tǒng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易，交易過(guò)程包括線上和線下交易，涉及網(wǎng)絡(luò)支付、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流等環(huán)節(jié)。與實(shí)體交易不同的是，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品不再受地域、時(shí)間、空間的限制，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者能公平地在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易。

據(jù)2015年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書統(tǒng)計(jì)，至2015年，阿里平臺(tái)上完成的農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)695.5億元，經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過(guò)90萬(wàn)個(gè)，主要分布在廣東省、浙江省、江蘇省等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、農(nóng)業(yè)高效的地區(qū)。與2014年相比，不同品目的農(nóng)產(chǎn)品交易量呈不同的增幅，棗類制品排名銷量第一，金蟬花以超過(guò)500倍的增幅量位居單品增幅排行首位[1]。近年來(lái)，國(guó)家加大力度推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》，意見中要求各級(jí)政府要為電子商務(wù)營(yíng)造寬松發(fā)展環(huán)境，著力解決電子商務(wù)發(fā)展中的深層次矛盾和重大問(wèn)題，進(jìn)一步激發(fā)電子商務(wù)創(chuàng)新動(dòng)力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力，加速推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)[2]。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到國(guó)家大力支持，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)時(shí)，要因地制宜，根據(jù)不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同時(shí)間制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；要有的放矢，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)走出一條特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)道路。

2 電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品受自然氣候影響較大，且國(guó)內(nèi)還未出臺(tái)細(xì)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加之國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷了解不夠深入，這種分散經(jīng)營(yíng)、小規(guī)模的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式所提供的同類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量參差不一，而消費(fèi)者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時(shí)質(zhì)量是作為首要考慮因素，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者難以對(duì)產(chǎn)品源頭質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一把控。

2.2 售后服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過(guò)程除商品交易外，還會(huì)涉及農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐壞，不耐貯藏等特點(diǎn)，在運(yùn)輸過(guò)程中或多或少會(huì)有損耗現(xiàn)象，各農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)或個(gè)人對(duì)售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，僅有少數(shù)平臺(tái)能夠做到48小時(shí)無(wú)理由退換貨，更多的平臺(tái)仍采用農(nóng)產(chǎn)品簽收不予退還的規(guī)定。由于售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一且無(wú)專門法律規(guī)定、缺乏市場(chǎng)監(jiān)管體系，造成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)投訴不斷，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信心不足。

2.3 物流體系

物流是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過(guò)程中不可或缺的一部分，擔(dān)任著連接虛擬交易與實(shí)物交易的橋梁。由于農(nóng)產(chǎn)品品種繁多、數(shù)量龐大、受地域性限制較多、不耐貯藏，在運(yùn)輸過(guò)程中容易損壞，尤其是“最后一公里”配送問(wèn)題。要保證農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸質(zhì)量，就需增加物流成本，造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的升高，而網(wǎng)絡(luò)銷售有著同類產(chǎn)品低價(jià)者勝的特點(diǎn)，既增加了產(chǎn)品銷量，又增加了對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.4 交易成本

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，電子商務(wù)可極大降低交易成本，與實(shí)體交易相比，電子商務(wù)不需要實(shí)體店鋪，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可讓生產(chǎn)者直接面對(duì)消費(fèi)者，還可扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱的情況。由于網(wǎng)絡(luò)開店成本較低，截至2015年，僅淘寶平臺(tái)上從事農(nóng)產(chǎn)品交易的商戶就超過(guò)90萬(wàn)戶，消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品銷量、用戶評(píng)價(jià)、綜合評(píng)分等進(jìn)行分析。商家通過(guò)競(jìng)標(biāo)排位、廣告直通車、流量點(diǎn)擊率等方式吸引消費(fèi)者，這些附加營(yíng)銷方式無(wú)形中也增加了交易成本，尤其是對(duì)經(jīng)濟(jì)附加值較小的農(nóng)產(chǎn)品，交易成本與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格呈正比，影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷量。

3 對(duì)策和建議

3.1 提升品質(zhì)，注重服務(wù)

3.1.1 統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)不同地區(qū)不同氣候選用相應(yīng)的種植技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；從口感、色澤、味道、品相等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格篩選，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)銷售；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外包裝實(shí)行統(tǒng)一規(guī)格尺寸，通過(guò)統(tǒng)一包裝營(yíng)造品牌形象，提高產(chǎn)品附加價(jià)值。

3.1.2 完善網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)，營(yíng)造品牌形象

建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，制定售前咨詢、售后服務(wù)一系列的標(biāo)準(zhǔn)流程，考慮農(nóng)產(chǎn)品自身特色、物流運(yùn)輸耗費(fèi)時(shí)間、運(yùn)輸距離遠(yuǎn)近，針對(duì)不同產(chǎn)品制定銷售資料，調(diào)整銷售方案。積極引入電子商務(wù)人才，吸納更多有創(chuàng)造力的年輕人加入電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，加速農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.2 科技支撐，降低成本

引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品種，從生產(chǎn)源頭進(jìn)行科技改造，提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值。建立人才雙向流通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)需求與教育機(jī)構(gòu)人才輸出無(wú)縫對(duì)接，利用高校教育資源對(duì)企業(yè)、農(nóng)戶進(jìn)行相關(guān)技能培訓(xùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者營(yíng)運(yùn)水平。

3.3 完善物流體系，形成完整鏈條

搭建農(nóng)產(chǎn)品信息交易平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從田間到倉(cāng)庫(kù)，再到消費(fèi)者手中過(guò)程進(jìn)行有效管控，形成農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、交易、流通一體的網(wǎng)絡(luò)體系。對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中易損壞的農(nóng)產(chǎn)品，建立冷鏈物流體系把售前倉(cāng)儲(chǔ)、售中流通、售后退返有機(jī)地連接起來(lái)，形成完成的物流鏈條，進(jìn)一步提高物流運(yùn)行效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]張瑞東.《阿里農(nóng)產(chǎn)品電商白皮書》[EB/OL].（2016-04-13）[2016-8-25].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20897.html

[2]國(guó)務(wù)院.《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》[EB/OL].（2015-05-07）[2016-8-25].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/07/content_9707.htm