檔案微信公眾號(hào)建設(shè)的困境與思考

于 喆/上海理工大學(xué)檔案館

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，檔案部門積極順應(yīng)時(shí)代潮流，做出了很多變革與嘗試，其中較有代表性的是創(chuàng)設(shè)檔案微博與檔案微信公眾號(hào)。2011年2月，福建省檔案館入駐新浪微博，檔案界興起了建設(shè)檔案微博的熱潮。2012年開始，微博用戶減少、活躍度降低，微博逐漸進(jìn)入半衰退期。2012年8月，微信公眾號(hào)正式上線。2013年3月，微信公眾號(hào)“建檔偉業(yè)”創(chuàng)立，開檔案微信公眾號(hào)建設(shè)的先河[1]。隨后，各地檔案部門紛紛進(jìn)駐微信，掀起了檔案微信公眾號(hào)建設(shè)的熱潮。

1 檔案微信公眾號(hào)、檔案微博建設(shè)情況概述

檔案微博與微信公眾號(hào)建設(shè)熱潮主要表現(xiàn)為兩種形式。一是建設(shè)熱潮。截至2021年4月27日，在新浪微博以“檔案”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共搜索到17244個(gè)賬號(hào)，其中1213個(gè)賬號(hào)通過官方機(jī)構(gòu)認(rèn)證；在清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)以“檔案”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共搜索到1426個(gè)公眾號(hào)，其中400個(gè)公眾號(hào)已通過官方機(jī)構(gòu)認(rèn)證。二是學(xué)術(shù)研究熱潮。在中國(guó)知網(wǎng)分別以“檔案微博”“檔案微信”為關(guān)鍵詞進(jìn)行篇名檢索，將檢索結(jié)果按年度劃分后制成折線圖?？梢园l(fā)現(xiàn)，檔案微博相關(guān)研究始于2011年，經(jīng)歷了2012年至2014年的研究熱潮后，從 2015年起研究熱度減退，論文數(shù)量逐年下降，2020年全年沒有任何研究成果。檔案微信公眾號(hào)相關(guān)研究始于2013年，從2015年起論文數(shù)量急劇上升，2016年至2017年實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，并連續(xù)三年維持較高研究熱度，直至2020年出現(xiàn)斷崖式下跌。

結(jié)合檔案微博與微信公眾號(hào)建設(shè)情況作進(jìn)一步分析。微博于2012年開始進(jìn)入半衰退期，微信抓住這一契機(jī)乘勢(shì)而上。與之相對(duì)應(yīng)的是，研究檔案微信公眾號(hào)的論文數(shù)量在2015年超過了研究檔案微博的論文數(shù)量，雖然在2020年出現(xiàn)大幅下滑，但仍遠(yuǎn)高于檔案微博研究論文的峰值數(shù)量。檔案微博與檔案微信公眾號(hào)的發(fā)展建設(shè)軌跡有驚人的相似之處，因此2020年檔案微信公眾號(hào)研究論文數(shù)量大幅減少，更應(yīng)引起我們重視。檔案微信公眾號(hào)熱度減退，是否會(huì)重蹈檔案微博衰落的覆轍？檔案微信公眾號(hào)建設(shè)如火如荼的背后是否存在虛假繁榮的現(xiàn)象？在自媒體發(fā)展日新月異的今天，檔案微信公眾號(hào)又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？這一系列問題需要我們認(rèn)真思考。

2 檔案微信公眾號(hào)的定位與功能

建設(shè)檔案微信公眾號(hào)，首先要明確檔案微信公眾號(hào)定位。如果沒有清晰、準(zhǔn)確的定位，相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體很難形成，檔案微信公眾號(hào)平臺(tái)的影響力很難提升[2]。當(dāng)前檔案微信公眾號(hào)普遍存在定位模糊的問題。有的公眾號(hào)簡(jiǎn)單搬運(yùn)檔案網(wǎng)站的工作動(dòng)態(tài)及通知公告，成了手機(jī)版的檔案信息網(wǎng)；有的公眾號(hào)常年轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)部門公眾號(hào)的推文，沒有原創(chuàng)內(nèi)容，成了上級(jí)部門的“傳聲筒”；有的公眾號(hào)盲目跟風(fēng)創(chuàng)建，創(chuàng)建之后不能保證按時(shí)更新與運(yùn)維，公眾號(hào)名存實(shí)亡。

公眾號(hào)定位模糊的根本原因是對(duì)檔案館職能認(rèn)知不夠到位。有學(xué)者認(rèn)為，檔案館是科學(xué)研究和利用檔案史料的中心，保存歷史是檔案館的核心職能，其實(shí)質(zhì)就是為歷史研究服務(wù)[3]，因此檔案微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)通過講述歷史故事、名人軼事來(lái)吸引用戶。如今較為活躍的檔案微信公眾號(hào)大多認(rèn)可這一觀點(diǎn)，這些公眾號(hào)深入挖掘館藏資源，定期更新原創(chuàng)推文。然而這對(duì)于檔案工作的發(fā)展有無(wú)裨益，有待進(jìn)一步商榷。

檔案工作的根本目的在于提供利用，因此建設(shè)檔案微信公眾號(hào)的初衷應(yīng)當(dāng)是“宣傳檔案工作，提高檔案利用水平”。然而筆者查詢國(guó)家檔案局2013年至2019年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，檔案微信公眾號(hào)運(yùn)行以來(lái)，全國(guó)檔案利用率呈總體下降趨勢(shì)，由2013年的3.48%下降至2019年的2.58%。這說明建設(shè)檔案微信公眾號(hào)并沒有提高檔案利用率。有專家認(rèn)為，檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，既要重視也不能看得太重，不能當(dāng)作主業(yè)，只是宣傳的一個(gè)途徑和手段[4]。

如果將檔案微信公眾號(hào)的功能局限于講述歷史故事，只會(huì)淡化檔案工作的政治性、業(yè)務(wù)性，造成公眾對(duì)檔案館認(rèn)知的偏差，這反而不利于檔案工作的展開。如今較為活躍的檔案微信公眾號(hào)，大多致力于“挖掘地方特色資源，致力講述名人軼事”，希望以此來(lái)吸引更多用戶關(guān)注。但檔案微信公眾號(hào)不是“故事大王”，如果不能明確檔案微信公眾號(hào)加強(qiáng)宣傳、促進(jìn)利用的功能定位，只會(huì)與建設(shè)初衷背道而馳。

3 檔案微信的評(píng)價(jià)指標(biāo)概述

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)產(chǎn)生包括粉絲數(shù)量、文章閱讀量、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、在看等一系列數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)是衡量微信公眾號(hào)影響力的指數(shù)來(lái)源。微信傳播指數(shù)WCI是目前影響力最大的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，它將評(píng)估時(shí)間段內(nèi)的閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、所含天數(shù)、發(fā)布文章數(shù)等作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。WCI指數(shù)依托清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)，自動(dòng)抓取所有檔案微信公眾號(hào)的前臺(tái)數(shù)據(jù)信息并進(jìn)行匯總計(jì)算，數(shù)據(jù)具有即時(shí)性特征。

2016年4月，“檔案微平臺(tái)研究”公眾號(hào)正式上線，平臺(tái)收錄了全國(guó)460多個(gè)活躍的檔案微信公眾號(hào)，信息全、覆蓋面廣，通過平臺(tái)發(fā)布的榜單可以了解現(xiàn)階段我國(guó)檔案微信公眾號(hào)建設(shè)的總體概況，目前該平臺(tái)發(fā)布的榜單已成為檔案微信公眾號(hào)運(yùn)維效果的重要參考，是評(píng)價(jià)各主體傳播影響力的重要數(shù)據(jù)[5]。

WCI指數(shù)也存在一定缺陷，主要表現(xiàn)為統(tǒng)計(jì)變量不夠全面客觀。根據(jù)最新的WCI（14.2）公式[6]，WCI指數(shù)為四項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力以及峰值傳播力的加權(quán)集合，指數(shù)只涉及閱讀、在看、點(diǎn)贊三項(xiàng)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論等后臺(tái)數(shù)據(jù)一概沒有納入計(jì)算，三項(xiàng)前臺(tái)顯性數(shù)據(jù)不足以反映公眾號(hào)影響力全貌。

具體而言，閱讀、點(diǎn)贊、在看三項(xiàng)指標(biāo)本質(zhì)上都與粉絲數(shù)直接關(guān)聯(lián)，指標(biāo)同質(zhì)性過高直接降低了WCI的評(píng)判價(jià)值。具體來(lái)說，一篇文章同時(shí)在兩個(gè)不同的檔案微信號(hào)上發(fā)布，粉絲基數(shù)大的公眾號(hào)閱讀、點(diǎn)贊、在看必然更多，不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因此有必要引入圖文轉(zhuǎn)化率作為更加精確的計(jì)數(shù)指標(biāo)。圖文轉(zhuǎn)化率是評(píng)價(jià)微信公眾號(hào)質(zhì)量的重要指標(biāo)，計(jì)算公式為：圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)。圖文轉(zhuǎn)化率的高低反映了微信推送的信息受歡迎程度，它表征的是用戶閱讀并傳播該條微信的意愿高低[7]。將圖文轉(zhuǎn)化率納入計(jì)算，顯然比WCI更具合理性。

綜上所述，筆者認(rèn)為雖然WCI作為微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)指標(biāo)被廣泛應(yīng)用，但該指數(shù)不能做到全面客觀，單憑指數(shù)數(shù)據(jù)無(wú)法了解檔案微信公眾號(hào)的整體情況。WCI指數(shù)的大小只能表明活躍粉絲基數(shù)，不足以衡量檔案微信推文質(zhì)量的高低，盲目追求WCI指數(shù)的增加對(duì)檔案事業(yè)的整體發(fā)展沒有增益。

4 檔案微信公眾號(hào)發(fā)展的危機(jī)與困境

一是總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。有研究者認(rèn)為：“檔案微信公眾號(hào)申請(qǐng)熱并不代表檔案微信公眾號(hào)的蒸蒸日上，也不意味著檔案微信公眾號(hào)有較強(qiáng)的影響力。熱的背后有一組冷數(shù)據(jù)，那就是‘訪問冷’，即推文關(guān)注度不高，閱讀量較低。”[8]雖然目前檔案微信公眾號(hào)總體基數(shù)龐大，但能堅(jiān)持原創(chuàng)、定期推送的公眾號(hào)并不多，真正做出影響力的公眾號(hào)更是少之又少?！敖鹕接洃洝迸c“吳江通”是檔案界目前最具影響力的微信公眾號(hào)，自2017年起連續(xù)4年在檔案微信公眾號(hào)排行榜上位居前二。然而放眼全國(guó)，其競(jìng)爭(zhēng)力卻明顯不足：“金山記憶”全國(guó)WCI排名在2000名到5000名之間浮動(dòng)，“吳江通”在6000名到30000名之間徘徊[9]。由此可見，檔案微信公眾號(hào)在橫向競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)，檔案推文想要從海量推文中脫穎而出更是難上加難。

二是自媒體沖擊嚴(yán)重。檔案微信公眾號(hào)不僅在與其他公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，而且面對(duì)自媒體的沖擊，用戶群也頻遭分流。短、平、快、易是新媒體時(shí)代的顯著特征，各類短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)更是奠定了自媒體時(shí)代的總體基調(diào)。如，短視頻具備更加完備的平臺(tái)功能，不斷抓取點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等用戶行為數(shù)據(jù)，并在后臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的智慧預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)推送符合用戶喜好的視頻。此外，短視頻平臺(tái)注重打造互動(dòng)功能，用戶可以通過發(fā)送彈幕、評(píng)論等方式即時(shí)交流，用戶黏度得到極大提升。而目前微信公眾號(hào)最多可創(chuàng)建3個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單下最多可創(chuàng)建5個(gè)二級(jí)菜單，且普遍存在命名不規(guī)范、分類不合理、層次結(jié)構(gòu)差等問題[10]。此外，微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)留言存在后臺(tái)篩選過濾機(jī)制，必須后臺(tái)審核通過的評(píng)論才能顯示，因此評(píng)論具有延遲性、滯后性，無(wú)法形成即時(shí)互動(dòng)的良性氛圍，這也使得檔案微信公眾號(hào)在與新興自媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

5 加強(qiáng)檔案微信建設(shè)的有效策略

5.1 統(tǒng)籌整合公眾號(hào)，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

自媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)要有較高影響力，不僅需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要有龐大的粉絲群體。檔案微信公眾號(hào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，并非都因?yàn)榫幯心芰τ邢藁騼?nèi)容挖掘不深，也因?yàn)榉劢z基數(shù)不夠龐大，制約了影響力的提升。同樣的內(nèi)容，在不同的平臺(tái)發(fā)布或由不同的賬號(hào)發(fā)布，傳播效果很可能天差地別。如，2021年4月7日和8日，共青團(tuán)中央先后在bilibili和新浪微博發(fā)布了同一則視頻；4月10日，微信公眾號(hào)“青春桂林”轉(zhuǎn)載了該視頻。截至4月27日，該視頻在bilibili獲得57萬(wàn)播放、7.4萬(wàn)贊、3030條評(píng)論及6017次轉(zhuǎn)發(fā)，在新浪微博獲得110萬(wàn)播放、1.5萬(wàn)贊、2309條評(píng)論以及4083次轉(zhuǎn)發(fā)，而在“青春桂林”只有875次觀看、16個(gè)贊、13個(gè)在看、0評(píng)論。造成這一結(jié)果一方面是因?yàn)槠脚_(tái)差異，更關(guān)鍵的還是在于粉絲規(guī)模，共青團(tuán)中央在bilibili粉絲數(shù)為817.2萬(wàn)，在新浪微博的粉絲數(shù)為1587萬(wàn)，而“青春桂林”只有大約2萬(wàn)名活躍粉絲。由此可見，粉絲規(guī)模對(duì)公眾號(hào)影響力具有重要作用。因此需要統(tǒng)籌整合檔案微信公眾號(hào)，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

統(tǒng)籌檔案微信公眾號(hào)需要按類別、分步驟、有層次地推進(jìn)。有研究者將檔案微信公眾號(hào)分為6個(gè)類別，分別為檔案故事類、檔案學(xué)術(shù)研究類、檔案業(yè)務(wù)交流類、檔案行業(yè)新聞宣傳類、檔案專業(yè)學(xué)生類、檔案企業(yè)類。這6類公眾號(hào)受眾對(duì)象不同，作用也不同[11]?，F(xiàn)階段如果要將公眾號(hào)進(jìn)行整合，需要把同類別公眾號(hào)放到一起，形成集聚效應(yīng)。以檔案故事類為例，此類公眾號(hào)具有一定的地域性，即粉絲群體主要是當(dāng)?shù)毓?，如果將這類公眾號(hào)進(jìn)行整合，在擴(kuò)大粉絲基數(shù)的同時(shí)還有助于打破地域局限性，形成合力，有望建設(shè)成為行業(yè)標(biāo)桿性質(zhì)的檔案微信公眾號(hào)。

5.2 升級(jí)完善新功能，同步運(yùn)營(yíng)新平臺(tái)

傳統(tǒng)檔案微信推文注重內(nèi)容特征，自媒體時(shí)代需要兼顧形式特征以吸引更多關(guān)注。微信公眾號(hào)囿于功能受限，很難在形式上有所突破。2017年1月9日，微信小程序上線；2020年1月22日，微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)。這兩項(xiàng)功能的面世，對(duì)公眾號(hào)功能做出了完善和補(bǔ)充，也為檔案推文由傳統(tǒng)圖文轉(zhuǎn)化為視頻形式提供了可能。更關(guān)鍵的是，視頻號(hào)為平臺(tái)與用戶、用戶與用戶間溝通交流提供了渠道，打破了以往微信公眾號(hào)閉塞的互動(dòng)方式。

小程序、視頻號(hào)只是微信內(nèi)部功能的升級(jí)與完善，檔案微信公眾號(hào)想要取得突破，還需運(yùn)營(yíng)新興平臺(tái)。進(jìn)駐新平臺(tái)不代表“另起爐灶”、放棄檔案公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，而是保證內(nèi)容在各平臺(tái)的同步更新，以吸引各大平臺(tái)不同類型的用戶。這樣即便未來(lái)某一個(gè)或某幾個(gè)平臺(tái)走向沒落，也不會(huì)對(duì)檔案公眾號(hào)的影響力造成太大衰減。

檔案微信公眾號(hào)建設(shè)與研究的熱度正在逐漸消退。為了防止檔案微信公眾號(hào)重蹈檔案微博走向沒落的覆轍，檔案部門需要認(rèn)清公眾號(hào)宣傳檔案、促進(jìn)利用的功能定位；明確檔案微信公眾號(hào)的內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)一步提高推文圖文轉(zhuǎn)化率。做到不固執(zhí)己見也不人云亦云，不故步自封也不亦步亦趨，抓住自媒體興起的時(shí)代機(jī)遇，打造更多內(nèi)容豐富、形式多樣的檔案編研成果，服務(wù)用戶，造福民生。