企業(yè)—員工—客戶的價(jià)值創(chuàng)造

陳火陽

管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造客戶。因此，企業(yè)只有兩種基本功能：行銷與創(chuàng)新，其他工作都是成本。傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略要以客戶價(jià)值和員工價(jià)值為原點(diǎn)，所謂原點(diǎn)就是基本方針、生存根基，也是企業(yè)發(fā)展的底線。企業(yè)創(chuàng)造員工價(jià)值，員工催生客戶價(jià)值，客戶再將價(jià)值作用于企業(yè)，循環(huán)往復(fù)。即使是在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當(dāng)下，客戶價(jià)值和員工價(jià)值這兩個(gè)基本點(diǎn)仍然沒有改變。

對(duì)于客戶價(jià)值和員工價(jià)值這兩個(gè)原點(diǎn)，以往大家所做的就是圍繞市場(chǎng)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。從狹義上講，就是企業(yè)從產(chǎn)品功能、服務(wù)、售后上做文章。從營(yíng)銷角度講，無論是4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）還是4C（客戶需求、成本、交流與便利）或4R（關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)與報(bào)酬）等延伸概念，似乎都是圍繞客戶價(jià)值不斷升級(jí)。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷而來時(shí)，外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，生產(chǎn)過剩日益嚴(yán)重，同質(zhì)化產(chǎn)品如洪水泛濫，僅在智能手機(jī)行業(yè)，品牌之多就如過江之鯽。每家企業(yè)都雄心勃勃地聲稱要顛覆蘋果手機(jī)，但在消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品亮點(diǎn)極少。最終，用戶給出的評(píng)價(jià)就是，這個(gè)世界只有兩種手機(jī)，一種是蘋果，一種是山寨蘋果?？梢姡?dāng)今世界，企業(yè)要滿足客戶價(jià)值是何等困難。

企業(yè)組織戰(zhàn)略的第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是員工價(jià)值。任何創(chuàng)新都需要組織中的個(gè)體去實(shí)現(xiàn)，因此，企業(yè)必須以人為本，先服務(wù)好自己的內(nèi)部客戶——員工，然后才談得上服務(wù)于外部客戶。眾多企業(yè)越來越注重員工的智力開發(fā)、能力成長(zhǎng)和工作滿意度，其意義就在于此。

我們傳統(tǒng)提及的員工價(jià)值主要圍繞員工招聘、選拔、考核、激勵(lì)、培養(yǎng)、職業(yè)生涯的規(guī)劃等，力求增加員工的安全感、歸屬感、凝聚力和滿意度。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！皢T工價(jià)值” 這一支點(diǎn)亟須被賦予新的內(nèi)涵。90后員工不再為單純的謀生而工作，好不好玩、快不快樂成了他們?cè)谝粋€(gè)公司去留的標(biāo)準(zhǔn)，員工對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)也從單一的關(guān)注薪酬變?yōu)槎喾矫娴木C合考慮。企業(yè)要想將他們凝聚起來，首先得摸清他們的需求，探索出適合的管理方法。

產(chǎn)品迭代的加快使客戶的遷移成本急劇降低，電商平臺(tái)的興起更是讓企業(yè)的產(chǎn)品展示越來越難以捕捉到客戶的心意，獲得客戶的成本也水漲船高，因此傳

統(tǒng)的客戶價(jià)值需要重新定義。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，無論是市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)，還是生產(chǎn)銷售模式、電商中的B2C模式，其以企業(yè)為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式仍保留著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只會(huì)更快速地摧毀客戶價(jià)值。

當(dāng)下，以企業(yè)為核心的創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售模式都需要真正把客戶定位到中心位置，讓客戶去主導(dǎo)研發(fā)（C2B），讓客戶去主導(dǎo)生產(chǎn)（定制化生產(chǎn)、按單生產(chǎn)），讓客戶去參與銷售（客戶評(píng)價(jià)）。即使這樣，企業(yè)也無法高枕無憂——面對(duì)鋪天蓋地的同質(zhì)化產(chǎn)品，尤其是在電商平臺(tái)上，同一類型產(chǎn)品往往有數(shù)以萬計(jì)的供應(yīng)商，企業(yè)為了獲取客戶、增加用戶黏性，不得不絞盡腦汁。盡管如此，用戶流失業(yè)已成為大多數(shù)企業(yè)發(fā)展不可避免的瓶頸。

既然客戶價(jià)值已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換，企業(yè)就需要重新定義客戶，將客戶轉(zhuǎn)換成“用戶”和企業(yè)的“外延員工”，將客戶購(gòu)買變成用戶體驗(yàn)，將一錘子買賣變成多次交流，將單向服務(wù)變成雙方互動(dòng)，將一次購(gòu)買變成終身服務(wù)，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代客戶價(jià)值的重新定位。

把客戶當(dāng)成“外延員工”，是因?yàn)榭蛻魠⑴c了創(chuàng)造，參與了產(chǎn)品體驗(yàn)和改善，客戶可以出點(diǎn)子，提出改善意見和產(chǎn)品使用體驗(yàn)報(bào)告，從這個(gè)角度看，用戶是企業(yè)外延的研發(fā)人員、產(chǎn)品體驗(yàn)官、品牌的傳播者。在此過程中，客戶幫助企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)也應(yīng)享受到企業(yè)的激勵(lì)甚至發(fā)展紅利。企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)顧客回報(bào)機(jī)制，把客戶價(jià)值顯性化和量化，把客戶價(jià)值從觀念、思維變成可操作、可執(zhí)行的方案。讓客戶尤其是意見領(lǐng)袖獲得企業(yè)實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可，這其實(shí)是對(duì)客戶價(jià)值的升級(jí)。

在網(wǎng)絡(luò)游戲界，任何一款熱門游戲產(chǎn)品都會(huì)面臨玩家的流失，而游戲開發(fā)商會(huì)在運(yùn)營(yíng)中想方設(shè)法召回已經(jīng)流失的用戶，譬如在游戲中做些贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)、道具、金幣之類的活動(dòng)，提高用戶的活躍度。為了細(xì)分回流用戶，游戲運(yùn)營(yíng)商還根據(jù)流失時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)玩家進(jìn)行劃分，并跟蹤某一款游戲一個(gè)月內(nèi)每日的回流數(shù)據(jù)，繪制出每日活躍結(jié)構(gòu)圖，有目標(biāo)地做出激勵(lì)性活動(dòng)，或者適時(shí)更新游戲內(nèi)容，讓其變得更好玩。隨著投放越來越精準(zhǔn)化，很多流失用戶再次回到游戲中。廣大企業(yè)要想創(chuàng)造客戶價(jià)值，或可從游戲軟件開發(fā)商這種挽留玩家的方式中獲得啟迪。

企業(yè)戰(zhàn)略的第二個(gè)原點(diǎn)是員工價(jià)值。隨著90后成為員工主體，傳統(tǒng)的層級(jí)管理已經(jīng)無法滿足快速迭代的市場(chǎng)需求，威權(quán)式的管理方式對(duì)90后基本失效，傳統(tǒng)的薪酬管理、績(jī)效管理等管理方式會(huì)逐步弱化。為了實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值，企業(yè)必須在組織模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

近年來，國(guó)內(nèi)興起的合伙人制度、阿米巴組織模式等，無不是對(duì)組織變革進(jìn)行的有益探索和嘗試。華為讓一線員工圍繞客戶服務(wù)為中心，讓管理層變成服務(wù)層，增加前端員工的權(quán)限，提升響應(yīng)客戶服務(wù)的時(shí)效性和快速性，從而提升員工績(jī)效、工作收入和成就感。至于海爾，其變革更為激進(jìn)，直接把企業(yè)變成創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，把員工變成創(chuàng)客，打破組織樊籬，讓員工從被管理者成為企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，成為企業(yè)的內(nèi)部客戶和主人。員工得到解放，創(chuàng)造力和積極性自然最大限度地釋放出來。

在智能手機(jī)行業(yè)，魅族當(dāng)初是網(wǎng)絡(luò)傳播和粉絲文化的開創(chuàng)者，它率先起跑，卻沒能建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)初還未起步的華為，現(xiàn)在的銷量已遠(yuǎn)超過魅族。魅族把錯(cuò)過快速發(fā)展紅利的原因歸罪于治理結(jié)構(gòu)，并在近期宣布要拿出20%的股份投入員工持股計(jì)劃。不給員工分享價(jià)值和果實(shí)的企業(yè)無法讓人看到希望，畢竟除了理想，員工們首先要解決生存問題。光畫餅是不夠的，還得真能分到餅，同時(shí)把餅做大，每人能分到多一點(diǎn)。

海底撈對(duì)員工價(jià)值非常重視，因?yàn)樗钪髽I(yè)創(chuàng)造員工價(jià)值，員工創(chuàng)造客戶價(jià)值，客戶創(chuàng)造股東價(jià)值。除了正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，唯有客戶價(jià)值和員工價(jià)值才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、邁向卓越的不二法門。否則，一切都只能是暫時(shí)的繁榮。時(shí)代再變遷，企業(yè)的客戶價(jià)值和員工價(jià)值這兩個(gè)戰(zhàn)略原點(diǎn)不能變，改變的只是其實(shí)現(xiàn)方式。 責(zé)編/張曉莉