是實(shí)體零售自我反思的時(shí)候了

張青山

美國(guó)是電商的發(fā)源地和最先進(jìn)的地方，我們現(xiàn)在的阿里巴巴也好、淘寶也好、優(yōu)步也好，都是從美國(guó)復(fù)制過(guò)來(lái)的。朋友去美國(guó)兩年，網(wǎng)絡(luò)聊天說(shuō)，感覺(jué)美國(guó)電子商務(wù)沒(méi)有中國(guó)那么猛烈沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這是為什么呢？

零售業(yè)里，特別是百貨業(yè)，下滑得很厲害，都說(shuō)是電商影響，是這樣嗎？

誰(shuí)在網(wǎng)購(gòu)

一類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)一代，80后、90后，但是這一代人的消費(fèi)在社會(huì)總體消費(fèi)占比重有多高？是不是已經(jīng)成為主流呢？

二類(lèi)：像我這樣高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)生存的70后，工作、生活都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，時(shí)間又少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任度較高的，購(gòu)物自然以網(wǎng)絡(luò)為主。目前這樣的70后人占比有多高呢？

三類(lèi)：60后、50后，這類(lèi)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用頻率較低，掌握程度較差，尤其對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)樗枷氡Ｊ?、技術(shù)復(fù)雜，運(yùn)用購(gòu)物功能的有多少呢？

四類(lèi)：在中國(guó)的廣大農(nóng)村，大約還有3億多人口，因?yàn)槲锪?、信息、觀念問(wèn)題，有多少人在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呢？三、四線(xiàn)城市呢？

網(wǎng)購(gòu)什么

一類(lèi)：耐用消費(fèi)品。雖然這部分網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越多，但是還有大多數(shù)人，無(wú)法相信網(wǎng)購(gòu)，而且網(wǎng)購(gòu)此類(lèi)商品牽扯退換、售后較為麻煩，尚不能成為主流。

二類(lèi)：一般生活必需品，包括服裝鞋帽、3C小家電、家居用品等等此類(lèi)商品是網(wǎng)購(gòu)對(duì)于實(shí)體店替代性最大的。

三類(lèi)：一般食品，這類(lèi)商品替代性不夠強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也未必就便宜。再說(shuō)還有個(gè)口味和習(xí)慣問(wèn)題。

四類(lèi)：生鮮食品，這類(lèi)商品在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)無(wú)疑是可靠的，實(shí)體店肯定是購(gòu)買(mǎi)主體。

雖然網(wǎng)上也在賣(mài)汽車(chē)，但是和現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售相比比例極小。

目前統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售比例占社會(huì)商品零售比例的10%左右。我看了下資料，美國(guó)大約也是這個(gè)比例。

我們講商品的壽命有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。如果拿這個(gè)比喻電子商務(wù)這個(gè)業(yè)態(tài)，現(xiàn)在肯定在成長(zhǎng)期，高速成長(zhǎng)過(guò)程中，給人來(lái)勢(shì)洶洶的感覺(jué)。那會(huì)不會(huì)有成熟期呢？會(huì)有。

電商的成熟期

第一，10年前我剛買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候，院子里很少有人自己動(dòng)手洗車(chē)，一般人認(rèn)為買(mǎi)得起車(chē)的人就不會(huì)動(dòng)手自己洗車(chē)，街上洗一輛車(chē)才5塊錢(qián)?，F(xiàn)在呢，到周末，好多人自己提個(gè)桶在院子里洗車(chē)。因?yàn)橥饷嫦窜?chē)30元一次了。

美國(guó)很多人也自己動(dòng)手洗車(chē)，為什么？因?yàn)樗{(lán)領(lǐng)工資太高，人工費(fèi)太貴。美國(guó)為什么沒(méi)有滿(mǎn)大街跑的快遞員？人工費(fèi)是個(gè)大問(wèn)題。據(jù)說(shuō)澳大利亞一個(gè)砌墻的工人月薪都可以達(dá)到21萬(wàn)元人民幣了。

現(xiàn)在快遞員月薪4000～5000元，等我們快遞員月薪上萬(wàn)元了，招快遞員困難了，快遞費(fèi)高得嚇人了，網(wǎng)購(gòu)的代價(jià)高了，最大優(yōu)勢(shì)消失了，網(wǎng)購(gòu)就進(jìn)入成熟期了。

第二，網(wǎng)購(gòu)很少能有發(fā)票，逃稅是普遍的。由此帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。但是國(guó)家不可能永遠(yuǎn)不規(guī)范這個(gè)事情，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，一定會(huì)規(guī)范，逃不了稅，價(jià)格自然上去了，也會(huì)導(dǎo)致電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消失。

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失，很多電商就會(huì)遇到和今天實(shí)體店一樣的問(wèn)題，到底是用什么手段才能吸引顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售和利潤(rùn)呢？當(dāng)顧客不再只注重電商價(jià)格低的時(shí)候，那就是電商一個(gè)相對(duì)成熟期了，銷(xiāo)售會(huì)相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)，不會(huì)再高速增長(zhǎng)。

零售業(yè)困難更多因?yàn)樽陨?/p>

比如百貨業(yè)，搞了三十年聯(lián)營(yíng)倒扣，幾代百貨人不懂商品經(jīng)營(yíng)了?，F(xiàn)在碰上京東、天貓了，還是一樣的辦法，但是有更低價(jià)格、更好購(gòu)物體驗(yàn)，迷茫了？不會(huì)玩了？

比如超市，很多超市還處于超市經(jīng)營(yíng)的小學(xué)水平階段，商品結(jié)構(gòu)、賣(mài)場(chǎng)管理、陳列促銷(xiāo)，都是一堆一堆的問(wèn)題，不用電商，就是有個(gè)管理好點(diǎn)的實(shí)體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你也對(duì)付不了。

再比如我們講實(shí)體店鋪的顧客體驗(yàn)問(wèn)題，其實(shí)我們想想，這個(gè)東西為什么電商講了以后我們才注意到。

電商運(yùn)用了多種客戶(hù)分析的手段，不僅是電商講大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)本來(lái)就在我們的ERP系統(tǒng)里面，是我們自己不會(huì)用而已。

電商給我們最佳的顧客體驗(yàn)是什么？足不出戶(hù)購(gòu)物，快速物流送達(dá)，7天無(wú)理由退換， 價(jià)格低廉。其實(shí)就算價(jià)格一樣，很多人也選擇電商，追求不同的體驗(yàn)而已。

現(xiàn)在90后搞電商，一上來(lái)就分析顧客痛點(diǎn)在哪里，這就是人性化的，以顧客為導(dǎo)向的思維方式，這就是電商教給我們的東西。

實(shí)體零售企業(yè)，要好好分析自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，而且是從顧客角度去看，而不是說(shuō)我就在城市的十字路口，我是百年老店這種自我的、膚淺的、過(guò)時(shí)的思維。

還有就是大膽嘗試，不要總談實(shí)體店倒閉，電商其實(shí)也是死了一批又一批，從PPG到凡客，各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，不斷創(chuàng)新各種模式，“試錯(cuò)”一詞成為電商的常態(tài)，而我們卻只看到電商能燒錢(qián)的表象。

因循守舊、坐享其成的作風(fēng)，從自己出發(fā)的想法，不求進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有把管理和經(jīng)營(yíng)做到極致的努力，實(shí)體零售是該自我反思的時(shí)候了。

實(shí)體零售搞點(diǎn)電商很好，有助于反思，有助于促進(jìn)實(shí)體零售本身水平提升。怕就怕這批人不行了，搞電商腦子轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)了。