拿“親情”忽悠老年人，保健品另類營銷何時(shí)休？

藍(lán)風(fēng)

編者按：

數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國60歲以上老年人口已達(dá)2.12億，其中空巢老人占到一半。如今人們的生活水平普遍提高，健康、保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，很多老年人對(duì)保健品有著強(qiáng)烈需求，于是一些不良保健品推銷人員抓住老年人希望健康長(zhǎng)壽的心理，并針對(duì)老年人尤其是單身或空巢老人親情缺失、孤單寂寞的特點(diǎn)，大打親情牌，搞所謂的親情營銷。上當(dāng)受騙的老年人越來越多，他們不但掏出養(yǎng)老金甚至多年的積蓄，購買昂貴卻沒有任何保健效果的所謂保健品，有的人甚至在服用這類產(chǎn)品后引發(fā)不良后果。商家或推銷人員采取措施推銷產(chǎn)品本無可厚非，但打著“親情”的幌子，采取不當(dāng)正手段欺騙老年人，只為賺錢，就完全失去了職業(yè)道德，突破了做人的底線。那么，面對(duì)這種親情營銷，老年人為何會(huì)輕易上當(dāng)？如何才能杜絕這種欺騙式親情營銷，避免老年人被忽悠呢？

推銷保健品大打“親情牌”，老年人上當(dāng)沒商量

黃老先生退休前是一位中學(xué)老師，一直有早起和晨練的習(xí)慣。每天早晨起床后，他都要到附近的公園打太極拳。老伴早年去世，兒女都在大城市闖蕩，家里沒別人，因此黃老師可以隨意在公園消磨時(shí)間。一天早晨，他剛打完太極拳，就聽有人在旁邊鼓掌喝彩：“好！”黃老師這才注意到，不遠(yuǎn)處站著一個(gè)帥氣的小伙子。小伙子由衷地稱贊道：“您打得真好，剛中帶柔，柔中蓄剛，看了真是一種享受！”黃老師被小伙子這么一贊，不好意思起來：“哪里哪里，鍛煉身體而已！”小伙子突然收起笑容，臉色一沉，動(dòng)情地說：“看到您我就想起了我老爸，他跟您年紀(jì)差不多，這會(huì)兒該下地干活了?！秉S老師的情緒頓時(shí)受到感染，也想起了自己在京城打拼的兒子。一老一少，就這么閑聊起來。交談中黃老師得知，小伙子姓張，是一名健康講師，正針對(duì)老年人搞一個(gè)有關(guān)蜂膠產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查。黃老師十分配合地為小張?zhí)盍艘环菡{(diào)查表，分手時(shí)兩人相約有機(jī)會(huì)再聊。

幾天后，兒子打電話回來，黃老師隨口說起了自己剛認(rèn)識(shí)的一位新朋友，以滿是稱贊的口吻對(duì)兒子說：“小張跟你年紀(jì)差不多，挺懂事的一個(gè)小伙子！”兒子頓時(shí)警覺起來，說：“小心別碰上騙子！”黃老師不高興了：“人家騙我什么了？算了，不跟你說了！”邊說邊生氣地掛斷了電話。沒想到，電話剛掛，來電鈴聲“丁零零”又響了。黃老師以為還是兒子，便拿起聽筒沒好氣地說：“一連多少天不打個(gè)電話，好不容易打個(gè)電話……”話未說完，就聽見對(duì)方說：“黃老伯，我是小張啊，誰惹您不高興了？”“原來是小張啊，我以為又是……”一聽是小張，黃老師頓時(shí)來了精神，“怎么這幾天沒見你找老伯聊天啊？”“這幾天公司有點(diǎn)忙，剛剛忙完。要不現(xiàn)在我去拜訪您？”“好??！”黃老師一口答應(yīng)。過了半小時(shí)，小張到了黃老師家，手里還提著一串香蕉和一盒什么東西。黃老師有點(diǎn)過意不去，說：“來就來嘛，還帶什么東西！你一個(gè)小伙子打工掙點(diǎn)錢多不容易！”小張說：“這香蕉是我給您買的，不值錢，第一次上門我哪能空手呢！這個(gè)呢，是一盒蜂膠膠囊，我們公司的試用裝，免費(fèi)送給您品嘗。我們的產(chǎn)品能抗病毒、預(yù)防腫瘤、增強(qiáng)抵抗力，您用了要是覺得好，幫我們宣傳一下就行！”黃老師高興得不得了，滿口答應(yīng)：“好好好！”

兩人聊了一會(huì)兒，就到飯點(diǎn)兒了，黃老師執(zhí)意留小張一起吃飯。小張稍作推辭，便挽起袖子進(jìn)了廚房，打開冰箱拿出食材三下五除二做了幾個(gè)菜。吃完飯，小張又幫黃老師打掃了廚房衛(wèi)生。黃老師在一邊贊不絕口：“你這么勤快的小伙子，哪個(gè)姑娘嫁了你可要享福嘍！”一句話說得小張呵呵直笑，一老一少談笑風(fēng)生。

這以后，小張成了黃老師家的?？停瑤退鲲?、拖地、擦玻璃、修電器，陪他拉家常解悶兒，按黃老師的話說，“比兒子還親”。怕兒子反對(duì)，黃老師再?zèng)]跟他提小張的事。兒子女兒也只是一周打一次電話問候一下，確認(rèn)他身體沒事兒也就掛斷了。

半年后，黃老師成了小張的固定客戶。蜂膠產(chǎn)品他沒吃出什么效果來，但小張給他帶來的親情溫暖，讓他難以割舍。因此，盡管蜂膠產(chǎn)品價(jià)格不菲，他也樂意購買。不僅如此，他還熱心地給小張介紹新客戶。

眼下保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，打親情牌搞營銷已經(jīng)成為很多保健品商家的“制勝法寶”，像黃老師這樣在營銷人員“親情”攻勢(shì)下購買保健品的老人也越來越多。筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，“親情營銷”的招數(shù)盡管五花八門，但總結(jié)起來不外乎以下幾類。

陪聊解悶趁機(jī)推銷。很多老年人，尤其是單身或空巢老人，因親情缺失，生活冷清、孤獨(dú)。一些保健品推銷人員便乘虛而入，陪聊、幫忙做家務(wù)，甚至認(rèn)干親，讓老年人感受“親人”般的溫暖，然后趁機(jī)推銷產(chǎn)品。

免費(fèi)回報(bào)獲取信任。既然是“親人”，有免費(fèi)的好事自然要首先回報(bào)，如免費(fèi)義診、免費(fèi)旅游、免費(fèi)贈(zèng)藥、免費(fèi)抽獎(jiǎng)等，一些老年人滿懷感激之情參加活動(dòng)，往往正是貪圖商家所謂的“免費(fèi)”。其實(shí)，這種“免費(fèi)”只不過是商家精心策劃的營銷噱頭，“免費(fèi)”是餌，背后有鉤，總有一些老年人會(huì)在不知不覺中上鉤。

借“專家”打消疑慮。面對(duì)“親情”陷阱，總有一些清醒的老年人會(huì)心存疑慮，這時(shí)，不法商家便利用“專家”做宣傳，通過專家講座、專家訪談、養(yǎng)生現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等形式給他們洗腦。中國某養(yǎng)生機(jī)構(gòu)名譽(yù)院長(zhǎng)、中國某中醫(yī)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、某大學(xué)博士生導(dǎo)師……站在講臺(tái)上的人總是被冠以“高大上”的頭銜，他們也總能讓老年人對(duì)產(chǎn)品深信不疑。

巧用“托兒”現(xiàn)身說法。如果聽了“專家”的講座還未能打消疑慮，那么“老客戶”的“現(xiàn)身說法”就該上場(chǎng)了。王老太打牌時(shí)認(rèn)識(shí)了一幫退休老人，其中有個(gè)牌友劉老太向大家極力推薦一款保健儀，說能祛除風(fēng)濕、降“三高”，療效特別好。王老太被拉去看貨。營銷人員熱情地說：“既然是劉媽介紹來的，大家就是一家人，對(duì)‘自家人五折優(yōu)惠?！庇谑?，王老太最終花3000多元買了一臺(tái)保健儀。

以上推銷手段，其實(shí)并非技巧有多高明，但拿“親情”一包裝，對(duì)于寂寞的老年人來說就成了邁不過去的坎兒。落入溫馨“親情”陷阱的人們，有的是不明就里，有的是盛情難卻，有的則是心甘情愿……

“親情牌”看上去很“美”，消極后果實(shí)難預(yù)料

表面上看，在以親情為幌子的保健品營銷過程中，買賣雙方你情我愿，并沒有什么不妥，而且不少老年人有了“親情”滋潤，消除了孤單寂寞，獲得了快樂，似乎是兩全其美的好事。然而事實(shí)卻并非如此。一些老年人會(huì)漸漸“迷戀”上這種“親情”，偏聽偏信，像吸毒上癮一樣無節(jié)制地把金錢花在購買保健品上，甚至因此陷入養(yǎng)生誤區(qū)，非但不能保健，反而會(huì)在花費(fèi)大量金錢的同時(shí)影響健康，有的還會(huì)影響家庭和睦。

2014年初，成都市60多歲的胡大爺被醫(yī)院診斷為肝硬化，住院治療一段時(shí)間后醫(yī)生建議他回家休養(yǎng)，但要堅(jiān)持用藥并定期到醫(yī)院復(fù)查。幾個(gè)月后的一天，胡大爺去醫(yī)院復(fù)查時(shí)，路過一個(gè)看肝病的專家義診點(diǎn)，一個(gè)小伙子熱情地迎上來，說：“伯伯，我們是紅十字協(xié)會(huì)的，今天搞義診，請(qǐng)的是軍隊(duì)醫(yī)院的張教授，他可是肝病專家，而且看病是免費(fèi)的……”紅十字協(xié)會(huì)、軍隊(duì)醫(yī)院的教授、肝病專家、免費(fèi)看病，能碰上這樣的好事，胡大爺哪能拒絕？張教授一番把脈后告訴胡大爺，他的肝硬化已經(jīng)控制住了，醫(yī)院用的藥也對(duì)，但一種藥用多了會(huì)形成依賴，應(yīng)該換一種養(yǎng)肝護(hù)肝的藥試試。一旁的小伙子適時(shí)遞過來一盒藥，說：“伯伯，咱們這個(gè)藥嚴(yán)格地說不是藥，是保健品，對(duì)人體沒有任何副作用，而且正好對(duì)你的癥。”胡大爺沒有多想便決定買藥，但身上沒帶那么多錢。小伙子忙說：“沒關(guān)系的伯伯，我明天送您家里去！”第二天，小伙子果然給胡大爺送貨上門，同時(shí)還用保溫瓶給他帶了銀耳枸杞紅棗湯，說肝臟病人要多喝湯。胡大爺正好沒吃早飯，捧著香噴噴的銀耳湯，激動(dòng)得說不出話來。此后每隔一段時(shí)間，小伙子都會(huì)變著花樣給胡大爺送湯，并帶些保健品，除了護(hù)肝的，還有護(hù)胃的、護(hù)腎的、軟化心腦血管的。胡大爺一一笑納，反正兒女給他的生活費(fèi)很充足。半年后兒女們發(fā)現(xiàn)，老人沒到醫(yī)院復(fù)查，也沒有服藥，而是把醫(yī)院開的藥全鎖在了一個(gè)柜子里，而與那些藥品一起堆放的，是各類保健品。兒女們堅(jiān)持把胡大爺送進(jìn)了醫(yī)院，可惜為時(shí)已晚，檢查后發(fā)現(xiàn)，老人的肝病已惡化，發(fā)展成了肝癌。令人唏噓的是，直到躺在病床上，老人還念念不忘那個(gè)小伙子，說小伙子帶的湯好喝，而且力勸兒女不要追究對(duì)方的責(zé)任：“他就像我的另一個(gè)孩子，孩子犯了錯(cuò)，老子哪有不原諒的！”

“親情營銷”除了會(huì)貽誤老年人病情，還會(huì)給老年人帶來精神上的巨大傷害。

從服裝企業(yè)退休的李婆婆，被關(guān)節(jié)炎困擾多年，發(fā)病時(shí)上樓都困難。后經(jīng)一位舞友介紹，她認(rèn)識(shí)了某磁療產(chǎn)品公司的小余姑娘。經(jīng)不住小余的“親情攻勢(shì)”，李婆婆先后從她那里購買了磁化水器、磁化內(nèi)衣、磁化枕、磁化床等產(chǎn)品，一共花費(fèi)3.8萬元。但使用半年后，李婆婆的關(guān)節(jié)炎未見好轉(zhuǎn)，剛一入冬就酸痛難忍。她去找小余，對(duì)方已無蹤影，電話也打不通了。李婆婆意識(shí)到可能被騙了，便去質(zhì)問那位介紹她和小余認(rèn)識(shí)的舞友。舞友很無辜，說：“我用過她的產(chǎn)品確實(shí)效果不錯(cuò)?。∥乙仓皇呛眯慕榻B你們認(rèn)識(shí)，又沒叫你買她的東西！你可不能怨到我頭上?！崩钇牌胖缓米哉J(rèn)倒霉，但從那以后她的精神狀態(tài)就越來越差。原來，那3.8萬元幾乎是李婆婆全部的積蓄，她原本打算把自己的身體搞好了，能幫兒媳帶孫子。兒子、兒媳在廣州打工，兒媳有喜了，打算春節(jié)回來坐月子。如今自己病沒治好，錢也沒了，如何跟孩子們交代？巨大的精神壓力，讓李婆婆想死的心都有了。

還有一些老年人，被保健品營銷人員洗腦后不但心甘情愿地往陷阱里跳，還聽不進(jìn)家人勸阻，反而認(rèn)為家人不關(guān)心自己，兒女不孝順自己，以至于親人反目，家庭不和。王婆婆便是其中一例。

王婆婆的生活本來平靜安逸：一兒兩女都已成家，每月都按時(shí)給她和老伴一筆贍養(yǎng)費(fèi)，老兩口自己也有退休金，每月到手的錢滿足生活綽綽有余。平時(shí)，老兩口住在一幢獨(dú)立的平房里，老伴愛下棋，經(jīng)常不著家，王婆婆一人待在家里的時(shí)候較多。半年前，某公司推銷員小李結(jié)識(shí)了王婆婆，便時(shí)常找她拉家常，在她出門買菜時(shí)也會(huì)跟她“偶遇”，幫她提提菜，甚至去她家?guī)退驋咝l(wèi)生。一番“親情攻勢(shì)”后，小李給王婆婆介紹了一種“營養(yǎng)心臟、促進(jìn)血液循環(huán)”的“藥”。王婆婆大方地花4000余元買了兩個(gè)療程的產(chǎn)品。老伴得知后提醒她不要上當(dāng)受騙，王婆婆不但堅(jiān)稱“人家也是為了我好”，而且繼續(xù)購買、服用。半年后，為了購買保健品，王婆婆找三個(gè)兒女提前預(yù)支生活費(fèi)，兒女們這才知道母親購買保健品已經(jīng)花了上萬元。他們不放心，一番調(diào)查后了解到，母親購買的那種所謂的保健品，主要成分是一種普通的維生素，價(jià)格十分低廉，而且根本沒有推銷人員所吹噓的神奇功效。但王婆婆根本聽不進(jìn)去，大罵兒女不關(guān)心她，“還不如一個(gè)外人”。她所說的這個(gè)“外人”，自然是指時(shí)常看望她的小李。

一家人都覺得王婆婆著魔了，聯(lián)合起來對(duì)她進(jìn)行“經(jīng)濟(jì)封鎖”。王婆婆為了奪回財(cái)權(quán)，時(shí)常跟老伴吵鬧，甚至以離婚相威脅，搞得一家人都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

多方合力管防結(jié)合，讓老年人不被忽悠

保健品親情營銷為何能大行其道？他們并不高明的推銷術(shù)，又為何能在老年人身上屢試不爽？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，違法成本低、監(jiān)管有漏洞是主要原因。其一，處罰不力，對(duì)違規(guī)企業(yè)沒有震懾作用。據(jù)調(diào)查，一些商家生產(chǎn)的所謂保健品，成本十分低廉，賣給消費(fèi)者時(shí)一個(gè)療程動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬元，收益十分可觀。而一旦被查處，罰金卻微不足道。其二，一線執(zhí)法缺乏可操作性，給了不法分子可乘之機(jī)。廣西壯族自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局副處長(zhǎng)程敏平認(rèn)為，當(dāng)前對(duì)于老年人保健品亂象整治，仍面臨執(zhí)法難問題。新的食品安全法已頒布實(shí)施，但相關(guān)配套規(guī)章沒有落實(shí)，一線執(zhí)法缺乏可操作性。其三，保健品市場(chǎng)監(jiān)管存漏洞，不法商家鉆空子。據(jù)知情人士透露，目前保健食品市場(chǎng)還沒有建立完善的監(jiān)管體制，不少虛假宣傳的企業(yè)抱著“撈一把就走”的想法，只要“沒人舉報(bào)，無人追究”，便可“悶聲發(fā)大財(cái)”。

除了市場(chǎng)監(jiān)管不力，老年人自身防范意識(shí)弱、缺乏親情關(guān)懷也是親情營銷能夠大行其道的一個(gè)重要原因。眾所周知，老年人思維與反應(yīng)能力下降，信息閉塞，對(duì)市面上五花八門的保健品鑒別能力嚴(yán)重不足，加上推銷員的忽悠，養(yǎng)生心切的老年人很容易上當(dāng)受騙。與此同時(shí)，情感上的寂寞也容易導(dǎo)致老年人癡迷“保健品”。一位迷上“保健品”的老人說：“天氣預(yù)報(bào)說要降溫了，給我打電話來囑咐我加衣裳的，總是一個(gè)推銷保健品的小伙子，而不是我的孩子?！焙芏嗬先速I的不是保健品，而是那份溫情，盡管這種溫情背后隱含著商業(yè)動(dòng)機(jī)。有的老人買了保健品后，明知上當(dāng)了，還是愿意繼續(xù)買，就是因?yàn)榭释^續(xù)得到感情慰藉。武漢中德心理研究院院長(zhǎng)、心理學(xué)專家李先富說：“現(xiàn)代社會(huì)，老年人最大的問題是孤獨(dú)。特別是獨(dú)居老人，平時(shí)連個(gè)說話的人都沒有。保健品公司乘虛而入，組織老人參加活動(dòng)，讓員工貼身服務(wù)，很容易從感情上突破老年人的心理防線?！?/p>

有關(guān)專家建議，治理保健品市場(chǎng)亂象，遏制親情營銷的泛濫，應(yīng)多方合力，管防結(jié)合。

一是加強(qiáng)監(jiān)管。市場(chǎng)監(jiān)督等職能部門應(yīng)切實(shí)擔(dān)負(fù)起監(jiān)管責(zé)任，加強(qiáng)常態(tài)執(zhí)法檢查，最大限度地?cái)D壓不良商家的生存空間。中國保健品協(xié)會(huì)公布的資料顯示，超過1/4的保健品有問題。按照我國有關(guān)法規(guī)，標(biāo)注保健食品批號(hào)的產(chǎn)品不是藥品，不允許宣傳療效，只能介紹其主要保健功能，凡出現(xiàn)“治療”“療效”等字樣的都屬于虛假宣傳，應(yīng)重點(diǎn)打擊。針對(duì)保健品市場(chǎng)違法成本低、執(zhí)法乏力、監(jiān)管有漏洞等問題，專家建議推進(jìn)企業(yè)誠信體系建設(shè)，將生產(chǎn)、銷售假劣保健食品，以及虛假宣傳、欺詐營銷的企業(yè)列入“黑名單”。還要不斷完善有獎(jiǎng)舉報(bào)制度，鼓勵(lì)消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部工作人員等向有關(guān)部門舉報(bào)相關(guān)違法違規(guī)行為，努力營造“社會(huì)共治”局面。

二是加強(qiáng)預(yù)防。首先是家人要多關(guān)愛老年人。老年人追求健康的心情尤為迫切，一些子女往往對(duì)老人的這一心理及生理需求關(guān)心不夠，平常與老人又缺乏交流，一旦發(fā)現(xiàn)老人購買保健品便一味埋怨、責(zé)怪甚至呵斥，這是不可取的。作為子女，不但要在生活上關(guān)心老人，還要多與老人溝通交流，在精神上慰藉老人，同時(shí)還要幫助老人提高防騙意識(shí)。若發(fā)現(xiàn)老人上當(dāng)受騙，要耐心勸解，并及時(shí)向當(dāng)?shù)毓ど滩块T或消費(fèi)者協(xié)會(huì)反映。其次是社會(huì)要多關(guān)心老年人。社區(qū)、居委會(huì)或一些行業(yè)協(xié)會(huì)，應(yīng)多開展有針對(duì)性的健康養(yǎng)生、保健品知識(shí)等方面的講座，提高老年人的科學(xué)養(yǎng)生意識(shí)，以及正確識(shí)別真假保健品的能力。媒體也應(yīng)加強(qiáng)宣傳，及時(shí)傳遞信息，幫助老年人識(shí)別騙局。當(dāng)然，作為老年人自身，也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，理性看待養(yǎng)生。說到底，避免養(yǎng)生走入誤區(qū)，避免上當(dāng)受騙，最后的關(guān)口還在老年人自己，只有每一位老年人都擦亮眼睛，保持理性，不輕信，不盲從，才能真正讓“親情營銷”絕跡。一位資深營養(yǎng)學(xué)專家建議，老年人可以適當(dāng)服用保健品以提高身體機(jī)能，但應(yīng)該到正規(guī)醫(yī)院或保健品商店購買，而不是隨便購買推銷員打著親情幌子上門推銷的所謂的保健品，更不能偏聽偏信，用保健品代替藥品來治病，否則，很可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

〔編輯：馮士軍〕