全渠道時代的營銷變局

李光斗

銷售4.0時代是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者、消費者三體合一的時代，全渠道時代正經(jīng)歷著新的營銷變局，社交和娛樂成為全渠道營銷的新元素。

傳統(tǒng)的零售模式主要是“我有什么，你就消費什么”的“終端為王”的思維。現(xiàn)今是注重娛樂和社交的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個注重“我的地盤我做主”消費觀念的時代。大多數(shù)零售商逐漸轉(zhuǎn)變到以消費者為中心的用戶思維，由傳統(tǒng)實體店到全渠道商店的轉(zhuǎn)型，不僅擁有實體渠道，還有電子商務(wù)和移動電子商務(wù)渠道，在終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購全部以消費者的需求和習(xí)慣為核心。

傳統(tǒng)零售O2O模式主要是線上購買，線下終端店消費。全渠道零售時代，你可以在任何時候，早上、中午、晚上、凌晨;任何地點，家中、地鐵、公交車、辦公室;任何方式，電腦、手機、Ipad;任何旗艦店，終端實體店、線上旗艦店，都可以隨心購買到你想要的商品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道零售模式升級了消費者的購買體驗。企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到物流等一切活動都能留下記錄，形成物流、信息流、資金流等數(shù)據(jù)流，沉淀為反映消費者需求的大數(shù)據(jù)。全渠道零售店的電子商務(wù)和移動電子商務(wù)渠道為消費者提供了便利的購物體驗，同時借助有效的大數(shù)據(jù)，對消費者的購買行為習(xí)慣進行分析，充分挖掘出消費者的潛在需求，并為之提供個性化的服務(wù)。而且大數(shù)據(jù)優(yōu)勢已經(jīng)成為零售企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢，像天貓、亞馬遜、沃爾沃等巨頭零售商已從大數(shù)據(jù)嘗到甜頭。

數(shù)字化時代，實體店辦公用品銷量嚴(yán)重下降，競爭日趨激烈。全球卓越的辦公用品公司美國史泰博公司開始出現(xiàn)吃不消的現(xiàn)象。史泰博開始數(shù)字化改革，開設(shè)了“全渠道商店”。史泰博全渠道商店面積大約是12000英尺，跟實體零售店相比，大約是最大型業(yè)態(tài)的一半。商店頂上有一塊巨大的顯示屏，上面顯示“在線購買，到店取貨”等公司業(yè)務(wù)，還有已經(jīng)配齊顧客名字的貨物和柜臺取貨的相關(guān)信息。其中，“在線購買，到店取貨”可以保證顧客訂單在兩個小時內(nèi)配好貨。商店內(nèi)，還配備了大型平板電腦自助服務(wù)機。顧客可以借助這些電腦在公司網(wǎng)站上下單，還可以查詢顧客以往購買記錄，方便確定產(chǎn)品位置。顧客還可以直接在自助服務(wù)機上刷信用卡，無需人工服務(wù)。

史泰博全渠道商店借助數(shù)字科技，創(chuàng)新了營銷模式，將實體店、網(wǎng)店、移動終端、社交商店等多種渠道整合利用，全流程成功保證了消費者無縫隙一致性的購買體驗。

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司曾從募資中拿出11.3億元用于擴張云猴大電商平臺項目，開啟全渠道零售模式，改革傳統(tǒng)O2O零售銷售模式。據(jù)步步高公告，步步高擬構(gòu)建云猴網(wǎng)、支付平臺、物流平臺、便利平臺和會員平臺5個子平臺組成的云猴大電商平臺，打造從發(fā)展用戶到交易、物流、支付、分析客戶行為、精準(zhǔn)營銷、提升顧客忠誠度的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

現(xiàn)今，云猴平臺主要有云猴超市、云猴全球購和云猴生鮮三個主體。全渠道生活平臺促進了內(nèi)部優(yōu)勢資源整合，提高了線上線下的互動性，從而提高企業(yè)的利潤。

傳統(tǒng)零售企業(yè)能否走出寒冬，傳統(tǒng)零售模式變革是關(guān)鍵。很多零售企業(yè)已經(jīng)開始嘗試變革零售模式，梅西百貨、王府井百貨、史泰博等傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)建立起全渠道零售模式，全渠道零售時代已經(jīng)到來。

全渠道銷售不僅可以將線上客戶引流到線下，還可以將線下客戶引流到線上，真正實現(xiàn)雙線融合。社交媒體時代，社交媒體將企業(yè)和消費者聯(lián)系起來，消費者借助自媒體，自發(fā)形成無數(shù)個小團體，對企業(yè)提供的服務(wù)和商品進行評價和投訴。對企業(yè)來說，企業(yè)能夠針對消費者的意見和建議，進行及時的響應(yīng)和反饋，不斷改善和升級消費者的購買體驗。尤其是消費者主權(quán)至上的時代，商家更要重視。再者，消費者參與到商業(yè)營銷環(huán)節(jié)中來將會提升企業(yè)的曝光度和知名度，更有利于企業(yè)強大自身品牌，成功提高企業(yè)市場競爭力。

生產(chǎn)者、銷售者、消費者之間的關(guān)系發(fā)生了變化，相互之間角色出現(xiàn)互換，進入到“三體合一時代”，更多消費者參與到生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)中來。傳統(tǒng)零售模式正逐漸向以社交為主導(dǎo)的全渠道零售模式轉(zhuǎn)變。