淺析如何建立有效的營銷人員激勵制度

齊全杰（新疆有色金屬工業(yè)集團(tuán)稀有金屬有限責(zé)任公司 可可托海 836300）

淺析如何建立有效的營銷人員激勵制度

齊全杰
（新疆有色金屬工業(yè)集團(tuán)稀有金屬有限責(zé)任公司 可可托海 836300）

傳統(tǒng)市場營銷以工廠為起點，以企業(yè)擅長的產(chǎn)品為中心，以產(chǎn)定銷，這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。面對現(xiàn)代化高速發(fā)展的市場，已無法滿足顧客的需求。企業(yè)將以市場為起點，顧客需求為中心，以銷定產(chǎn)，才能在市場中占有一席地位，才能保障企業(yè)的長久發(fā)展和生存。要以銷定產(chǎn)，就要通過人員的努力去開拓市場，而一個企業(yè)要想留住人才，就要有一定的激勵制度，來為企業(yè)獲得利潤。

薪酬 營銷人員 激勵制度

1　薪酬的概念及功能

薪酬是指員工從事企業(yè)所需要的勞動而得到的各種形式的經(jīng)濟(jì)收入、福利、服務(wù)和待遇。薪酬可以從員工、企業(yè)和社會三方面進(jìn)行考察。

1.1薪酬對員工的功能

它是勞動者及其家庭的主要收入，起到了員工及其家庭的吃、穿、住、用等各方面的基本生存、生活的保障作用，同時還體現(xiàn)在它要滿足員工及其家庭的娛樂、教育、培訓(xùn)等方面的發(fā)展需要；員工對薪酬的需要在其生理、安全、歸屬、尊重和自身的價值實現(xiàn)上都有所表現(xiàn)，它不是一種獲取物質(zhì)及休閑需要的手段，而是滿足員工的價值實現(xiàn)和被尊重的手段，它會很大程度上影響一個人的情緒和能力發(fā)揮；做為一個重要的經(jīng)濟(jì)杠桿，可以調(diào)節(jié)勞動力在社會各地區(qū)、各部門和各企業(yè)之間的流動，體現(xiàn)其在社會上所處的位置及在企業(yè)內(nèi)部的地位和層次起到調(diào)節(jié)功能。

1.2薪酬對企業(yè)的功能

從企業(yè)投資來說，它能給企業(yè)帶來增值，并能起到傳遞一種強(qiáng)烈的信號，引導(dǎo)員工的工作行為、態(tài)度和業(yè)績朝著企業(yè)期望的方向發(fā)展。合理和富有的激勵制度會助于塑造良好的企業(yè)文化，有效地推動企業(yè)的變革和發(fā)展，使企業(yè)變得更加靈活，對市場和客戶的反應(yīng)更為迅速有效。

1.3薪酬對社會的功能

薪酬調(diào)節(jié)人們擇業(yè)和就業(yè)的流向，薪酬水平的高低會直接影響到國民經(jīng)濟(jì)的正常運行，也會影響到人民的生活質(zhì)量，還會影響到社會的穩(wěn)定。

2　激勵理論及影響激勵機(jī)制建立的主要因素

（1）管理者應(yīng)從其根本需求出發(fā)，針對不同員工采取有差別的激勵措施，最大限度地調(diào)動員工的工作熱情，達(dá)到銷售業(yè)績最大化的目的，稱為需要層次論。公平理論對于企業(yè)管理人員制定合理的獎勵及薪金分配政策具有十分重要的意義，但其也存在一定缺陷，主要在于公平與否取決于營銷人員的主觀判斷，營銷人員通常會比較自己收入和付出的比率與別人收入和付出的比率，而其最終會根據(jù)該結(jié)果決定自己的行為。期望理論是指一個人采取某一行動的內(nèi)在動力取決于他對行動結(jié)果或目標(biāo)的重視程度和評價，以及對實現(xiàn)這一目標(biāo)可能性的估計，二者缺一不可。從中我們可以得知，管理人員在制定獎勵、分配政策時，不僅要考慮營銷人員的個人需要，還要考察營銷目標(biāo)的制定是否合理，目標(biāo)太高或太低均不利于調(diào)動營銷人員的積極性。通過這些才能準(zhǔn)確的反映商品經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷人員心理及行為變化動因的激勵理論。

（2）企業(yè)要在有一定的產(chǎn)品質(zhì)量及穩(wěn)定的生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，才能從根本上解決營銷人員的后顧之憂，才能建立他們在市場里與客戶之間形成良好的溝通環(huán)境，才能讓自身的產(chǎn)品在市場中站住腳，在市場里有一定空間。首先，采取有效激勵措施的核心是企業(yè)的發(fā)展，只有企業(yè)正常發(fā)展，才能采取合理、有效的激勵措施，否則將是一句空話或“口號”。其次，有的企業(yè)喜歡有一定經(jīng)驗的營銷人員，認(rèn)為他們可直接創(chuàng)造價值，有的企業(yè)則喜歡剛?cè)胄袠I(yè)的新手，認(rèn)為他們易于培養(yǎng)等。這種管理制度和方式會有很大的差別，也主要體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不同。實踐證明，營銷制度或薪資體系的不合理，是促使?fàn)I銷人員頻頻跳槽的主要原因之一。尤其是那些經(jīng)常變換營銷制度和薪資體系的企業(yè)，給營銷人員造成了“說話不算數(shù)”的感覺。很多企業(yè)年初制定營銷考核制度時信誓旦旦，營銷人員到年底完成各項營銷指標(biāo)后，便以各種借口兌現(xiàn)營銷人員薪酬，營銷人員自然想到跳槽。因此合理的營銷管理制度和薪資體系是整個激勵機(jī)制是否有效的關(guān)鍵。

3　激勵模式及保障激勵模式的配套措施

企業(yè)經(jīng)營者作為單位的掌舵人和領(lǐng)頭雁，應(yīng)該以身作則，率先垂范，處處做群眾的楷模。要求職工做到的自己首先要做到，禁止別人違反的自己決不違反，自覺把自己置于職工群眾的監(jiān)督之中。身傳勝過言教，“榜樣的力量是無窮的”。這樣的領(lǐng)導(dǎo)本身對員工就是莫大的鼓舞，激發(fā)員工的士氣。如果領(lǐng)導(dǎo)者再具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，有助于員工需要的滿足和價值的實現(xiàn)，就會對員工產(chǎn)生巨大的激勵作用。例如，企業(yè)可以根據(jù)營銷人員在一定的時期內(nèi)客戶的開發(fā)數(shù)量、銷售量、資金回籠情況、銷售費用等確定目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)完成的情況確定升職、獎金發(fā)放等。員工有了一定的目標(biāo)，以目標(biāo)為誘因，驅(qū)使員工去努力工作以實現(xiàn)自己的目標(biāo)；其次，激勵營銷人員參與企業(yè)管理，使員工產(chǎn)生主人翁責(zé)任感，從而激發(fā)員工發(fā)揮自己的積極性。在管理中及時了解公司的發(fā)展計劃及發(fā)展方向，對經(jīng)營生產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)督管理，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)與市場的差距，讓企業(yè)及時了解客戶的需求，快速調(diào)整生產(chǎn)，已達(dá)到客戶的要求。

員工在享受工資、獎金、福利、晉升、工作環(huán)境等各種待遇，是根據(jù)員工本人的素質(zhì)及對公司的貢獻(xiàn)率決定的，而不是通過人情或關(guān)系來決定的，即要建立公平激勵制度。由于銷售工作的特性，基本都是數(shù)字化考核，銷售人員對與其他部門員工之間待遇差異的關(guān)注往往比待遇本身更多，所以要重視公平激勵，才能調(diào)動銷售人員的積極性。金錢作為激勵手段也有其缺陷：其一，金錢作為激勵手段會助長人的自私心理，以自我利益為中心、惟利是圖，長期的金錢激勵有可能會制約其自我實現(xiàn)需要的發(fā)展；其二，長期把金錢作為激勵手段，會產(chǎn)生單位金錢激勵效果遞減的現(xiàn)象。所以企業(yè)中也要常采取獎勵和懲罰并用的手段，驅(qū)使員工采取符合企業(yè)需要的行動。獎懲激勵也是目前各行業(yè)最常使用的激勵手段之一，公司根據(jù)員工在公司的表現(xiàn)及貢獻(xiàn)，對員工采取獎勵或懲罰措施。由此可見，既然都是與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，非物質(zhì)的零成本激勵也是不可缺少的，二者合而為一才是真正完善有效的激勵制度，它能使?fàn)I銷人員認(rèn)為付出再多辛勞也是心甘情愿，積極主動地完成好各項工作，為自己積累更多的工作經(jīng)驗，這樣可以長期吸引營銷人員留在企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

企業(yè)挑選營銷人員可從外部招聘和內(nèi)部產(chǎn)生，從內(nèi)部員工中挑選營銷人員，是企業(yè)常用的一種人才選拔方式，它能把企業(yè)文化、人事關(guān)系、技術(shù)、工藝及產(chǎn)品某些特征等迅速帶到營銷崗位上。但這種選拔營銷人員的最大弊端是營銷人員都來自企業(yè)內(nèi)部，彼此間較為熟悉，工作上能過即過，多少也影響到他們正常的營銷工作。另外，由于大家都來自企業(yè)內(nèi)部，多年來在企業(yè)內(nèi)部受到相同的企業(yè)的熏陶，會形成一致性，在應(yīng)對問題時會做出相近的判斷和相似的抉擇，這對于營銷工作的成功進(jìn)行是有一定的負(fù)面影響的。所以企業(yè)在挑選營銷人員時采用招聘的方式即可克服上述缺陷，但這種挑選方式又會影響內(nèi)部人員晉升的機(jī)會，企業(yè)的成本也較高。因此，采取營銷人員內(nèi)部選拔和外部招聘相結(jié)合的方式，有助于所選的營銷人員相互取長補短。

落后的知識往往是營銷人員甚至是企業(yè)被淘汰的重要原因，所以營銷人員知識的提高是企業(yè)營銷工作的第一動力，企業(yè)挑選的營銷人員雖然在挑選時擁有一定的知識，但如果在今后的日子里不給他們提供全面的培訓(xùn)機(jī)會，就會使他們的知識落后、老化，跟不上現(xiàn)代市場的變化。企業(yè)應(yīng)把營銷人員提供的培訓(xùn)視為一種投資，當(dāng)作一種提升企業(yè)營銷人員營銷能力的日?；顒?。從營銷人員來看，通過不斷地參加培訓(xùn)，可以使自己在學(xué)習(xí)過程中不斷得到充實，跟上營銷發(fā)展的步伐，增強(qiáng)自己從事營銷工作的能力和信心。由于營銷環(huán)境的不斷發(fā)展和變化，對營銷人員的培訓(xùn)工作也是一個長期的、全面的、動態(tài)的過程。具體的培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)基本知識培訓(xùn)、職業(yè)基本素質(zhì)培訓(xùn)與營銷基本理論知識和技巧方面的培訓(xùn)。

4　案例分析

盡管薪酬不是激勵營銷人員的唯一手段，但對于發(fā)展中的中小企業(yè)卻是一個非常重要、經(jīng)常運用的方法，尤其是對營銷人員。要想使薪酬既具有最佳的激勵效果，又有利于營銷人員隊伍穩(wěn)定，保證營銷績效，就要在薪酬制度上增加激勵功能?，F(xiàn)就珠江三角洲市場中的大多數(shù)中小企業(yè)來說，他們對薪酬制度的運用，都有所不同。比如：

（1）在薪酬基礎(chǔ)上增強(qiáng)激勵性因素、對營銷人員的激勵角度上來講，可以將廣義的薪酬分為兩類：一類是保健性因素（或稱維護(hù)性因素），如：工資、固定津貼、社會強(qiáng)制性福利、公司內(nèi)部統(tǒng)一的福利項目等；另一類是激勵性因素，如：獎金、物質(zhì)獎勵、股份、培訓(xùn)等。對于那些保健性因素達(dá)不到營銷人員期望好，會使?fàn)I銷人員感到不安全，出現(xiàn)士氣下降、人員流失，甚至招聘不到人員等現(xiàn)象。另一方面，盡管高額工資和多種福利項目能夠吸引營銷人員加入并留住營銷人員，但這些常常被營銷人員視為應(yīng)得的待遇，難以起到激勵作用。而真正能夠調(diào)動營銷人員工作熱情的，是激勵性因素。適當(dāng)縮短常規(guī)獎勵的時間間隔、保持激勵的及時性，有助于取得最佳激勵效果。頻繁的小規(guī)模的獎勵會比大規(guī)模的獎勵更為有效。減少常規(guī)定期的獎勵，增加不定期的獎勵，讓營銷人員有更多意外的驚喜，也能增強(qiáng)激勵效果?；旧洗蠖鄶?shù)企業(yè)都采用這種方法。

（2）將現(xiàn)金性薪酬和非現(xiàn)金性薪酬結(jié)合起來運用，有時能取得意想不到的效果。前者包括工資、津貼、獎金、“紅包”等，后者則包括企業(yè)為營銷人員提供的所有保險福利項目、實物、公司舉行的旅游、文體娛樂等。有些公司專門為營銷人員的家屬提供特別的福利，比如：在節(jié)日之際邀請家屬參加聯(lián)歡活動、贈送公司特制的禮品、讓營銷人員和家屬一起旅游、給孩子們提供禮物等等。現(xiàn)中小型的企業(yè)也都采用這種方式來激勵銷售人員。

（3）重視對團(tuán)隊的獎勵。盡管從激勵效果來看，獎勵團(tuán)隊比獎勵個人的效果要弱，但為了促使團(tuán)隊成員之間相互合作，所以有必要建立團(tuán)隊獎勵計劃。對優(yōu)秀團(tuán)隊的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎勵標(biāo)準(zhǔn)，要事先定義清楚并保證團(tuán)隊成員都能理解。具體的獎勵分配形式歸納為三類。一類是在工資總額中拿出一部分設(shè)定為獎勵基金，根據(jù)團(tuán)隊目標(biāo)的完成情況、企業(yè)文化的倡導(dǎo)方向設(shè)定考核和評選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎勵。另一類是以節(jié)約成本為基礎(chǔ)的獎勵，比如斯坎倫計劃，將營銷人員節(jié)約的成本乘以一定的百分比，獎勵給營銷人員所在團(tuán)隊。第三類是以分享利潤為基礎(chǔ)的獎勵，它也可以看成是一種分紅的方式。此方式現(xiàn)主要運用在研發(fā)團(tuán)隊。

（4）善用股票獎勵形式。在高科技行業(yè)，股票期權(quán)是個非常誘人的字眼。很多營銷人員特別是高層營銷人員認(rèn)為工資的高低不是主要的吸引力，最重要的是有沒有實行“營銷人員持股”制度。不僅那些在海外上市的公司紛紛實行了股票期權(quán)，即使非上市公司，也在探索不同形式的營銷人員持股辦法。此方法將是以后企業(yè)發(fā)展壯大的必走之路。

在珠江三角洲市場里面，為了激勵銷售人員，為其公司創(chuàng)造更大的財富，都不會單一地使用一種激勵方式，多會采用多種結(jié)合的方式來完成?，F(xiàn)就本人了解的一個客戶來說，剛開始時他的公司廠房還不到20m2，只有自已和愛人兩個人。晚上自已在家?guī)椭庸ぎa(chǎn)品，白天出門去銷售自已生產(chǎn)的產(chǎn)品。在他銷售的日子里，不斷的了解市場觀察市場，最終鎖定了改變公司現(xiàn)狀的產(chǎn)品。也正是他獨到的眼光，才成就了現(xiàn)在的公司（其公司現(xiàn)有工人五百多人，其中研發(fā)人員25人，營銷人員14人，還購買了廠房，年銷售過億）。在公司達(dá)到一定的規(guī)模時，由于銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)（生產(chǎn)的產(chǎn)品找不到客戶），公司產(chǎn)品代銷，最終就是找到了好的營銷手段而又一次改變了現(xiàn)有的公司。在他的公司成立初期，對其廠的營銷人員來說，他采用高穩(wěn)定的薪酬模式，增加薪酬中的固定成分。中期時他又改變了當(dāng)初的薪酬模式，加大了激勵性因素的同時，又采用了4、2、4、3的激勵方式內(nèi)容，將公司股份10%直接配送給了一個營銷人員。正是這個原因，他的定單源源不斷，公司越做越大，產(chǎn)品直銷到國外。

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［4］陳方明.零成本的激勵藝術(shù).人力資源開發(fā)與管理，2003，11.

［5］孫淑英，王秀村，等.我國企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建的實證研究.中國軟科學(xué)，2006，1.

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［7］俞中良.建立激勵和約束機(jī)制增強(qiáng)營銷隊伍活力.上海交通大學(xué)學(xué)報.2007，4.

收稿：2016-03-29

10.16206/j.cnki.65-1136/tg.2016.04.035