商業(yè)模式創(chuàng)新及其會計思考

張學(xué)軍

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展，改變了商業(yè)生態(tài)環(huán)境，帶來了商業(yè)模式創(chuàng)新，這需要企業(yè)會計從全局與戰(zhàn)略高度，關(guān)注價值鏈優(yōu)化、核心資源配置、營銷策略與組織架構(gòu)、利益相關(guān)者與社會責(zé)任等，從而準(zhǔn)確地反映商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)實質(zhì)，并向管理層提供契合企業(yè)商業(yè)模式的會計信息。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 創(chuàng)新 會計

一、商業(yè)模式

20世紀(jì)后期，隨著以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起為標(biāo)志的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時代來臨，涌現(xiàn)出了一批異于以往的新型企業(yè)，這些企業(yè)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了強大的沖擊，使新的商業(yè)實踐成為可能，商業(yè)模式也隨之成為商界流行語，引起人們的廣泛重視，所有欲與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)接軌的企業(yè)和行業(yè)，都在“創(chuàng)造”并表達(dá)其商業(yè)模式的新穎與有效。

商業(yè)模式也就是企業(yè)市場價值的實現(xiàn)模式，商業(yè)模式研究中最具代表性的模型為Alexander Osterwalder等提出的以價值主張、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)九個要素為基礎(chǔ)的模型。對于一個企業(yè)經(jīng)營者來說，商業(yè)模式是經(jīng)營的基礎(chǔ)與根本；對于投資者來說，深入了解一個企業(yè)的商業(yè)模式是定性分析的重要環(huán)節(jié)。商業(yè)模式其核心就在于企業(yè)能給客戶提供什么樣的價值，而其他的一切都是圍繞著怎樣提供價值并獲得回報展開的。

二、創(chuàng)新商業(yè)模式的途徑

隨著全球化、信息化、市場化的不斷深入，以及人力成本、原材料價格、環(huán)境責(zé)任等成本的上漲，眾多企業(yè)原先奉行的技術(shù)領(lǐng)先、差異化和低成本戰(zhàn)略已經(jīng)難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。面對新的商業(yè)環(huán)境，僅從戰(zhàn)略、營銷、技術(shù)創(chuàng)新、組織行為等單方面調(diào)整改善，越來越難以奏效，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新商業(yè)模式勢在必行。

Osterwalder（2004、2007）指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、關(guān)鍵活動、關(guān)鍵資源、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。也就是說，企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都有可能成為一個成功的商業(yè)模式。彭俊、高萍萍等學(xué)者經(jīng)研究認(rèn)為，一般商業(yè)模式創(chuàng)新可以從戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新、商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新及這三種創(chuàng)新方式結(jié)合產(chǎn)生的混合商業(yè)模式創(chuàng)新這四個維度進(jìn)行。而尹一丁等學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新就是對企業(yè)的基本經(jīng)營方法進(jìn)行變革，一般而言，有四種方法：改變收入模式、改變企業(yè)模式、改變產(chǎn)業(yè)模式和改變技術(shù)模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)價值創(chuàng)造提供了基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可能包括多個商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者運行機制的變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式創(chuàng)收盈利。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的會計思考

世界管理學(xué)大師彼得·德魯克也說：“今天企業(yè)間已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”商業(yè)模式創(chuàng)新在規(guī)模和速度上已給當(dāng)今的行業(yè)格局帶來了前所未有的改變，也給會計如何準(zhǔn)確地反映商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)實質(zhì)，并向企業(yè)的利益相關(guān)者提供契合該企業(yè)商業(yè)模式的會計信息帶來了不小的挑戰(zhàn)。一項新的商業(yè)模式，就是一種新的價值創(chuàng)造方法，價值在各相關(guān)方價值鏈中以更嶄新的、更有效的方式傳遞和銜接。商業(yè)模式創(chuàng)新，意味著旨在創(chuàng)造并提升企業(yè)價值的會計，更需從全局與戰(zhàn)略高度，關(guān)注價值鏈優(yōu)化、預(yù)算管理與資源合理配置、客戶關(guān)系管理、管理控制與激勵等，謀求企業(yè)利益相關(guān)者價值最大化而最大限度地向商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)活動的實質(zhì)契合。

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新需要會計關(guān)注企業(yè)價值鏈管控

會計需要關(guān)注企業(yè)價值鏈管控，尋找價值定位，設(shè)計基于獨特價值主張的盈利模式，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新市場能力。

會計應(yīng)關(guān)注企業(yè)銷售、利潤、成本和資金等，通過預(yù)算管理，制定各項目標(biāo)，進(jìn)行過程管控，從而促使企業(yè)完成年度目標(biāo)任務(wù)。而商業(yè)模式創(chuàng)新更需要企業(yè)對自身價值進(jìn)行再定位，開展價值鏈分析，明確產(chǎn)業(yè)價值鏈定位：企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個鏈條中處于何種地位？企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)精準(zhǔn)定位，從而設(shè)計基于獨特價值主張的盈利模式。例如蘋果推出iPhone，顛覆了以往的定位，從一個設(shè)備提供商變成了設(shè)備提供商、平臺提供商和重要的服務(wù)提供商的“三合一”。在設(shè)備制造上，蘋果負(fù)責(zé)主要研發(fā)工作，將生產(chǎn)部分外包給OEM廠商。同時蘋果還通過半封閉的手機版MACOSX為服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商搭建平臺。此外，開發(fā)iTunes等應(yīng)用軟件，進(jìn)一步吸引內(nèi)容提供商。在銷售渠道上，iPhone同時通過蘋果和運營商的渠道銷售。再如GE公司轉(zhuǎn)換定位，從產(chǎn)品制造企業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)換為客戶提供服務(wù)導(dǎo)向的整體解決方案，包括：產(chǎn)品與系統(tǒng)設(shè)計、融資服務(wù)、維護(hù)與技術(shù)升級服務(wù)等，客戶服務(wù)解決方案所需產(chǎn)品、技術(shù)等資源可以從外部獲得，而不是完全由自己制造，從而提升了創(chuàng)新市場能力。

盈利模式的設(shè)計需要企業(yè)考慮從哪里獲得收入，獲得收入的形式途徑，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對這種分配有主導(dǎo)權(quán)。例如生產(chǎn)織布機產(chǎn)品的企業(yè)，其盈利來源有很多種：一是直接讓渡設(shè)備的所有權(quán)，把織布機賣掉，這是傳統(tǒng)的銷售；二是只讓渡設(shè)備的使用權(quán)，企業(yè)仍然保有所有權(quán)，把織布機租出去，收取租金，這是租賃；三是銷售設(shè)備生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，例如為織布機構(gòu)建生產(chǎn)線，銷售生產(chǎn)出來的布匹；四是作為投資工具，例如在生產(chǎn)布匹的同時，把織布機打包賣給固定收益基金，企業(yè)得到流動資金，基金公司獲得一個有固定收益的證券化資產(chǎn)包等。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新需要會計關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)重構(gòu)

會計需要關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)重構(gòu)，確定核心資源與成本結(jié)構(gòu)，從而確定與特定盈利模式相匹配的資產(chǎn)配置狀況，這表現(xiàn)為企業(yè)擁有的獨特且不可復(fù)制的異質(zhì)資源。

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地并實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，需要不斷優(yōu)化經(jīng)營管理、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)耗費，特別是會計從量本利分析上尋找盈虧平衡點，努力提升銷售水平，不斷通過標(biāo)準(zhǔn)成本、作業(yè)成本等方法控制消耗。但新的商業(yè)環(huán)境使企業(yè)以前的管理方式無法奏效，企業(yè)價值體現(xiàn)在資產(chǎn)經(jīng)營價值，而不是資產(chǎn)規(guī)模。創(chuàng)新商業(yè)模式必須打破傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)觀念，重構(gòu)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，把固定成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺兂杀窘Y(jié)構(gòu)，同時要豐富收益來源，增加投入資本收益率，調(diào)整利益相關(guān)者的價值分配機制，使收益分配更靈活、更簡單，以有效降低經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險。例如大家熟知的房地產(chǎn)按揭，施樂復(fù)印機的按張收費等，就是將固定成本結(jié)構(gòu)變成可變成本結(jié)構(gòu)應(yīng)用于客戶，把一次性大額資金購買分成多次資金購買，降低了客戶一次性支付的門檻，方便了客戶?？蛻粢虼擞锌赡懿扇「呒壍脑O(shè)備或者更加頻繁地使用機器，這都能為企業(yè)帶來更高的收益。目前金融工具創(chuàng)新為企業(yè)化解自己面臨的高固定成本結(jié)構(gòu)提供了多種途徑。

企業(yè)在明確價值定位、盈利模式后要進(jìn)行業(yè)務(wù)模式制定與資源模式調(diào)配，需要明確企業(yè)向客戶提供什么樣的價值和利益，產(chǎn)品與品牌等。如何調(diào)配資源，配置資產(chǎn)，包括硬資產(chǎn)與軟資產(chǎn)，固定與變動成本等，始終圍繞為客戶創(chuàng)造價值，使資源與業(yè)務(wù)布局相匹配，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，為企業(yè)價值創(chuàng)造奠定基礎(chǔ)。例如蘋果公司將其核資源配置在設(shè)計研發(fā)與銷售渠道上，而將生產(chǎn)外包。

價值創(chuàng)造是財務(wù)戰(zhàn)略支撐的重點，在供應(yīng)鏈上需要進(jìn)行財務(wù)可支配資源的匹配，關(guān)鍵資源能力是企業(yè)商業(yè)模式運行背后的邏輯，是其運營能力有別于競爭對手并得以持續(xù)發(fā)展的背后支撐力量，不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，同類商業(yè)模式其業(yè)績的差異主要源于關(guān)鍵資源能力水平的不同。

（三）商業(yè)模式創(chuàng)新需要會計關(guān)注企業(yè)運營架構(gòu)重構(gòu)

會計需要關(guān)注企業(yè)運營架構(gòu)重構(gòu)，提升企業(yè)異質(zhì)資源最大化效率與效益，明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)與重要合作。

交通、通信、技術(shù)、資源能力（研發(fā)、制造、物流、營銷、服務(wù)）等企業(yè)基礎(chǔ)條件正在發(fā)生巨大變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的革命性變化，從根本上改變了產(chǎn)業(yè)鏈價值分布、企業(yè)的邊界、運營條件及傳統(tǒng)商業(yè)模式的有效性，企業(yè)需要有效利用新技術(shù)和存量資源能力創(chuàng)新商業(yè)模式，通過組織模式搭建，建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)，通過信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等先進(jìn)的組織架構(gòu)模型。新的環(huán)境需要以新的企業(yè)發(fā)展理念重構(gòu)商業(yè)模式，從傳統(tǒng)大工業(yè)化時代的恐龍型企業(yè)組織形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)楹蠊I(yè)時代能夠適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境、更具靈活性的新型企業(yè)組織形態(tài)，從而在競爭加劇、成本上升的情形下，提升效率和投資收益。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)邊界突破了時空的界限，使企業(yè)模式從實體走向虛擬、從現(xiàn)實走向網(wǎng)絡(luò)，其核心是數(shù)字化和遠(yuǎn)程化，體現(xiàn)在經(jīng)營管理空間、時間和效率上，空間上使得經(jīng)營管理從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，從外部擴(kuò)散到四周，時間上使得經(jīng)營管理從事后走向?qū)崟r，從靜態(tài)走向動態(tài)，這需要企業(yè)運營組織變得靈活，敏捷，富有柔性、創(chuàng)造性，顯然，經(jīng)營管理時空的改變從本質(zhì)上要求會計提高水平與效率。例如，中國工商銀行以“ONEBANK（銀行一體化）”理念為指導(dǎo)，推行機構(gòu)扁平化改革，依托先進(jìn)的科技技術(shù)，革新前中后臺的業(yè)務(wù)流程，利用大數(shù)據(jù)、分布式處理等技術(shù)實現(xiàn)了對64個上游系統(tǒng)的融合，建立了涵蓋資金、費用、風(fēng)險、稅務(wù)、資本等銀行核心經(jīng)營要素的會計系統(tǒng)，為全行深化精細(xì)管理、優(yōu)化資源配置和轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制提供支持和保障。

（四）商業(yè)模式創(chuàng)新需會計關(guān)注營銷管理

會計需要關(guān)注營銷管理，參與設(shè)計傳遞獨特價值的營銷策略，確定客戶細(xì)分市場，實現(xiàn)利益相關(guān)者價值最大化。

人口結(jié)構(gòu)、收入增長帶來了消費理念和消費行為的變化，企業(yè)需要重新定位市場和客戶，更準(zhǔn)確地定義市場需求，定位客戶價值。市場競爭中獲得新客戶比保留現(xiàn)有客戶的成本要高得多、且競爭產(chǎn)品面臨著標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化趨勢，企業(yè)更大的競爭優(yōu)勢來自于客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理。

企業(yè)需要創(chuàng)新營銷模式，明確客戶市場、設(shè)計渠道、選擇客戶交易，企業(yè)營銷是向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價值的過程，而決定因素是價值空間與交易成本。目前互聯(lián)網(wǎng)方便了企業(yè)從每一位客戶身上獲得最高的投資回報，會計可以運用銷售大數(shù)據(jù)與作業(yè)成本法等成熟的手段，幫助市場營銷部門鎖定更加有利可圖的客戶，在客戶忠誠度和利益相關(guān)者價值最大化之間找到平衡點，實現(xiàn)從產(chǎn)品至渠道和客戶盈利分析的拓展。例如，海爾公司探索互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式，將原來大規(guī)模制造轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模定制，即從原來的先造產(chǎn)品再找用戶變?yōu)橄葎?chuàng)造出用戶再造產(chǎn)品。在這個背景下，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式必須轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動的即需即供模式，實現(xiàn)人單合一雙贏模式，在此模式下員工有權(quán)根據(jù)市場變化自主決策，員工有權(quán)根據(jù)為用戶創(chuàng)造的價值自己決定收入，員工和客戶成為利益共同體。

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（作者單位：湖北醫(yī)藥學(xué)院附屬人民醫(yī)院）