“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的國家傳播戰(zhàn)略*——第三屆國家傳播戰(zhàn)略高峰論壇綜述

■　李衛(wèi)東　陳文泰

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的國家傳播戰(zhàn)略*——第三屆國家傳播戰(zhàn)略高峰論壇綜述

■李衛(wèi)東陳文泰

*本文系國家社科基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”（項目編號：11&ZD024）、國家自然科學(xué)基金面上項目“移動社交網(wǎng)絡(luò)中政府形象傳播機理及治理研究”（項目編號：71473094）的研究成果。

2015年12月6日，由華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院和國家傳播戰(zhàn)略協(xié)同中心共同主辦的“第三屆國家傳播戰(zhàn)略高峰論壇”在華中科技大學(xué)舉辦。50余位政界、學(xué)界、業(yè)界、軍界以及國外的嘉賓和學(xué)者，共同就“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的國家傳播戰(zhàn)略，從國家形象、新媒體發(fā)展、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與媒體融合、政治傳播與社會治理及跨文化傳播與公共外交等角度入手，進行了廣泛而深入的學(xué)術(shù)探討。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的國家形象戰(zhàn)略

當(dāng)今國際社會，國家形象已經(jīng)成為國家實力的展示窗口，中國的國家形象隨著我國國力的綜合提升呈現(xiàn)多元、立體、積極向好的趨勢。清華大學(xué)熊澄宇教授提出國家形象由物質(zhì)的符號系統(tǒng)、精神的價值體系和規(guī)范制度體系三方面組成，強調(diào)在進行形象傳播中，要重視情感所發(fā)揮的重要作用。全聚德集團有限責(zé)任公司總經(jīng)理邢穎認為隨著改革開放成果的不斷擴大，飲食文化與公共外交的融合已成為政府和民間外交的必然選擇，飲食文化作為表達國家軟實力的公共外交手段，在塑造國家形象上發(fā)揮著重要作用。

浙江大學(xué)吳飛教授通過對“中國威脅論”這一歷史脈絡(luò)的梳理，認為其產(chǎn)生的主要原因是許多國家對中國不了解的誤讀，這一誤解背后的“你”“我”二元思維困局，限制了交往理性的有效性。華中科技大學(xué)陳先紅教授認為在對中國國家形象傳播中，現(xiàn)存“中國發(fā)展很精彩”卻“中國故事講不好”，“中國理直氣壯”卻“有理講不出、講不好”的問題，必須從中國文化的理念、儀式、符號、產(chǎn)品和信仰等角度入手，塑造良好中國形象。

對外傳播是塑造國家形象的重要渠道，原國防部新聞事務(wù)局局長、國防部新聞發(fā)言人耿雁生大校提出“信息發(fā)布是對外傳播的基石”的觀點，認為在國家傳播戰(zhàn)略當(dāng)中，信息發(fā)布作為國家治理能力的重要體現(xiàn)，是國家軟實力的重要組成部分。中國外文局陳燕研究員通過分析認為，現(xiàn)如今我國對外傳播的有效性進一步增強，但西方媒體依然主導(dǎo)國際輿論話語權(quán)，“國內(nèi)消息、國際解讀”趨勢表現(xiàn)依然突出。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體的迅猛發(fā)展給社會帶來了深刻的變化，人民網(wǎng)副總裁官建文、武漢大學(xué)強月新教授、華中科技大學(xué)申凡教授、蘭州大學(xué)王君玲副教授以及國信優(yōu)易數(shù)據(jù)有限公司首席數(shù)據(jù)官張祺就“移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體是新型主流媒體么”這一論題討論提出，社交媒體是將傳統(tǒng)媒體和自媒體相結(jié)合的傳播手段，作為傳播方式是對傳統(tǒng)媒體的再傳播，其自身并不產(chǎn)生新聞；衡量一個媒體是不是主流媒體，要看其所傳播內(nèi)容是不是主流文化所倡導(dǎo)的，對其渠道與內(nèi)容要分開來看；從發(fā)展上來看，社交媒體也許是過渡性媒體，正在成為一種主流媒體，但并不是最終的媒體形態(tài)。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與媒體融合戰(zhàn)略

“互聯(lián)網(wǎng)+”給媒體融合帶來了新的契機，解放軍南京政治學(xué)院濮端華教授認為軍隊在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推進媒體融合的過程中出現(xiàn)融合理念基本確立、融合步伐逐步邁開、融合平臺日漸成型的趨勢，要在此基礎(chǔ)上打造“大融合”的媒體運行機制，建立支撐全媒體采編的資源共享平臺。中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)周榮庭教授認為數(shù)字技術(shù)已經(jīng)構(gòu)建成一種媒體產(chǎn)業(yè)，媒體融合，從戰(zhàn)略上來講是商業(yè)模式在發(fā)生變化；從發(fā)展路徑上來講是管理模式在發(fā)生變化；從策略層面來講是產(chǎn)品和營銷模式發(fā)生變化。

無論是傳統(tǒng)媒體向新媒體進軍，還是新媒體收購傳統(tǒng)媒體，這都是人類文明傳播發(fā)展史的某種階段性形態(tài)，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，北京大學(xué)陸地教授、四川大學(xué)蔣曉麗教授、武漢大學(xué)劉友芝教授與深圳特區(qū)報總編輯胡恒芳在對“‘互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體’VS‘傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)’”議題的討論中指出中國媒體存在著生存與內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)兩個問題，改變媒體必須從改變媒體的品質(zhì)和經(jīng)營理念開始，并不是一個簡單的“+”就能夠“治百病”，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)認清自身的定位和特點，不能盲目地進行所謂的“轉(zhuǎn)型”。中國傳媒大學(xué)張國濤研究員從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電視媒體發(fā)展要想“重回中心”，必須通過對技術(shù)升級、渠道整合、政策保護等方面和手段，借助先進技術(shù)發(fā)揮優(yōu)勢，使電視在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代進行更好的轉(zhuǎn)型發(fā)展。復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授認為我國影視產(chǎn)業(yè)還是存在大國經(jīng)濟規(guī)模、小國經(jīng)濟實現(xiàn)方式的整體格局；影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力的培育需要政策的優(yōu)化和調(diào)整，必須要消除國內(nèi)政策與國際政策的系統(tǒng)性矛盾。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的政治傳播與社會治理

新媒體在各國的政治傳播和社會治理中扮演了重要的角色，面對新媒體的正面推動作用，新加坡《聯(lián)合早報》助理副總裁周兆呈認為政府在面對新媒體推動下其傳播和治理存在順勢而為和被動應(yīng)對兩種回應(yīng)方式，無論是順勢，還是倒逼，最終實現(xiàn)的必然是政治傳播和社會治理的日趨精細化。與此同時，還要對復(fù)雜多變的各類民意進行更細致的解讀與分析、判斷，協(xié)助制定精細化、有針對性的政治傳播策略。

中國傳媒大學(xué)荊學(xué)民教授提出政治營銷與政治宣傳、政治溝通一起構(gòu)成政治傳播的三大基本形態(tài)。政治營銷戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)提升到國家傳播戰(zhàn)略層面，著力點應(yīng)該是對中國特色政治文明的內(nèi)容詮釋、話語表達和媒體包裝，并適當(dāng)借力于已成功的企業(yè)品牌。臺灣戰(zhàn)國策國際公關(guān)傳播集團董事長吳春城認為，新時期的為政者需要以雙向交流的方式去贏得民心，舍去以往的單向說教式的政治宣傳模式，必須以受眾需求作為政治傳播的第一傳播要求，才能夠贏得民心，取得最好的傳播效果。

重慶大學(xué)董天策教授從網(wǎng)絡(luò)群體事件視角分析了在互聯(lián)網(wǎng)時代的社會治理，將網(wǎng)絡(luò)集群行為到網(wǎng)絡(luò)集體行動看成動態(tài)的持續(xù)的過程，網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)被稱之為網(wǎng)絡(luò)公眾輿論，在對此的研究上也需要具備開放且多元的理論視野與切入角度。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的跨文化傳播與公共外交

隨著社會的不斷發(fā)展，主流媒體開始大量采用公共外交概念，并以此分析重大時事，表明公共外交進入了中國媒體的主流話語，標(biāo)志著公共外交理念的深入普及。人民大學(xué)雷蔚真教授、天津師范大學(xué)劉衛(wèi)東教授、廣東外語外貿(mào)大學(xué)楊魁教授、新疆大學(xué)韓強教授、華中科技大學(xué)李華君副教授從“公共外交的最高境界是什么”這一論點入手，進行了精彩的討論，認為公共外交的最高境界就是一種非外交目的的行為，是要最大限度地把國家意志和公眾行為規(guī)范起來進行統(tǒng)一引導(dǎo)；我國公共外交只有落實以人為本，以互動為理念、以技術(shù)為基礎(chǔ)的政策解決方案，調(diào)動全民參與到公共外交中來，才有可能取得突破性的工作進展；公共外交的終極目標(biāo)是合作共贏，共同發(fā)展?！罢屋浾撏饨弧焙汀拔幕嬖诟型饨弧眱H僅是實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段，在實現(xiàn)這個終極目標(biāo)時要完成從“我”到“我們”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

華中師范大學(xué)江作蘇教授認為“民心相通”作為“一帶一路”建設(shè)的社會根基，它對其他“四通”起到的是基礎(chǔ)性和保障性的作用，也是能否實現(xiàn)“一帶一路”整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為推動、實現(xiàn)和發(fā)展民心相通，提供了更為廣闊的傳播環(huán)境。

“互聯(lián)網(wǎng)+”在催生經(jīng)濟新生態(tài)的同時，也將成為國家傳播的新網(wǎng)絡(luò)、新平臺和新生態(tài)。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，充分運用新技術(shù)、新應(yīng)用推動媒體融合，創(chuàng)新國家傳播方式，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力和公信力，更好地塑造國家形象，講好中國故事，闡釋好中國特色，提高我國文化軟實力。

（作者李衛(wèi)東系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院傳播系副教授、博士生導(dǎo)師；陳文泰系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院傳播學(xué)博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】