一場關(guān)于運營底層邏輯的探討

文 楊 直

2021 年中旬，首期iClub 榜單推出時，數(shù)據(jù)直白地告訴我們，誰在更多平臺上投入更多精力，推出更多內(nèi)容，誰調(diào)動粉絲的能力就更強。位居榜單前列的俱樂部都是如此。

在最新一期榜單里，大部分俱樂部似乎已經(jīng)在形式上解決了這個問題。但在排名上依然存在著不小的差距。

這就引出了一個問題，如果我們將明星選手、榮譽這些因素視為俱樂部打造影響力的本錢，將運營視為投資的方法，那么本錢和方法，到底誰更重要？

幸運的是，過去半年里，因為有足夠多素材的支撐，我們終于能進行直觀地對比了。

整個榜單里，最值得注意的是排在榜首的AG、排在第二位的WBG 和排在第九位的V5。

首先要解釋的依然是三支隊伍排名背后的原因。AG自不必說，WBG 和V5 兩家俱樂部經(jīng)由不同的路徑達到了相同的結(jié)果。

在轉(zhuǎn)會期，WBG 和V5 是兩個極端，一個是重金引入，一個是巧妙抄底，最終，兩家俱樂部都獲得了像TheShy、Rookie 這樣的超級巨星。

WBG 在四月份為TheShy 開通了全平臺的媒體賬號，其龐大的影響力就像是溢滿而出的水。以抖音為例，僅僅幾個無關(guān)痛癢的視頻，就收獲了200 多萬的關(guān)注。V5 則依靠著明星選手和“逆襲”的劇本獲得了足夠的關(guān)注度。

從數(shù)據(jù)上看，三家俱樂部都具備了“明星選手”、“全渠道覆蓋”、“全渠道運營”三個重要的因素。那么，造成差距的原因是什么呢？

打開三家俱樂部在B 站的主頁賬號，答案清晰地擺在眼前。和AG 相比，WBG、V5 有著不低于AG 的內(nèi)容更新頻率，但在內(nèi)容的品類上，卻有著巨大的差別。

前兩者的大部分內(nèi)容幾乎完全是賽事或者直播的衍生，而AG 在內(nèi)容賽事或直播外涉及了更多品類。爭論不同類別的內(nèi)容孰優(yōu)孰劣是一件沒有盡頭的事情，但在內(nèi)容品類和粉絲接受度的匹配上，毫無疑問，AG 領(lǐng)先了。

換句話說，如果首期iClub 榜單揭示了全渠道布局的重要性，第二期iClub 榜單揭示了全渠道運營的重要性，那么這期iClub 榜單給予我們最大的啟示，就是俱樂部要和屬于自己的流量達成共識。外在表現(xiàn)則是內(nèi)容和粉絲接受度上有著較高的匹配度。

這也回到了iClub 榜單想探究的最根本的能力上，俱樂部通過內(nèi)容連接、調(diào)動粉絲的能力。

事實上，恰恰是在收集數(shù)據(jù)，制作榜單過程里一些有趣的經(jīng)歷讓我確定了這個主題。在收集數(shù)據(jù)的過程里，我看到了一些空賬號。

什么是空賬號？

就是某個俱樂部或者選手，在某個平臺上有賬號，但處在荒廢的狀態(tài)。

空賬號出現(xiàn)的原因有很多，我們這次只討論內(nèi)容品類、更新頻率和運營效果的關(guān)系。

事實上，即便不同項目的受眾群體有著不一樣的特點和不一樣的內(nèi)容偏好，但落實到底層的內(nèi)容邏輯上，我們無法將任何一家俱樂部的內(nèi)容類型推崇為標(biāo)準(zhǔn)的模板，哪怕是AG。因為這樣就會陷入內(nèi)容同質(zhì)化的悖論。

緊接著，所有俱樂部就會陷入許多人追著球跑的窘境。

什么樣的更新頻率是合適的，什么樣的內(nèi)容是粉絲們喜愛的，如何抓住熱門的話題……如果俱樂部認(rèn)可全渠道布局和全渠道運營的思路，接下來，可能要進入一個關(guān)于運營底層邏輯的探索時期。

這是一個將選手影響力最大化的過程。說得直白點，抖音每幾天都會產(chǎn)生一個流量熱點，對俱樂部而言，如何抓住這些熱點，借力抖音的流量分配機制為自身創(chuàng)造影響力？

也許每個平臺都有清晰的流量分配體系，但很遺憾，這并不意味著底層的內(nèi)容邏輯有標(biāo)準(zhǔn)答案。

運營的底層邏輯本身就是一件八仙過海各顯神通的事兒。而且，這既是需要俱樂部主動展開摸索，同時不斷基于和粉絲們的互動反饋，做出修正的過程。

雖然涉及到沉沒成本，但有一點是確定的，那就是做好過不做。

僅僅在內(nèi)容品類上，不做試探永遠(yuǎn)不知道粉絲喜歡什么樣的內(nèi)容，更別提偏好改變時如何追隨趨勢。

我相信很多一線的運營人員會有深刻的感觸。平日里深諳各種渠道的特性，各類項目粉絲的特點。但真的將這部分“知識”轉(zhuǎn)化成內(nèi)容時，又會遭遇各種各樣的不順利和不理想。

更重要的是，這注定不是一個線性的過程。一些所謂的經(jīng)驗可能只是運氣，這個季度的方法論在下個季度可能要被迫調(diào)整。唯有持之以恒地嘗試、總結(jié)與修正，才能始終走在一條也許正確的路上。最終的目的，如同題目所說，就是俱樂部和自己的粉絲達成共識。

一個直觀的例子是，整個上半年，TheShy 在B 站個人賬號更新了5 條內(nèi)容，每條內(nèi)容都有著上百萬的播放量和大量的評論，很明顯，TheShy 的影響力并未完全被釋放出來。

與之相比，據(jù)不完全統(tǒng)計，作為《王者榮耀》項目的明星選手，夢淚在B 站上的個人賬號在相同周期內(nèi)更新里30 多條視頻。如同我們上一期榜單評論提到的，要走心，先走量。

最后，還是要感謝騰訊數(shù)字輿情部的伙伴們，在他們的幫助下，我們完善了算法模型。

后續(xù)，我們將共同整理手頭的數(shù)據(jù)，以報告的形式呈現(xiàn)對俱樂部影響力進一步的觀察。不過在此之前，我們?nèi)匀恢厣晔灼诎駟瓮瞥鰰r我們的判斷：誰能穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)流量頭部的位置，實際上，仍未有定論。

到今天，依然如此。