廣播電視如何應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)

王磊

[關(guān)鍵詞]廣播電視；壓力；措施

“新媒體”指繼報(bào)紙、電臺、電視臺之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對所有人的傳播”。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。曾幾何時(shí)，在北京的地鐵里、公交上、電梯內(nèi)，都可以看到實(shí)時(shí)的財(cái)經(jīng)信息、交通路況、娛樂八卦，這就是新媒體的力量。這也讓傳統(tǒng)的廣播電臺、電視臺受到了極大的觸動和沖擊，必須加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。

任何事物都是具有兩面性的。探討如何應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)和壓力，在認(rèn)識了新媒體優(yōu)勢的同時(shí)，我們不妨來看看它的不足和本身受到的制約，這樣才便于我們從實(shí)際出發(fā)、尋求破解。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的不足

1.公信力不足；

2.提供的信息停留層面，深刻性不足膚淺有余；

3.缺乏權(quán)威性，喉舌作用難以凸現(xiàn)；

4.網(wǎng)絡(luò)傳輸渠道本身的限制性。

二、應(yīng)對措施

應(yīng)對挑戰(zhàn)與威脅，無外乎是競爭和合作。要想克服網(wǎng)絡(luò)媒體的壓力，找準(zhǔn)自己的核心競爭力還是很有必要的。

1.繼續(xù)利用電視媒體的政治屬性、放大其喉舌作用；

2.在節(jié)目深刻性上下功夫；

3.發(fā)揮電視直播的優(yōu)勢；

4.品牌戰(zhàn)略的培育和堅(jiān)持；

5.研究民生問題，增強(qiáng)電視的市場服務(wù)特色；

6.閑置資源的開荒；

7.拓寬電視服務(wù)的終端、擴(kuò)大家庭外的電視覆蓋；

8.借力發(fā)力，合作帶來雙贏。

在電視媒體處于收視份額競爭的時(shí)代，電視媒體間競爭的實(shí)質(zhì)就是核心競爭力的較量。無序的競爭最終結(jié)果不會是雙贏，也不會是勝負(fù)各執(zhí)一方，而是兩敗俱傷。而良性的競爭則可相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

能否找準(zhǔn)自己的核心競爭力是在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵：廣播電視要抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1.差異化：

2.專業(yè)化；

3.本土化；

4.民生特色；

5.走電視產(chǎn)業(yè)化；

6.與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。

總之，不管是傳統(tǒng)媒體還是新興網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等媒體，未來的格局將會在競爭與合作中有消有長，當(dāng)然，通過競爭，各種媒體的特色將會更加鮮明，特長更加突出。

一是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，提升傳統(tǒng)媒體的主業(yè)盈利能力?！皟?nèi)容為王”是媒體發(fā)展的一條鐵律。二是樹立整體經(jīng)營理念，走多元化經(jīng)營之路。三是樹立跨媒體經(jīng)營理念，由依靠單一盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式。

創(chuàng)新媒體的盈利模式，就必須把握創(chuàng)新的方向。

一是適當(dāng)提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經(jīng)營的成本壓力。

二是注重活動營銷策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。

三是實(shí)行多元經(jīng)營，擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體的盈利空間。

傳統(tǒng)媒體的政治屬性決定了傳統(tǒng)媒體在履行必要的政治義務(wù)的前提下進(jìn)行新聞宣傳，引導(dǎo)社會輿論，社會信息化程度越高，社會媒體形態(tài)越豐富，主流色彩越明顯，從而優(yōu)先成為重大政治、經(jīng)濟(jì)事件或社會變革的見證人和記錄者，所以傳統(tǒng)媒體權(quán)威性較強(qiáng)，讀者的信任感較高。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大的特點(diǎn)就是互動性和個(gè)性化。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體對內(nèi)容的要求更加個(gè)性化，而來自網(wǎng)民的原創(chuàng)作品，是最具個(gè)性化特征的，通過新媒體，讀者可以選擇自己較感興趣的個(gè)性新聞，同時(shí)，互動性優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。新媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)沒有邊界、開放的、不受地域限制和時(shí)間限制等優(yōu)勢，一是加劇媒體間的競爭，在第一時(shí)間更快地將信息發(fā)出去。二是新媒體的加效應(yīng)，能將很小的一個(gè)事件，經(jīng)過一個(gè)區(qū)域性的媒體傳播快速地傳播到世界的各個(gè)角落，并且可以在傳播過程中不斷演繹。所以說，只有新媒體才真正具有可以隨時(shí)發(fā)布的可能，這些就是廣告商無限看好新媒體，從而不斷提高廣告發(fā)布比例的重要原因。

在媒體市場越來越多元化的情況下，縣市報(bào)更要清醒地認(rèn)識到新媒體市場的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展趨勢。近些年來的實(shí)踐也進(jìn)一步證實(shí)，由于傳統(tǒng)媒體的廣告利潤被新媒體、戶外廣告等分流，一些業(yè)內(nèi)人士對傳統(tǒng)媒體的健康發(fā)展前景深感憂慮。對于技術(shù)革新和市場變化帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，關(guān)鍵是要在新的報(bào)業(yè)發(fā)展形勢下，積極創(chuàng)新，采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的文化創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播模式，提高文化產(chǎn)品的科技含量，延伸服務(wù)領(lǐng)域，拓展服務(wù)內(nèi)容；大力發(fā)展文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動融合。以創(chuàng)新求得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，用合作來定位傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系，將新媒體帶來的挑戰(zhàn)和壓力演變成為發(fā)展的機(jī)遇和動力。要努力促使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互依存、相互借鑒、彼此互動發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系，在戰(zhàn)略層面進(jìn)行深入合作，加快數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)型，發(fā)揮盈利優(yōu)勢，著力推廣賣點(diǎn)，擴(kuò)大影響，以贏得更多的讀者群體和廣告客商。