“健康中國”背景下體育消費(fèi)升級(jí)若干問題的探討

李思思武笑玲楊紹華

（河南科技大學(xué)體育學(xué)院，河南 洛陽 471000 ）

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記明確提出“健康中國”戰(zhàn)略是新時(shí)代健康衛(wèi)生工作的綱領(lǐng)，指出我國正式進(jìn)入建設(shè)“健康中國”時(shí)代?！敖】抵袊睉?zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)了體育競賽表演業(yè)、體育場館運(yùn)營業(yè)、體育服務(wù)業(yè)和大眾健身業(yè)等體育主體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。與此同時(shí)，我國新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，群眾體育迅速發(fā)展，體育人口、體育運(yùn)動(dòng)種類、體育消費(fèi)需求快速增長。但根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局《2016 年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》（以下簡稱《公告》）顯示，在2016 年，國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為1.9 萬億元，增加值為6475 億元，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為0.9%。其中以體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)為主的非體育主體產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)出與增加值最大，占國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重分別為62.9%和44.2%[1]。數(shù)據(jù)顯示目前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出還處于失衡狀態(tài)。為適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展體育主體產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)。目前，體育消費(fèi)升級(jí)不僅是調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是體育理論界研究的重要課題。沒有體育消費(fèi)，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是無源之水。因此，文章在健康中國的大背景下，對體育消費(fèi)升級(jí)問題進(jìn)行探討，結(jié)合我國群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出體育消費(fèi)升級(jí)中的若干問題，并試圖給予一些建議，以進(jìn)一步推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)“健康中國”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1 健康中國背景及其內(nèi)涵

隨著我國老齡化趨勢的上升、青少年體質(zhì)的持續(xù)下降以及由于飲食和環(huán)境問題帶來的健康問題的越來越嚴(yán)重化，國家政府為增進(jìn)人民健康，提高居民生命質(zhì)量，促進(jìn)全民健康，頒布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，把人民健康上升為國家戰(zhàn)略?！毒V要》的頒布大力推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2014 年2 月，習(xí)近平總書記在索契看望第二十二屆冬奧會(huì)代表團(tuán)時(shí)提出：“體育強(qiáng)國夢與中國夢緊密相連”[2]。隨著國家綜合實(shí)力的提升和人民生活水平的改善以及人口老齡化的到來，群眾對健康的追求更突出、更迫切，對于就醫(yī)、健身、養(yǎng)老、保健等與健康相關(guān)的需求也越來越多，推進(jìn)“健康中國”建設(shè)，努力為全體國民提供均等化的基本醫(yī)療衛(wèi)生等公共服務(wù)，建設(shè)“健康中國”成為我國現(xiàn)階段發(fā)展的必然要求。

2 體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析

2.1 群眾體育發(fā)展，體育消費(fèi)數(shù)量增加

自1995 年頒布實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》以來，為了解全民健身活動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)，國家體育總局于1996—2015年在全國范圍內(nèi)對全民健身活動(dòng)進(jìn)行了四次調(diào)查[3]。2008年奧運(yùn)會(huì)后，競技體育水平達(dá)到頂峰的同時(shí)，在青少年體質(zhì)連年下降和醫(yī)療支出持續(xù)增長的背景下，群眾體育和體育產(chǎn)業(yè)也得到了長足的發(fā)展。根據(jù)總局《2014 年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，全國2014 年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比為33.9%（包含兒童青少年），比2007 年增加了5.7 個(gè)百分點(diǎn)。其中，城鎮(zhèn)居民為19.5%，與2007 年相比，城鎮(zhèn)增加了48%[4]。全民健身總?cè)藬?shù)在逐漸增多，體育日益成為人們健康生活的重要組成部分，體育消費(fèi)也隨之大幅度上升。

2.2 體育消費(fèi)分層明顯，總體呈金字塔型

進(jìn)入21 世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們的生活方式逐步與生產(chǎn)方式相適應(yīng)。只有當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，人均收入大幅度提升，基本解決了人們的衣、食、住等基本生活需要的消費(fèi)問題后，人們才有可能進(jìn)行更深層次的消費(fèi)，投入資金以滿足自身發(fā)展需要和享受需要。因此，隨著國民收入的提高，體育消費(fèi)作為自我發(fā)展和享受消費(fèi)的重要組成部分，在家庭生活支出中逐漸顯現(xiàn)出來。

目前我國的體育消費(fèi)存在四種狀態(tài)：第一種是有閑、無錢，例如下崗工人、農(nóng)民、老年人等；第二種是有錢、無閑，例如白領(lǐng)、青中年人等；第三種是有錢、有閑、無愿望，例如不愛好運(yùn)動(dòng)、對健身認(rèn)識(shí)不足的人；第四種是有錢、有閑、有愿望、無技能，例如技巧性高的項(xiàng)目（滑雪、高爾夫球等）。通過這四種分類我們可以發(fā)現(xiàn)收入、時(shí)間和觀念是影響體育消費(fèi)的重要因素。由于當(dāng)前生活節(jié)奏快、受教育程度和收入水平差異等問題，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成存在明顯差異。以體育消費(fèi)水平為標(biāo)準(zhǔn)，目前體育消費(fèi)總體呈金字塔型。金字塔型主要表現(xiàn)在實(shí)物型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，參與型消費(fèi)逐漸增多，服務(wù)型體育消費(fèi)少。其主要是因?yàn)槲覈鴮儆诎l(fā)展中國家，人口眾多，居民收入受地域、行業(yè)和教育水平影響存在顯著差異。目前，我國中低收入人群占主體地位，高收入人群占比少。在體育消費(fèi)中，由于高收入人群對生活質(zhì)量的要求較高、注重生活品味，因此他們更傾向于價(jià)格較貴的參與型體育消費(fèi)和休閑體育消費(fèi)方面，如騎馬、高爾夫、滑雪等高消費(fèi)體育運(yùn)動(dòng)。但由于中低檔收入人群占比多，所以體育消費(fèi)的主力軍仍是中低檔收入人群，他們對于體育消費(fèi)的投入主要是體育服飾、器材等實(shí)物類消費(fèi)，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為單一。

2.3 戶外運(yùn)動(dòng)等新型體育產(chǎn)業(yè)模式，推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)

2008 年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦后，國家從著重發(fā)展競技體育逐步向發(fā)展群眾體育轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)形式愈加多元。戶外運(yùn)動(dòng)作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，在維護(hù)民眾身心健康，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用[5]。隨著全球一體化的發(fā)展，各國體育交流逐漸增多，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與快速人數(shù)上升，越來越被中國人喜愛。其中，青中年人是戶外運(yùn)動(dòng)的主力軍，他們有錢、有精力、有愿望，而且刺激的戶外運(yùn)動(dòng)也是放松心情緩解壓力的有效措施，因此戶外運(yùn)動(dòng)興起。廣大的創(chuàng)業(yè)者、投資者為滿足戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的需求，抓住市場機(jī)遇，紛紛投身于戶外體育運(yùn)動(dòng)業(yè)。據(jù)中國新聞文化促進(jìn)會(huì)戶外行業(yè)工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015 年，中國戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部超過1.5 萬家，會(huì)員超過300 萬人[6]。戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部的增多，進(jìn)一步提高了了參與戶外運(yùn)動(dòng)的積極性，推動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)向更合理、更規(guī)范的方向發(fā)展。戶外運(yùn)動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是居民積極參與體育運(yùn)動(dòng)的方式之一，戶外運(yùn)動(dòng)的興起，豐富了我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為居民健身、休閑提供了更多的選擇，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)了體育消費(fèi)升級(jí)。

2.4 體育認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，但體育消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成

體育觀念是影響人們參與體育運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行體育消費(fèi)的重要影響因素，在很大程度上受體育氛圍和體育教育的影響。近年來，隨著政府各項(xiàng)體育政策的出臺(tái)和媒體推廣，我國的體育健身意識(shí)有所增強(qiáng)。但在“舉國體制”競技體育發(fā)展思想的制約下，我國群眾體育發(fā)展緩慢，群眾對于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)和體育運(yùn)動(dòng)觀念落后，居民體育消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。其主要原因：一方面是由于居民體育認(rèn)識(shí)不足、體育健身氛圍不足。在同為發(fā)展中國家的巴西，體育不僅僅局限于體育賽場上的競爭，同時(shí)也是一種健康的生活方式，在巴西，體育無處不在。其濃厚的體育氛圍不僅是政府努力營造的結(jié)果，更是巴西人民自主選擇的結(jié)果。因此，促進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)，要注重體育運(yùn)動(dòng)觀念的培養(yǎng)，加強(qiáng)體育價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)，形成濃厚的體育氛圍，讓“花錢買健康”的體育理念成為社會(huì)共識(shí)。另一方面，是由于我國存在體育消費(fèi)行為不合理、體育消費(fèi)觀念存在偏差的現(xiàn)象。改革開放以后，我國與世界的交流日益密切，進(jìn)口商品不斷增多，部分體育品牌的服飾、鞋帽、器材在體育廣告宣傳和體育明星效應(yīng)的傳播下，其價(jià)格不斷上漲。對這些品牌的體育用品進(jìn)行消費(fèi)不再只是為了參與運(yùn)動(dòng)而是成為滿足個(gè)人炫耀和追逐潮流的象征性體育消費(fèi)行為。因此為推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)，不僅要增強(qiáng)對體育健身的認(rèn)識(shí)，還要樹立正確的體育消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的體育消費(fèi)習(xí)慣。

3 引領(lǐng)體育消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇

3.1 體育產(chǎn)業(yè)改革和政府宏觀政策推動(dòng)

黨的十八大以來，中央對全面深化改革做出了整體性戰(zhàn)略部署，體育改革也逐漸進(jìn)入深水區(qū)。2010 年政府頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，這是我國第一份在國家層面上對我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃梳理并提出目標(biāo)任務(wù)的政策性指導(dǎo)意見，標(biāo)志著發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略[7]。2014 年在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整的形勢下，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》以促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)體育消費(fèi)增加，對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有里程碑似的意義。

3.2 居民收入水平提高，消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)

改革開放以來，我國綜合實(shí)力不斷上升，人均收入持續(xù)上漲，人民生活水平顯著提升。按照馬斯洛的五層需求理論，在解決完溫飽問題后，人們對于發(fā)展需要和享受需要的消費(fèi)增加。體育運(yùn)動(dòng)與人們的身、心健康息息相關(guān)，隨著人們生活水平的提高和科技的進(jìn)步，極大的便利了人們的生活，改善了人們的生活方式，解放了人們的閑暇時(shí)間。而可支配收入的增加，使人們對于享受型體育消費(fèi)的需求增加。體育鍛煉動(dòng)機(jī)明確，可支配收入增加，全民健身火熱開展極大的刺激了體育消費(fèi)水平的提高。

另外，城鎮(zhèn)居民作為體育消費(fèi)市場的主體，其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等在很大程度上影響著體育消費(fèi)水平。目前我國城鎮(zhèn)化率不斷上升，城鎮(zhèn)常住居民大幅增加，相比農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民能有更多的資源和方式去參與體育進(jìn)行并體育消費(fèi)。

3.3 體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

近年來，我國的經(jīng)濟(jì)增長速度將結(jié)束持續(xù)30 多年的10%左右的高速增長期，轉(zhuǎn)向8%左右的中高速增長期[8]。2014年習(xí)近平總書記指出，我國目前仍處在重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，應(yīng)從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”。近年來，得益于我國體育改革的進(jìn)一步深化和體育政策的扶持，全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展期，也取得了較好的成績，但我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的問題也愈加凸顯。根據(jù)《公告》顯示我國體育用品占據(jù)全部體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的60%左右，而體育主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，對比歐美體育發(fā)達(dá)國家體育主體產(chǎn)業(yè)50%以上占比，存在較大的差距，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，缺乏核心競爭力，以體育競賽表演業(yè)、體育培訓(xùn)業(yè)和體育休閑業(yè)為主的體育核心產(chǎn)業(yè)在總產(chǎn)值中占比不到五分之一。面對當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀，有必要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變體育產(chǎn)業(yè)重心。在政策利好下，各大資本和創(chuàng)業(yè)者都積極投身體育行業(yè)，積極研發(fā)各種產(chǎn)品、開辦各種賽事和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大力推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。例如：2018 年阿里體育在北京宣布完成由云鋒基金領(lǐng)投，太平保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)跟投的超過12 億人民幣的A 輪融資。阿里體育完成此輪融資是為自身的平臺(tái)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，給“讓運(yùn)動(dòng)簡單”的使命增加助推器。為謀求進(jìn)一步發(fā)展，在阿里巴巴全面引領(lǐng)新零售的大局下，阿里體育將以運(yùn)動(dòng)者為核心，重構(gòu)體育新零售場景，依據(jù)自身能力資源積極轉(zhuǎn)型，不僅豐富了體育市場、提高了體育服務(wù)水平，還刺激了體育需求的增長、帶動(dòng)了體育消費(fèi)升級(jí)。

3.4 供給側(cè)改革

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，面對我國供給側(cè)能力過剩，結(jié)構(gòu)性供求失衡的矛盾日益突出的現(xiàn)狀，2015 習(xí)主席指出：“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率?！斌w育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革就是要進(jìn)一步調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，刺激消費(fèi)增長，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從體育產(chǎn)品供給來看，目前我國的體育賽事、體育鞋服和體育服務(wù)等難以滿足消費(fèi)者日益增多的多樣體育需求，國內(nèi)部分產(chǎn)品的國際競爭力較弱，產(chǎn)能過剩，從而導(dǎo)致進(jìn)口逐漸增加。從體育制造業(yè)規(guī)模來看，我國體育制造產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。但是從國際化的角度來看，我國體育用品依然處于相對初級(jí)階段，國產(chǎn)體育品牌來自海外市場的銷售收入比例還非常低，相對于國外知名體育品牌而言市場競爭力較弱。從體育競賽表演業(yè)來看，我國自主體育賽事品牌影響力有限，但國外如NBA 聯(lián)賽、英超聯(lián)賽等知名賽事品牌，廣受體育愛好者的喜愛。因此，供給側(cè)改革的提出，推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與其他產(chǎn)業(yè)的日漸融合，有利于形成具有中國特色的體育產(chǎn)業(yè)新格局。

3.5 全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)刺激體育需求多樣化演變

隨著全球一體化進(jìn)程的加快，世界體育產(chǎn)業(yè)格局不斷演化，外國優(yōu)秀的體育文化傳入我國，極大的影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富了我們業(yè)余文化生活?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步，便利了人們的生活，也促進(jìn)了文化的傳播。在體育方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了人們足不出戶、隨時(shí)隨地觀看體育賽事、接觸各類體育活動(dòng)、了解最新體育新聞和體育知識(shí)的愿望，大大消除了地域和時(shí)間因素對體育賽事和體育運(yùn)動(dòng)傳播的阻礙。體育智能穿戴、運(yùn)動(dòng)APP 等智能化體育產(chǎn)品和線上線下模式的體育服務(wù)方式的出現(xiàn)，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的包括體育器材服飾、體育健身、賽事觀看等高層次體育需求，推動(dòng)了體育消費(fèi)的增加。

4 進(jìn)一步推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)的策略

總的來說，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、全民健身普及和“健康中國”建設(shè)等發(fā)展背景，極大的刺激了我國體育多樣化需求增多，體育消費(fèi)增加，帶動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)。但由于當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，部分體育產(chǎn)品供給不足以及體育消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步提升等問題我國體育消費(fèi)升級(jí)還有很長的一段路要走。因此為加快體育消費(fèi)升級(jí)，應(yīng)進(jìn)一步加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提高服務(wù)質(zhì)量、做好供給側(cè)改革和加強(qiáng)體育文化建設(shè)，推動(dòng)終身體育觀念生活化。

4.1 加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和體育消費(fèi)升級(jí)相輔相成。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的根本原因在于現(xiàn)行的行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在不合理的因素從而不適合已經(jīng)發(fā)生消費(fèi)升級(jí)的的體育產(chǎn)業(yè)[9]。面對我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，體育制造業(yè)占比大、體育賽事等核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出占比少的現(xiàn)狀，應(yīng)加大人力、物力、財(cái)力投入，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。相關(guān)體育企業(yè)要善于運(yùn)用新科技、新方法和新服務(wù)模式來刺激新型體育消費(fèi)需求，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，應(yīng)以體育核心產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。其次，應(yīng)大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)，尤其是體育競賽表演業(yè)，加大賽事開發(fā)力度，提高其市場競爭力，壯大整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。此外隨著體育賽事審批取消和管辦分離、政企分離逐步實(shí)現(xiàn)，還必須進(jìn)一步深化體育改革，逐步建成開放、有序的體育市場體系，大力發(fā)展體育本體產(chǎn)業(yè)，加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

4.2 增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提高體育消費(fèi)體驗(yàn)

服務(wù)是消費(fèi)的重要組成部分，良好的體育消費(fèi)體驗(yàn)有助于提高體育參與者粘性增加消費(fèi)。因此，政府一方面要加強(qiáng)公共體育服務(wù)供給，增加體育器材、場地?cái)?shù)量，促使體育公共服務(wù)均等化。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)立法，規(guī)范體育消費(fèi)市場，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)。

4.3 做好供給側(cè)改革，提高體育產(chǎn)品質(zhì)量

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場供給增加，是促進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)的前提，因此為保障體育消費(fèi)市場繁榮，應(yīng)做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)性改革。一方面，進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)政策，落實(shí)已有政策的實(shí)施，保障體育市場環(huán)境。另一方面，應(yīng)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)供給增加，加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的體育消費(fèi)需求。

4.4 加強(qiáng)體育文化建設(shè)，推動(dòng)終身體育觀念生活化

體育消費(fèi)作為一種觀念，對其體育消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻的影響。合理的體育消費(fèi)觀是促使體育消費(fèi)者參加體育活動(dòng)和選擇體育消費(fèi)內(nèi)容的重要因素[10]。因此，一方面需要大力加強(qiáng)體育文化建設(shè)，讓體育健身觀念深入人心。另一方面需要加強(qiáng)學(xué)校體育教育和政府宣傳，樹立正確的體育健身觀和體育消費(fèi)觀，推動(dòng)城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化和進(jìn)步，引導(dǎo)居民進(jìn)行合理的體育消費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)。