基于移動(dòng)應(yīng)用的本土服務(wù)類團(tuán)購影響因素實(shí)證研究
——以美團(tuán)APP為例

高沁韻 朱小棟

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

基于移動(dòng)應(yīng)用的本土服務(wù)類團(tuán)購影響因素實(shí)證研究
——以美團(tuán)APP為例

高沁韻 朱小棟

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

基于新興的移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用，結(jié)合前人的相關(guān)理論和模型，構(gòu)建了本土服務(wù)類團(tuán)購影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，并收集美團(tuán)APP的統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，模型的大部分假設(shè)都得到了支持，并且評(píng)論數(shù)對(duì)本土服務(wù)類團(tuán)購銷量有著較強(qiáng)的正向相關(guān)關(guān)系。最后根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果提出了相關(guān)的建議，并指出了研究的局限性和未來可行的研究方向。

團(tuán)購；本土服務(wù)；移動(dòng)應(yīng)用；影響因素

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)在國內(nèi)的普及率在2014年12月已超過了70%［1］，4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的特性造就了大量的潛在移動(dòng)消費(fèi)群體。團(tuán)購市場(chǎng)開始從原來的PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。根據(jù)團(tuán)800的《2014年中國團(tuán)購市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014年上半年美團(tuán)移動(dòng)端交易額為110億元，占其總交易額的70%，預(yù)計(jì)全年美團(tuán)移動(dòng)端交易額將超過300億元［2］。團(tuán)購向移動(dòng)端的遷徙促使其向O2O的更深層次發(fā)展，利用團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將線下已有的實(shí)體商店串聯(lián)起來，推出餐飲、酒店、旅游等需消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)的本地化團(tuán)購。正如2015年3月提出的“互聯(lián)網(wǎng)＋”這一新概念，所謂互聯(lián)網(wǎng)＋就是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)［3］。

1 相關(guān)研究概述及現(xiàn)狀

國內(nèi)的團(tuán)購最早出現(xiàn)在2010年，美團(tuán)網(wǎng)復(fù)制Groupon的模式成功上線運(yùn)營。團(tuán)購在之后的5年時(shí)間里，從最早單一的獨(dú)立網(wǎng)站通過物流配送銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，隨后逐步與其他電商網(wǎng)站合作開辟團(tuán)購頻道，發(fā)展至今擁有復(fù)合型的團(tuán)購交易平臺(tái)，在原先銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開拓本地生活服務(wù)市場(chǎng)，與線下實(shí)體商戶建立合作互聯(lián)關(guān)系，開創(chuàng)了O2O模式下的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)類團(tuán)購。目前，中國的團(tuán)購發(fā)展方向主要分為本地服務(wù)和線上實(shí)物兩條演進(jìn)路線。

國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，也逐漸暴露出了種種問題，尤其在2012年以后，行業(yè)的增長勢(shì)頭明顯放緩，行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出高度聚集的特點(diǎn)。眾多學(xué)者也對(duì)團(tuán)購行業(yè)進(jìn)行了諸多研究，分析消費(fèi)者購買決策行為的影響因素，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議。國內(nèi)學(xué)者何云春基于TAM模型，研究認(rèn)為團(tuán)購的折扣力度和對(duì)網(wǎng)站的感知有用性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有著顯著的影響［4］。這一結(jié)論與Davis［5］于1985年根據(jù)理性行為理論（TRA）提出的研究結(jié)果一致。鄧之宏從消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者參與團(tuán)購的主要?jiǎng)訖C(jī)是出于愉悅、便利、安全、服務(wù)、價(jià)格和社交［6］。房芳則基于產(chǎn)品的差異，分析了大學(xué)生在網(wǎng)購標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)的不同影響因素［7］。

在國外，團(tuán)購行業(yè)比我國起步早，行業(yè)發(fā)展相對(duì)國內(nèi)更為成熟，經(jīng)驗(yàn)更豐富。外國的學(xué)者們也針對(duì)團(tuán)購行業(yè)做了大量的研究。Xie等采用技術(shù)接受模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意向的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為受消費(fèi)者感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、行為意愿等心理特征的影響，同時(shí)也受到團(tuán)購網(wǎng)站設(shè)計(jì)的技術(shù)特征，產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)性等產(chǎn)品特征的影響［8］。Irem提出，消費(fèi)者在做出團(tuán)購購買決策之前，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)其有決定性的影響，并且供應(yīng)商的歧視和不誠實(shí)行為會(huì)對(duì)其有消極的影響［9］。之后的學(xué)者在前人的諸多研究消費(fèi)者購買意向的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的重復(fù)購買意向進(jìn)一步探究。Meng等提出，對(duì)于尚未形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)習(xí)慣的顧客而言，信任和滿意度是團(tuán)購顧客重復(fù)購買的兩個(gè)關(guān)鍵影響因素，而對(duì)于已經(jīng)培養(yǎng)形成了高頻率團(tuán)購消費(fèi)習(xí)慣的顧客來說，信任和滿意度不再顯著，對(duì)團(tuán)購產(chǎn)品的感知價(jià)值是其重復(fù)購買的關(guān)鍵所在［10］。

縱觀國內(nèi)外的研究，筆者發(fā)現(xiàn)：①國內(nèi)多用技術(shù)接受（TAM）通過問卷調(diào)查的方式，對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購購買意向做出檢驗(yàn)預(yù)測(cè)，但消費(fèi)者的最終購買行為仍會(huì)受到問卷調(diào)查內(nèi)容以外的其他因素所影響，不能夠完全真實(shí)地反映出相關(guān)變量與最終購買決策之間的聯(lián)系。②國內(nèi)外籠統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素進(jìn)行研究的較多，鮮少有特定研究O2O模式下的本土服務(wù)類的，并且由于我國移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)尚處于起步發(fā)展階段，針對(duì)移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用的文章更少有學(xué)者進(jìn)行探究。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 研究模型

本文以期望確認(rèn)模型為基礎(chǔ)，綜合前人的研究，整合美團(tuán)移動(dòng)應(yīng)用可獲得的統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行模型構(gòu)建。期望確認(rèn)模型［11］是消費(fèi)者在購買前會(huì)根據(jù)獲取的產(chǎn)品信息綜合出對(duì)于該產(chǎn)品的期望，而后與消費(fèi)后的體驗(yàn)作比較得出的滿意度情況，而滿意度則會(huì)是消費(fèi)者下次購買的重要考量因素。2013，Zhang等人根據(jù)從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上獲取的產(chǎn)品價(jià)格、折扣、評(píng)論數(shù)、滿意度等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)構(gòu)建了研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買意向的結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行了有效地?cái)?shù)據(jù)分析并得出了重復(fù)購買意向的關(guān)鍵影響因素。本文基于近兩年興起的移動(dòng)應(yīng)用，整合期望確認(rèn)模型與美團(tuán)應(yīng)用中本土服務(wù)類的公開統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)，構(gòu)建了本文的模型，如圖1所示，旨在研究基于移動(dòng)應(yīng)用軟件，需要消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)的本土服務(wù)類團(tuán)購的影響因素。

圖1 基于移動(dòng)應(yīng)用的本土服務(wù)類團(tuán)購影響因素模型

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 基于購買前期望的假設(shè)

根據(jù)Oliver的期望確認(rèn)模型（ECT），消費(fèi)者在作出最終的購買決策之前，會(huì)根據(jù)其搜索到的商品信息對(duì)該產(chǎn)品歸納構(gòu)成一個(gè)期望。一般來說，消費(fèi)者通過商品廣告或大眾傳播媒體（報(bào)刊、廣播、電視）獲取所需的商品信息，這些信息往往是消費(fèi)者在生活當(dāng)中不經(jīng)意間獲取的，并不具有針對(duì)性。尤其是在餐飲、酒店、旅游、KTV等垂直行業(yè)中，它們專精于自己的領(lǐng)域，提供非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，因此消費(fèi)者不易獲取對(duì)等的產(chǎn)品或服務(wù)信息。比如，消費(fèi)者在戶外有就餐需求時(shí)，習(xí)慣于就近找一家餐館進(jìn)行消費(fèi)，但其實(shí)對(duì)這家餐館的環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等都是在進(jìn)入餐廳，甚至是完成消費(fèi)之后才有了一定的了解。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購則克服了消費(fèi)者在實(shí)時(shí)需要搜集此類信息時(shí)的障礙，通過移動(dòng)通信的GPS定位服務(wù)，消費(fèi)者可以迅速地獲得周邊附近所有在線產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，從而決定到附近的某一家餐廳用餐。

在ECT模型中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與購買后的確認(rèn)程度為負(fù)向影響，因?yàn)槭虑暗钠谕礁撸?dāng)消費(fèi)體驗(yàn)后的預(yù)期結(jié)果并未達(dá)到其預(yù)期是，消費(fèi)者對(duì)此次購買的確認(rèn)程度則會(huì)越低。本文將消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)作為消費(fèi)者購買后回饋的程度，這是由于基于中國的文化因素，國人往往更傾向于對(duì)積極的、滿意的消費(fèi)體驗(yàn)做出評(píng)價(jià)，尤其是在諸如美團(tuán)應(yīng)用這類的具有社交性質(zhì)的公開平臺(tái)當(dāng)中。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：價(jià)格對(duì)評(píng)論數(shù)有顯著的消極的影響。

H2：折扣對(duì)評(píng)論數(shù)有顯著的消極的影響。

H3：適用范圍對(duì)評(píng)論數(shù)有顯著的消極的影響。

2.2.2 基于購買后確認(rèn)的假設(shè)

在消費(fèi)者完成消費(fèi)后，會(huì)根據(jù)其此次消費(fèi)體驗(yàn)與購買之前的期望進(jìn)行比較，從而得出對(duì)于此次完整的消費(fèi)行為的滿意程度。當(dāng)消費(fèi)者的期望過高，而之后的消費(fèi)體驗(yàn)卻沒有達(dá)到其預(yù)期的時(shí)候，此次消費(fèi)行為的確認(rèn)程度就會(huì)較低，并會(huì)間接降低滿意度；反之，當(dāng)消費(fèi)者的期望較低，而之后的消費(fèi)體驗(yàn)超過了其預(yù)期的時(shí)候，此次消費(fèi)行為的確認(rèn)程度則會(huì)較高，那么相應(yīng)的滿意度也會(huì)較高。本文中的滿意度分為商品滿意度和商家滿意度，由此提出以下假設(shè)：

H4：評(píng)論數(shù)對(duì)商品滿意度有顯著的積極的影響。

H5：評(píng)論數(shù)對(duì)商家滿意度有顯著的積極的影響。

由于中國的傳統(tǒng)文化影響，國人普遍存在一種從眾心理，比如在超市看到眾人哄搶促銷產(chǎn)品的時(shí)候，很多人會(huì)選擇跟在后面搶購，不論哄搶的產(chǎn)品是否真的是自己需要或計(jì)劃購買的產(chǎn)品，市場(chǎng)營銷學(xué)上將之定義為沖動(dòng)性消費(fèi)。這樣的消費(fèi)心理應(yīng)該同樣可以應(yīng)用到移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用當(dāng)中，在決策是否要購買團(tuán)購商品時(shí)，假使此前已經(jīng)有很多人購買了該產(chǎn)品，并對(duì)其做出了評(píng)價(jià)，將會(huì)促使消費(fèi)者做出購買的決策。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：評(píng)論數(shù)對(duì)銷量有顯著的積極的影響。

2.2.3 基于滿意度的假設(shè)

滿意度是指消費(fèi)者在完成購買、消費(fèi)、體驗(yàn)以及比較之后，整個(gè)消費(fèi)過程當(dāng)中對(duì)其需求被滿足的程度所呈現(xiàn)出的一種愉悅感。消費(fèi)者的滿意程度越高，則會(huì)越愿意在之后有同樣的消費(fèi)需求的時(shí)候再次做出購買決策，這樣的影響不僅僅局限于同一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者的基數(shù)變大，他們趨同的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)形成一種口碑，會(huì)對(duì)其他該類產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生影響。這一現(xiàn)象，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)用當(dāng)中尤其顯著，因?yàn)樵诖祟怉PP應(yīng)用當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度作為產(chǎn)品的信息的一種，從1～5由低到高表示滿意程度，購買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者可以對(duì)此消費(fèi)做出評(píng)價(jià)，并且能被其他消費(fèi)者看到。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：商家滿意度對(duì)銷量有顯著的積極的影響。

H8：商品滿意度對(duì)銷量有顯著的積極的影響。

由于在一個(gè)商家名下，通常不止有一個(gè)團(tuán)購產(chǎn)品的鏈接，往往是由幾個(gè)不同產(chǎn)品或產(chǎn)品組合進(jìn)行銷售。當(dāng)眾多消費(fèi)者對(duì)其中某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)做出了滿意度評(píng)價(jià)以后，他們的滿意度指數(shù)最終會(huì)反應(yīng)回饋到對(duì)商家的整體滿意度上。故此，有如下假設(shè)：

H9：商品滿意度對(duì)商家滿意度有顯著的積極的影響。

3 數(shù)據(jù)收集

本文研究采用的數(shù)據(jù)是從美團(tuán)移動(dòng)應(yīng)用中收集，共涉及價(jià)格、折扣、適用范圍、評(píng)論數(shù)、商品滿意度、商家滿意度和銷量7個(gè)變量。美團(tuán)網(wǎng)是中國最早的團(tuán)購網(wǎng)站，在2010年模仿美國的Groupon成功上線運(yùn)營，與大眾點(diǎn)評(píng)、拉手網(wǎng)等同為我國一線的團(tuán)購網(wǎng)，并且是第一批開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的團(tuán)購運(yùn)營商。截止2014年上半年底，美團(tuán)在移動(dòng)應(yīng)用上的銷售額已經(jīng)占其整體銷售額的70%以上。

本文的研究數(shù)據(jù)是從2015年7月到2015年8月間，從美團(tuán)應(yīng)用的餐飲、酒店、景點(diǎn)、美容等本土化服務(wù)類的團(tuán)購模塊中，選取上海地區(qū)銷量最高的前20～50名的團(tuán)購產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，一共收集到235份數(shù)據(jù)，為確保數(shù)據(jù)的有效性，去除掉銷量小于50和評(píng)論數(shù)小于10的樣本，最終有效數(shù)據(jù)為201份。樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，餐飲類團(tuán)購是49.03%，酒店類團(tuán)購是21.46%，旅游景點(diǎn)類是18.35%，美容美發(fā)類是11.16%。由于餐飲類是團(tuán)購最早涉足的本土服務(wù)，而其他行業(yè)除酒店類稍早一些，都是近一兩年開發(fā)的新市場(chǎng)，因此餐飲類在數(shù)據(jù)中占比較大，其他服務(wù)類占比相對(duì)較少。

4 數(shù)據(jù)分析

本研究利用SPSS和AMOS 17.0對(duì)收集到的201個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理。本文數(shù)據(jù)分析所使用的是結(jié)構(gòu)方程模型，首先會(huì)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)描述性的統(tǒng)計(jì)，然后會(huì)對(duì)他的信度和效度做一個(gè)檢測(cè)，最后會(huì)對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

從表1可知，銷量的最大值可達(dá)到1 244 016，平均值也高達(dá)25 920.2，可見消費(fèi)者現(xiàn)今還是很樂于利用移動(dòng)團(tuán)購APP進(jìn)行消費(fèi)的。同時(shí)，商品滿意度和商家滿意度的均值分別為4.2和4.34，表明消費(fèi)者普遍對(duì)在移動(dòng)應(yīng)用上購買的團(tuán)購產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意。此外，從折扣的平均值是0.68即6.8折來看，折扣力度還是較大的，商家希望通過較大的折扣優(yōu)惠來吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。由于價(jià)格、評(píng)論數(shù)和銷量的標(biāo)準(zhǔn)較大，根據(jù)前人Chose［13］和Zhang［12］等人的研究方法，對(duì)這3個(gè)變量采用以10為底的對(duì)數(shù)方式進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)（N＝201）

4.2 信度和效度分析

由于本文收集的數(shù)據(jù)是來源于美團(tuán)APP的真實(shí)統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)，故不需對(duì)其單個(gè)變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSS軟件采用皮爾遜相關(guān)性進(jìn)行效度的分析檢驗(yàn)，由表2可知，所有變量和其他的變量的相關(guān)性都小于0.7，表明測(cè)量模型具有較好的區(qū)分效度，適合做結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。此外，分析結(jié)果顯示，價(jià)格、折扣、適用范圍、商品滿意度都和團(tuán)購產(chǎn)品的最終銷量有著顯著的相關(guān)性。

表2 皮爾遜相關(guān)性分析

4.3 結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用AMOS 17.0結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：卡方與自由度的比值為4.314小于5，擬合度指標(biāo)CFI和GFI分別為0.94和0.92都大于0.9，且RMSEA為0.075小于0.08，以上數(shù)據(jù)顯示結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的擬合度，是可以接受的。模型的路徑分析結(jié)果如圖2所示，實(shí)線為顯著路徑，虛線為非顯著路徑。結(jié)果顯示，本文的9個(gè)假設(shè)除了H7商家滿意度對(duì)銷量有顯著的積極的影響沒有得到支持，H2和H3與預(yù)期有所出入外，其他的假設(shè)都成立。

圖2 模型路徑圖

5 結(jié)果分析

H1、H2和H3研究了價(jià)格、折扣和適用范圍對(duì)評(píng)論數(shù)的影響，從而它們會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生間接的影響。結(jié)果顯示，價(jià)格的確對(duì)評(píng)論數(shù)有顯著的消極影響，但折扣和適用范圍對(duì)評(píng)論數(shù)的影響是積極的。從消費(fèi)者的購買心理來看，“便宜沒好貨”的理論導(dǎo)致當(dāng)折扣力度過大時(shí)，會(huì)暗示消費(fèi)者降低其對(duì)團(tuán)購產(chǎn)品的期望，至少不會(huì)是過高的期望，因此相對(duì)較低的期望更容易得到較大程度的確認(rèn)，從而對(duì)評(píng)論數(shù)有一個(gè)積極的影響。而對(duì)于適用范圍來說，其對(duì)評(píng)論數(shù)的積極影響并非是出于消費(fèi)者的確認(rèn)回饋，而應(yīng)該從數(shù)學(xué)上的概率來解釋。由于本文研究的是本土服務(wù)類的團(tuán)購，適用范圍越廣，意味著團(tuán)購產(chǎn)品可以去現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的物理網(wǎng)點(diǎn)越多，由此覆蓋的地理區(qū)域和人口基數(shù)就越大。如果每100個(gè)人中會(huì)有50個(gè)人團(tuán)購該產(chǎn)品，然后50個(gè)購買的人中又有20個(gè)人會(huì)對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，那么人口基數(shù)越大，自然評(píng)論的人數(shù)也會(huì)越多。

H4～H9研究了評(píng)論數(shù)、商品滿意度和商家滿意度對(duì)最終銷量的直接和間接影響。結(jié)果顯示，評(píng)論數(shù)是影響團(tuán)購銷量的最關(guān)鍵因子，同時(shí)評(píng)論數(shù)對(duì)商品滿意度有積極的影響，從而間接影響最終的銷量，而商家滿意度對(duì)最終銷量不產(chǎn)生顯著的影響。從對(duì)銷量產(chǎn)生直接影響的重要程度來看，評(píng)論數(shù)對(duì)銷量的路徑系數(shù)高達(dá)0.88，說明已購買使用過團(tuán)購產(chǎn)品的消費(fèi)者分享的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)后續(xù)的潛在消費(fèi)者的購買決策行為有著重要且顯著的影響。而商品滿意度對(duì)銷量的路徑系數(shù)僅為0.12，這與此前使用TAM模型等采用問卷調(diào)查方式進(jìn)行研究分析的文獻(xiàn)結(jié)論有一定差距。前人的研究顯示，滿意度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生重要的影響，但經(jīng)過本文的研究顯示，滿意度對(duì)消費(fèi)者最終真正的購買行為的影響有限，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者將其購買的意向付諸于真正的實(shí)際購買行為時(shí)仍是需要一個(gè)決策過程的。在此過程中，其他消費(fèi)者的評(píng)論相對(duì)于滿意度而言是更為關(guān)鍵的影響因素。

此外，H7關(guān)于商家滿意度對(duì)銷量有顯著的積極的影響沒有得到支持的原因很可能是由于商家滿意度并不直接與商品滿意度、價(jià)格、評(píng)論數(shù)等顯示在同一界面，需消費(fèi)者點(diǎn)擊連接到商家的相關(guān)鏈接方可顯示，一般消費(fèi)者極易忽略該信息，因而導(dǎo)致H7被拒絕。

6 結(jié) 論

研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)是在移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用上影響銷量的最關(guān)鍵因子，商品滿意度的影響比較小；同時(shí)，團(tuán)購產(chǎn)品的折扣和適用范圍會(huì)對(duì)評(píng)論數(shù)有顯著的正向影響。本研究對(duì)于移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用進(jìn)一步開拓本土服務(wù)類市場(chǎng)有參考和實(shí)際的借鑒價(jià)值。對(duì)于移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用的后續(xù)發(fā)展，本文提出以下建議：

6.1 折扣營銷，利用促銷活動(dòng)擴(kuò)大用戶基數(shù)

折扣是團(tuán)購最初吸引消費(fèi)者的根本原因，發(fā)展至今，在移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用中亦然。當(dāng)移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用將周邊的本土服務(wù)整合到一個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者較之過去能夠獲得更多、更對(duì)等的產(chǎn)品信息，因此有了更高的議價(jià)能力，這也導(dǎo)致了本土服務(wù)類的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變得比過去激烈。薄利多銷，先用折扣優(yōu)惠吸引更多的消費(fèi)者，然后再做出口碑，培養(yǎng)自己的忠誠客戶的營銷戰(zhàn)略更為適合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。

6.2 聯(lián)合商戶，推出適用范圍更廣的團(tuán)購產(chǎn)品

相較于已經(jīng)發(fā)展成熟擁有連鎖分店的商家，在移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用上的許多有特色的優(yōu)質(zhì)商家限于資本和地域問題，許多都是獨(dú)此一家，別無分號(hào)。但是有不少商家在入住了移動(dòng)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，其本身的運(yùn)營能力有時(shí)會(huì)無法負(fù)荷由此吸引來的大量消費(fèi)者，導(dǎo)致過長的等待時(shí)間和服務(wù)質(zhì)量的降低。移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用的運(yùn)營商可聯(lián)合地域相近或主題特色一致的商戶，推出幾家通用的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購買后，可以擁有更多的自主選擇權(quán)。商戶也可在吸引了大批消費(fèi)者的同時(shí)，有其他的合作伙伴分擔(dān)一部分的運(yùn)營壓力，以避免由此導(dǎo)致的客戶流失和口碑下降。

6.3 鼓勵(lì)評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品代言

近些年，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)對(duì)于社交模塊的關(guān)注與日俱增，其他用戶分享的良好消費(fèi)體驗(yàn)比其他任何的廣告和促銷手段更具有說服力。但是，簡(jiǎn)單的幾個(gè)評(píng)價(jià)指數(shù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者，他們希望看配有詳細(xì)文字描述的經(jīng)驗(yàn)分享，附有圖片的評(píng)論更受青睞。不少消費(fèi)者認(rèn)為，有圖才有真相，作為評(píng)價(jià)指標(biāo)的幾個(gè)數(shù)字很容易造假，但是圖文并茂的評(píng)論內(nèi)容的造假成本顯然高得多，更具有真實(shí)性和可靠性。商戶可以根據(jù)評(píng)論的字?jǐn)?shù)和所附圖片設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此給出適當(dāng)?shù)姆e分返利或其他獎(jiǎng)勵(lì)，讓消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品代言。

本文主要的貢獻(xiàn)在于使用真實(shí)的統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)分析了在移動(dòng)團(tuán)購應(yīng)用中影響團(tuán)購結(jié)果的關(guān)鍵因素。由于本文的數(shù)據(jù)樣本數(shù)有限，且局限于上海地區(qū)的樣本，部分剛起步數(shù)據(jù)稀少的其他本土服務(wù)行業(yè)也未有涉及，后續(xù)研究可以擴(kuò)大數(shù)據(jù)量或行業(yè)范圍，也可以專注于某一本土服務(wù)行業(yè)進(jìn)行研究。

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［3］光明日?qǐng)?bào)．“互聯(lián)網(wǎng)＋”將成創(chuàng)新引擎［EB］．http：∥news．gmw．cn/2015－03/09/content-15035152．htm．

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）

The Exploration of Factors Influencing the Effectiveness of Group－buying in Local Service Industry

Gao Qinyun Zhu Xiaodong
（Management School，University of Shanghai for Science&Technology，Shanghai 200093，China）

Based on the novel mobile application for group－buying，this paper structured a new model which intends to explore the factors influencing the local service group－buying under the existing theories and models．The data collected from Meituan APP was used to test the model．The result shows that most of the hypotheses were supported．According to the results，the number of reviews has positive effects on sales volume．Finally，some useful suggestions was proposed，as well as the limitation and future research directions．

group－buying；local service；mobile application；influnce factors

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．02．014

D035－39

A

1008－0821（2016）02－0074－05

2015－12－05

教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“面向云計(jì)算環(huán)境下科技文獻(xiàn)共享的語義集成模型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJC870037）；上海市一流學(xué)科項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S1201YLXK）。

高沁韻（1992－），女，碩士研究生，研究方向：云計(jì)算，電子商務(wù)。