有限理性視角下數(shù)字產(chǎn)品用戶購買行為研究
——認(rèn)知的中介作用

侯治平 李泳儀

（桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，廣西桂林541004）

有限理性視角下數(shù)字產(chǎn)品用戶購買行為研究
——認(rèn)知的中介作用

侯治平 李泳儀

（桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，廣西桂林541004）

本文嘗試將有限理性理論引入數(shù)字產(chǎn)品用戶購買行為的研究中，探尋有限理性對用戶購買行為的影響機制，根據(jù)個體行為模型，提出基于有限理性的數(shù)字產(chǎn)品用戶購買意愿假設(shè)模型。結(jié)果表明，購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗、情緒、能力、風(fēng)險態(tài)度、認(rèn)知、購買動機對用戶購買意愿具有顯著影響，認(rèn)知是購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗、情緒、能力、風(fēng)險態(tài)度與購買意愿的完全中介。

數(shù)字產(chǎn)品；購買行為；有限理性

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，電子商務(wù)應(yīng)用獲得了廣闊的發(fā)展空間，電子商務(wù)產(chǎn)品概念的外延在不斷的擴散，以軟件、音樂、電子圖書、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、金融服務(wù)、旅游服務(wù)等為代表的數(shù)字產(chǎn)品已成為整個市場的重要補充力量。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年2月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、在線機票、酒店和旅行預(yù)訂的用戶已達(dá)到空前的規(guī)模，數(shù)字產(chǎn)品的應(yīng)用與發(fā)展，已成為當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展的總體趨勢。相比較傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，數(shù)字產(chǎn)品具有鮮明的自身特征，如高固定成本、低邊際成本、易復(fù)制性、網(wǎng)絡(luò)外部性、兼容性、高附加值、個人偏好依賴性等，用戶的購買行為也由此呈現(xiàn)出明顯的變化。影響用戶購買數(shù)字產(chǎn)品的因素眾多，包括客觀、主觀、心理等理性及有限理性因素，這些因素對用戶的購買決策影響機理如何，將直接關(guān)系到用戶購買意愿的形成，進而影響購買行為，并對整個行業(yè)的健康發(fā)展帶來顯著的影響?；诖?，本文擬針對數(shù)字產(chǎn)品用戶購買行為的影響因素展開研究，為電子商務(wù)企業(yè)制定科學(xué)合理的營銷策略提供建議與支持。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 個體行為決策中有限理性的影響因素研究現(xiàn)狀

西蒙在研究決策問題時提出有限理性（Bounded Rationality），認(rèn)為個體行為意欲達(dá)到理性，但現(xiàn)實中只能有限度的達(dá)到，經(jīng)濟學(xué)中關(guān)于“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)是一種極完美和個別的現(xiàn)象，有限理性是理性因素和理性限制因素的統(tǒng)一［1］。由于個體行為中有限理性的存在，個體行為決策中產(chǎn)生了有限理性行為現(xiàn)象，這種有限理性行為是相對于完全理性行為的偏離，表現(xiàn)為認(rèn)知偏差、決策偏差、社會偏好等［2］。

在個體行為的影響因素研究上，羅賓斯提出個體行為模型，認(rèn)為個體行為特征包括傳記特征和非傳記特征，傳記特征主要體現(xiàn)為年齡、性別、種族等人口統(tǒng)計特征方面，非傳記特征主要包括人格與情緒、價值觀與態(tài)度、能力、認(rèn)知、動機等社會心理特征［3］。Bandura（1986）提出個體的自我效能（Self－efficacy）對行為的影響，認(rèn)為自我效能通過個體的認(rèn)知、目標(biāo)設(shè)置、情緒、韌性、動機等因素影響個體行為［4］。自我效能感與個體歸因之間存在著因果關(guān)聯(lián)，個體習(xí)慣于將低的績效歸因于個體局限性，產(chǎn)生自我歸因偏差，而這種自我歸因偏差將會損失個體的自我效能感，自我歸因偏差產(chǎn)生的根源來自于個體認(rèn)知偏差。

態(tài)度對個體行為具有顯著的影響，負(fù)面態(tài)度能強化延遲購買，Mzoughi（2007）等人分析了網(wǎng)上購物過程中態(tài)度對延遲購買現(xiàn)象的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易的復(fù)雜程度、價格感知以及感知風(fēng)險的負(fù)面態(tài)度直接影響用戶的購買延遲［5］。在營銷管理品牌選擇的相關(guān)研究中，用戶慣性（Inertia）是重要的研究主題，個體行為的慣性產(chǎn)生于決策偏差，慣性的持續(xù)發(fā)展有利于形成用戶的購買習(xí)慣，認(rèn)為慣性是用戶過去購買過的某品牌對當(dāng)前選擇的一種正向影響［6］。認(rèn)知是個體行為選擇中的關(guān)鍵因素，較高的認(rèn)知能力能更好的處理信息和環(huán)境中的不確定因素，作出有限理性實現(xiàn)程度較高的選擇［7］。

1.2 用戶在線購買行為研究現(xiàn)狀

用戶在線購買行為受主體行為、客體及環(huán)境的綜合影響，其研究視角主要集中于用戶個體特征、用戶感知、環(huán)境特性、產(chǎn)品或服務(wù)特征等方面。用戶個體特征包括傳記特征和非傳記特征，個體特征是用戶采納和使用新技術(shù)的基礎(chǔ)。然而，由于傳記特征存在著爭議性，更多的學(xué)者將研究視角轉(zhuǎn)移到經(jīng)驗、情緒、動機、態(tài)度、意向、信任、偏好等非傳記特征對行為的影響上，以強調(diào)用戶認(rèn)知心理和社會心理對人的選擇行為的影響。Hernández（2010）等人研究了在線購買經(jīng)驗對行為的影響，發(fā)現(xiàn)在線購買經(jīng)驗?zāi)軒硐M觀念的革新，促進用戶在線購買決策的形成［8］。Pelet and Papadopoulou（2012）則發(fā)現(xiàn)在線交易環(huán)境下，負(fù)面情緒能產(chǎn)生更好的記憶，但卻降低用戶的購買意愿［9］。

用戶感知對行為的影響研究上，主要關(guān)注于感知風(fēng)險和感知價值兩個方面。感知風(fēng)險對用戶在線購買行為有著顯著的影響，是影響用戶在線購買行為持續(xù)增長的主要障礙之一，感知風(fēng)險也可能來源于互聯(lián)網(wǎng)使用后的負(fù)面效應(yīng)，這種負(fù)面效應(yīng)將會使用戶對特定網(wǎng)站的態(tài)度和行為產(chǎn)生重要影響。感知價值存在著多維度屬性，如功能價值、功能性價值（個體、產(chǎn)品、價格）、情感價值和社會價值。Chang and Tseng（2013）則認(rèn)為感知價值包括功利性價值和享樂性價值兩個維度，并顯著影響用戶的在線購買意愿［10］。

社會認(rèn)知理論認(rèn)為，人的行為與環(huán)境存在著相互影響與修正的關(guān)系，人的行為影響環(huán)境特性，環(huán)境因素又反過來修正人的行為（朱鎮(zhèn)和趙晶，2011）［11］。在線交易環(huán)境中，用戶的行為也與環(huán)境存在著相互影響關(guān)系，用戶的在線行為受文化、主觀規(guī)范、感知行為控制、參考群體、注意、理解等環(huán)境特征的影響。在線交易中的產(chǎn)品與媒介特征包括：產(chǎn)品或服務(wù)特征、網(wǎng)站特征、商家及中介的特征，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化能顯著的改善用戶體驗，并促進用戶購買行為的發(fā)生［12］。

2 研究假設(shè)與問卷設(shè)計

2.1 模型構(gòu)建

現(xiàn)有關(guān)于用戶在線購買行為的研究，主要是以理性假設(shè)為基礎(chǔ)的研究，如理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）及其擴展等。然而，行為決策的相關(guān)研究表明［13］，用戶的購買決策行為并不是完全理性，而是介于理性與非理性之間的有限理性，有限理性因素對用戶購買行為具有重要的影響，在線交易環(huán)境中表現(xiàn)得尤其明顯。根據(jù)羅賓斯個體行為模型理論，在線購買環(huán)境中可以理解為：用戶的在線購買行為受人格、情緒、價值觀、態(tài)度、能力等影響，經(jīng)個體學(xué)習(xí)和認(rèn)知更新過程，形成用戶的購買動機，并最終產(chǎn)生購買決策行為。本文結(jié)合有限理性影響因素與個體行為模型，認(rèn)為用戶在線購買行為受購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗、情緒、能力與風(fēng)險態(tài)度的影響，經(jīng)過認(rèn)知更新后形成購買動機，并最終產(chǎn)生購買意愿。

2.2 研究假設(shè)

習(xí)慣是行為的傾向，習(xí)慣的形成需要行為在穩(wěn)定的環(huán)境下經(jīng)常反復(fù)的執(zhí)行，在線購買習(xí)慣是用戶長期形成的購買方式，當(dāng)用戶產(chǎn)生需求或具備網(wǎng)絡(luò)使用條件（環(huán)境）時，即會觸發(fā)在線購買行為的產(chǎn)生。在線購買習(xí)慣的形成，能顯著降低用戶對其行為意愿（風(fēng)險、安全等因素所產(chǎn)生的負(fù)面影響）的認(rèn)知分析，提高用戶對在線購買的認(rèn)同度，促進用戶在線重復(fù)購買意愿的形成［14］，并提升用戶的知識技能。由于用戶購買行為難以直接測量，但Ajzen（1991）認(rèn)為行為意愿是行為產(chǎn)生的前奏，要預(yù)測用戶的購買行為，只需了解其對購買行為的意愿，本文以購買意愿來描述購買行為。因此，本文假設(shè)如下：

H1：用戶的在線購買習(xí)慣對認(rèn)知有正向影響關(guān)系。

H2：用戶的在線購買習(xí)慣對購買意愿有正向影響關(guān)系。

H3：用戶的在線購買習(xí)慣對能力有正向影響關(guān)系。

購買經(jīng)驗是指用戶通過以往的購買經(jīng)歷所積累的經(jīng)驗總結(jié)，經(jīng)驗通過知識技能、觀念等影響用戶，用戶的每一次購買行為都伴隨著經(jīng)驗的增加。在線購買環(huán)境下，在線購買經(jīng)驗?zāi)軒硐M觀念的革新［8］，如果用戶在此過程中形成的是一個積極、滿意的經(jīng)驗，將會對數(shù)字產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生積極的影響，提高用戶使用數(shù)字產(chǎn)品的能力與積極性，促進用戶在線購買行為的產(chǎn)生。同時，購買經(jīng)驗的增加將直接影響用戶的感知有用性和感知易用性，促進用戶對平臺的信任程度和降低感知風(fēng)險［15］，影響用戶的對在線購買的風(fēng)險態(tài)度。因此，本文假設(shè)如下：

H4：用戶的在線購買經(jīng)驗對認(rèn)知有正向影響關(guān)系。

H5：用戶的在線購買經(jīng)驗對能力有正向影響關(guān)系。

H6：用戶的在線購買經(jīng)驗對風(fēng)險態(tài)度有正向影響關(guān)系。

情緒分為積極（正面）情緒與消極（負(fù)面）情緒，積極情緒會激發(fā)個體產(chǎn)生令自己愉悅的行為，拓寬認(rèn)知范圍、提高認(rèn)知靈活性［16］，并促進購買意愿的產(chǎn)生，消極情緒讓個體產(chǎn)生更好的記憶，但卻容易令人作出悲觀的判斷和選擇。在情緒的各影響因素中，環(huán)境因素是可控因素，成為研究關(guān)注的重點。在線購買環(huán)境下，網(wǎng)站色彩、布局設(shè)計、導(dǎo)航等通過情緒對用戶的認(rèn)知和風(fēng)險感知產(chǎn)生影響［17］。因此，本文假設(shè)如下：

H7：用戶的積極情緒對認(rèn)知有正向影響關(guān)系。

H8：用戶的積極情緒對風(fēng)險態(tài)度有正向影響關(guān)系。

人們對于風(fēng)險的主觀認(rèn)知和心理評價稱為風(fēng)險態(tài)度，在社會經(jīng)濟生活中，每個行為個體均處于一定的風(fēng)險態(tài)度水平，風(fēng)險態(tài)度影響著個體行為的選擇，風(fēng)險態(tài)度一般分為3種類型：風(fēng)險厭惡（Risk Aversion）、風(fēng)險中性（Risk Neutral）和風(fēng)險偏好（Risk Appetite）。在線交易環(huán)境下，由于受質(zhì)量、安全、隱私等因素的影響，用戶較傳統(tǒng)環(huán)境對風(fēng)險更為敏感，其風(fēng)險態(tài)度水平影響著用戶接受新技術(shù)的意愿，并決定著用戶認(rèn)知與消費動機的產(chǎn)生［18］。因此，本文假設(shè)如下：

H9：用戶的風(fēng)險態(tài)度對能力有正向影響關(guān)系。

H10：用戶的風(fēng)險態(tài)度對購買動機有正向影響關(guān)系。

H11：用戶的風(fēng)險態(tài)度對認(rèn)知有正向影響關(guān)系。

能力與用戶的知識技能有關(guān)，知識資源擁有量越豐富，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字產(chǎn)品的技能就越高，在線購買時所受到的限制與障礙就越小，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息能力一般包括兩個部分：意識能力和行為能力。互聯(lián)網(wǎng)使用能力是用戶體驗的基礎(chǔ)，與用戶的認(rèn)知水平存在著正向關(guān)系［19］，因此，當(dāng)客觀環(huán)境因素相同時，用戶所擁有的知識資源將直接影響購買動機。因此，本文假設(shè)如下：

H12：用戶的能力對認(rèn)知有正向影響。

H13：用戶的能力對購買動機有正向影響。

認(rèn)知是消費者對感知到的信息進行加工處理的心理過程，是消費者基于個體的特質(zhì)和前期的經(jīng)驗對信息進行的評價，認(rèn)知因素主要包括認(rèn)知水平、智力水平、判斷能力和決策能力，高水平的認(rèn)知更能促進購買決策的形成［20］。認(rèn)知差異不僅來自認(rèn)知（感知質(zhì)量）層面，還來自于情感層面，認(rèn)知層面表現(xiàn)為用戶的理性決策行為，情感層面則易受認(rèn)知水平、情緒、環(huán)境等因素的影響，表現(xiàn)出用戶的有限理性行為，并影響著購買動機［21］。因此，本文假設(shè)如下：

H14：用戶的認(rèn)知對購買動機有正向影響。

H15：用戶的認(rèn)知對購買意愿有正向影響。

大多數(shù)用戶的在線購物行為具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，即具備明確的購買動機，在線購買動機分為功利型和享樂型兩類［22］，動機因素一般包括節(jié)省時間、節(jié)省資金、娛樂性、方便性等。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為購買動機處于用戶購買決策的第三階段，直接決定著用戶的購買決策。因此，本文假設(shè)如下：

H16：用戶的購買動機對購買意愿有正向影響。

認(rèn)知作為影響用戶行為的重要因素，大量研究分析了認(rèn)知的中介作用效應(yīng)，如網(wǎng)站交互性——認(rèn)知——信息處理行為［23］、個體綜合因素——認(rèn)知——購買決策行為［24］、情緒——認(rèn)知——行為［25］等，因此，本文認(rèn)為認(rèn)知在用戶在線購買行為中也存在著直接中介作用效應(yīng)。由于購買動機與購買意愿同屬于決策的第三個階段，購買動機的形成決定用戶未來的購買行為，為了剔除變量間的重復(fù)影響，本文在認(rèn)知的直接中介作用測量模型中去掉購買動機因素。本文提出如下假設(shè)：

H17：在購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗、情緒、風(fēng)險態(tài)度、能力對購買意愿的影響中，認(rèn)知存在著直接中介作用效應(yīng)。

3 實證研究

3.1 樣本收集與描述

為了提高問卷的信度與效度，本文在正式問卷調(diào)查之前，首先進行預(yù)調(diào)查，以便測量相關(guān)變量的有效性。預(yù)調(diào)查歷時15天，總共收集問卷146份，其中無效問卷18份，獲得有效問卷128份。通過對預(yù)調(diào)查樣本的信度和效度分析，各變量Cronbach α系數(shù)介于0.872～0.948之間，大于0.7的臨界值要求，表明各變量的測量項具有較高的信度；因子分析的KMO值為0.912，Bartlett球形檢驗結(jié)果χ2＝4524.119，顯著性水平P＜0.000，各個測量項的因子載荷都大于0.5，表明測量項具有較好的效度。

正式問卷調(diào)查歷時45天，總共收集問卷514份（包括預(yù)調(diào)查146份問卷），有效問卷454份，無效問卷60份，問卷回收率88.3%。454位被調(diào)查者中，男性和女性分別占53.7%和46.3%；年齡分布于18～50歲，其中18～25歲的人數(shù)最多，占61.0%；受教育程度方面，以本科及以上學(xué)歷373人，占82.1%；在經(jīng)濟收入分布上，由于學(xué)生樣本占據(jù)總有效樣本的50%，經(jīng)濟收入呈現(xiàn)偏低的趨勢，主要分布在500～1 000元段，占35.7%；在購買頻率上，1～5次/半年的購買頻率占到了總體樣本的66.7%。

3.2 信度及效度檢驗

本文在進行信度與效度分析前，首先對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析，包括探索性因子分析和驗證性因子分析。探索性因子分析結(jié)果顯示：所有潛變量均通過了Bartlett球形度檢驗（顯著性水平為0.000），Bartlett值為13 301.589，p＜0.0001，前8個因子累積解釋方差為78%，KMO值為0.959，表明因子分析的結(jié)果可以接受。驗證性因子分析結(jié)果顯示，測量項HAB1標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷與信度系數(shù)值分別為0.366和0.605，遠(yuǎn)低于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.7和0.5，擬將HAB1測量項刪除，刪除后購買習(xí)慣（HAB）的Cronbach α系數(shù)由0.878提升到0.914，表明刪除HAB1測量項后，剩下的其它項目彼此間一致性更好。因此，本文刪除HAB1測量項。刪除HAB1測量項后，樣本信度與收斂效度檢驗結(jié)果如表1所示。由表1可知，除COG4測量項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷略低于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值外，其它各測量項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷、Cronbach α系數(shù)均大于0.7的最低標(biāo)準(zhǔn)值，組合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)值，表明樣本具有較好的信度和收斂效度。

表1 樣本信度與收斂效度檢驗結(jié)果

在樣本的區(qū)分效度檢驗上，本文構(gòu)建各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，并與AVE值的平方根進行比較，比較結(jié)果見表2所示。由表2可知，除MOT－COG、BI－COG和BI－MOT之外，本文中其它潛變量的AVE值平方根均大于相關(guān)系數(shù)，且所有潛變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.85，表示各變量具有較好的區(qū)分效度。

表2 潛變量AVE 值的平方根與相關(guān)系數(shù)比較

3.3 模型及假設(shè)檢驗

3.3.1 整體結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗

本文運用AMOS 20.0軟件對各潛變量的內(nèi)在關(guān)系進行分析，模型擬合檢驗值、路徑系數(shù)和假設(shè)驗證結(jié)果，如表3、表4和圖1所示。

(3)管理人員業(yè)務(wù)能力不足。檔案管理人員應(yīng)該具有專業(yè)的能力和素質(zhì)，而目前的情況是檔案管理人員大多是一個單位沒有太高技術(shù)含量的工作，更是一些職工認(rèn)為養(yǎng)老的崗位，根本沒有鉆研其相關(guān)業(yè)務(wù)。干什么都敷衍了事，檔案隨便亂填，在職工工作變動等需要檔案情況下，顯得非常混亂。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度檢驗值

表4 路徑系數(shù)回歸結(jié)果

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果

模型的擬合度檢驗（見表3）結(jié)果表明，除GFI（易受樣本量的影響）略低于推薦值為0.9外，其它各檢驗值均達(dá)到了推薦值的基本要求，可以認(rèn)為數(shù)據(jù)與理論測量模型擬合良好。模型中前因變量對購買意愿的解釋量為79%（R2），說明模型對用戶購買行為意愿具有較高的解釋力。

3.3.2 認(rèn)知的直接中介作用檢驗

為了檢驗認(rèn)知的直接中介作用（假設(shè)H17），本文在基準(zhǔn)結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上，采用“嵌套模型”來分析各變量通過認(rèn)知的直接中介作用對購買意愿的影響。模型分為3類：整體結(jié)構(gòu)方程模型（模型M0，即圖1所示模型），整體直接作用模型（模型M00，如圖2所示），控制作用模型（模型M1～M5，如圖3所示）。

圖2 各變量整體直接作用模型（M00）

圖3 各變量控制作用模型（M1～M5）

嵌套模型分析結(jié)果表明，認(rèn)知（COG）在各變量間均存在著顯著的中介作用，控制作用模型（M1～M5）與整體結(jié)構(gòu)方程模型（M0）和整體直接作用模型（M00）相比，路徑系數(shù)有了顯著的增加了，特別是在模型M3和模型M5的路徑分析中，模型M00分析結(jié)果為不顯著，而加入中介變量認(rèn)知（COG）后，路徑EMO—COG—BI和RA—COG—BI均通過p＜0.001的顯著性檢驗，且路徑系數(shù)值較大。

4 結(jié)論與啟示

實證分析結(jié)果顯示，除假設(shè)H11用戶的風(fēng)險態(tài)度對認(rèn)知的影響未通過檢驗外，其它15個假設(shè)均通過檢驗（如表4和圖2所示），這些路徑系數(shù)均在p＜0.001和p＜0.05的水平下顯著。購買習(xí)慣、認(rèn)知、購買動機直接影響著購買意愿的形成，從影響程度來看，購買動機的影響程度最高，表明購買意愿受購買動機的影響最強烈，進一步證明了，認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于購買動機與購買決策同屬于用戶決策的第三階段，動機直接決定行為這一觀點。風(fēng)險態(tài)度對認(rèn)知的影響不顯著，表明在數(shù)字產(chǎn)品購買中，用戶風(fēng)險態(tài)度的激進、穩(wěn)健、保守對認(rèn)知的改變沒有影響。

本文以數(shù)字產(chǎn)品為研究對象，通過探討影響用戶購買行為的有限理性因素，為數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商提供一些實踐上的啟示。在數(shù)字產(chǎn)品用戶購買行為的影響因素中，購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗、情緒屬于外生潛變量，表明這3個因素受外部環(huán)境的影響相對較大，對于數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商而言，應(yīng)該注重培育市場，營造良好的在線購物氛圍，培養(yǎng)用戶的數(shù)字產(chǎn)品購買習(xí)慣和重視用戶的實際購買體驗。在數(shù)字產(chǎn)品購買行為的影響因素中，能力、風(fēng)險態(tài)度因素屬于內(nèi)生潛變量，表明這些因素受用戶自身的影響相對較大。對于用戶自身因素，數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)采取引導(dǎo)策略，讓用戶自身的因素向著正面、積極的方面發(fā)展。在購買習(xí)慣、購買經(jīng)驗、情緒、能力、風(fēng)險態(tài)度對購買意愿的影響關(guān)系中，認(rèn)知存在著強烈的直接作用效應(yīng)，因此，產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商應(yīng)關(guān)注于用戶認(rèn)知的提高，讓用戶獲得認(rèn)知收益。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）

Study on User'Purchase Behavior of Digital Products based on Bounded Rationality——Mediating Effect of Cognition

Hou Zhiping LI Yongyi
（School of Management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China）

This paper attempted to research user purchase behavior in digital products from the perspective of the bounded rationality theory，and explored the impact mechanism of bounded rationality on consumer purchase behavior．The paper proposed a hypothesis model of consumer purchase intention to digital products based on bounded rationality according to the individual behavior model．The results indicated that purchase habit，purchase experience，mood，ability，risk attitude，cognitive and purchase motivation have significant effects on the purchase intention and cognitive is a full mediation impacting purchase habit，purchase experience，emotions，abilities，risk attitudes to purchase intention．

digital products；purchase behavior；bounded rationality

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．02．011

G201

A

1008－0821（2016）02－0057－06

2015－10－21

國家自然科學(xué)基金“社會化媒體環(huán)境下社會資本、社會距離對第三人效應(yīng)的作用機理研究”（項目編號：71562009），桂林理工大學(xué)博士科研啟動基金“基于有限理性的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品消費者購買行為研究”的研究成果之一。

侯治平（1980－），男，副教授，博士，研究方向：電子商務(wù)，發(fā)表論文25篇。