電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究綜述

李昕宸袁勤儉侯治平

（1．衡陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖南衡陽(yáng)421000；2．南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210093；3．桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，廣西桂林541004）

電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究綜述

李昕宸1，2袁勤儉2侯治平3

（1．衡陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖南衡陽(yáng)421000；2．南京大學(xué)信息管理學(xué)院，江蘇南京210093；3．桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，廣西桂林541004）

當(dāng)前電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究主要為聲譽(yù)系統(tǒng)算法設(shè)計(jì)及用戶(hù)行為相關(guān)研究、不同交易情境及研究視角的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)指標(biāo)研究、用戶(hù)評(píng)論及賣(mài)家溝通及營(yíng)銷(xiāo)策略等聲譽(yù)影響因素研究；現(xiàn)有研究存在聲譽(yù)測(cè)量指標(biāo)主體不清晰、形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)混用、量表移植后的情境適用性低等問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理認(rèn)知及行為的聲譽(yù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、增強(qiáng)情境適應(yīng)性的聲譽(yù)測(cè)量指標(biāo)、社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的聲譽(yù)測(cè)評(píng)及影響因素等是未來(lái)需要關(guān)注的研究方向。

電子商務(wù)；賣(mài)家聲譽(yù)；聲譽(yù)測(cè)評(píng)；影響因素；綜述

聲譽(yù)作為商家傳遞商品質(zhì)量的重要信號(hào)，能有效降低消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物過(guò)程的不確定性。電子商務(wù)與生俱來(lái)的虛擬交易特征使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中仍然存在“逆向選擇”、“道德困境”等聲譽(yù)問(wèn)題，嚴(yán)重破壞了在線(xiàn)交易市場(chǎng)的正常秩序。隨著電子商務(wù)在全球范圍的擴(kuò)張，聲譽(yù)評(píng)價(jià)及傳播已成為電子商務(wù)快速發(fā)展的關(guān)鍵，電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)相關(guān)研究也引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。有學(xué)者在2010年專(zhuān)門(mén)針對(duì)C2C電子商務(wù)信譽(yù)（信譽(yù)與聲譽(yù)都對(duì)應(yīng)相同的英文翻譯“Reputation”）評(píng)價(jià)進(jìn)行了相關(guān)述評(píng)［1］，但并未涉及B2C電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)評(píng)的相關(guān)研究進(jìn)展，為了對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外B2C、C2C電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)評(píng)相關(guān)研究進(jìn)展做一個(gè)系統(tǒng)把握，本文擬對(duì)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)研究進(jìn)展進(jìn)行回顧和梳理，一方面對(duì)已獲得的相關(guān)研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)；另一方面識(shí)別出電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)研究領(lǐng)域尚未能解決的問(wèn)題及未來(lái)研究方向，以為相關(guān)領(lǐng)域的研究者提供參考和借鑒。

1 電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)相關(guān)研究

基于用戶(hù)評(píng)論的聲譽(yù)系統(tǒng)是電子商務(wù)網(wǎng)站呈現(xiàn)信用狀況的必備工具，但由于用戶(hù)評(píng)論的主觀性及評(píng)論數(shù)量的局限，聲譽(yù)系統(tǒng)并不能完全反映交易主體的真實(shí)信用狀況。為了進(jìn)一步提高聲譽(yù)系統(tǒng)的客觀真實(shí)性，國(guó)內(nèi)外開(kāi)展了一系列聲譽(yù)系統(tǒng)模型構(gòu)建及算法設(shè)計(jì)、聲譽(yù)系統(tǒng)的用戶(hù)行為相關(guān)研究。

1.1 聲譽(yù)系統(tǒng)模型構(gòu)建及算法設(shè)計(jì)研究

從研究側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)有的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)模型構(gòu)建及算法設(shè)計(jì)研究主要有經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下考慮系統(tǒng)成本和收益［2－3］的聲譽(yù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、基于算法改進(jìn)的聲譽(yù)系統(tǒng)構(gòu)建［4－8］、基于聲譽(yù)的信任模型構(gòu)建［9－12］3個(gè)方面，研究者通常將商品價(jià)格、銷(xiāo)售記錄、用戶(hù)體驗(yàn)、偏好相似度、用戶(hù)推薦、社會(huì)關(guān)系等消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為及網(wǎng)站特征作為系統(tǒng)設(shè)計(jì)的考慮因素，研究范式主要為基于數(shù)學(xué)算法或理論推導(dǎo)構(gòu)建聲譽(yù)模型，并結(jié)合仿真實(shí)驗(yàn)對(duì)聲譽(yù)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

1.2 聲譽(yù)系統(tǒng)的用戶(hù)使用行為研究

有學(xué)者開(kāi)展在線(xiàn)聲譽(yù)系統(tǒng)的用戶(hù)使用行為相關(guān)研究，郭愷強(qiáng)，王洪偉，趙月基于TAM模型研究發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)聲譽(yù)系統(tǒng)感知有用性及消費(fèi)者滿(mǎn)意度正向影響消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)系統(tǒng)的使用意愿［13］；紀(jì)淑嫻從感知成本和收益角度［14］研究發(fā)現(xiàn)感知成本、感知收益、樂(lè)于助于、個(gè)人分享對(duì)用戶(hù)參與在線(xiàn)聲譽(yù)系統(tǒng)具有顯著正向影響。

現(xiàn)有的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)系統(tǒng)研究側(cè)重賣(mài)方聲譽(yù)水平，這可能由于電子商務(wù)市場(chǎng)中買(mǎi)方處于信息弱勢(shì)方，較多研究主要基于保護(hù)買(mǎi)方權(quán)益的目的；根據(jù)聲譽(yù)的形成機(jī)理，消費(fèi)者根據(jù)其從商家獲得的心理認(rèn)知和體驗(yàn)形成對(duì)賣(mài)家的聲譽(yù)評(píng)價(jià)，因此消費(fèi)者在聲譽(yù)感知和聲譽(yù)信息傳播中扮演著重要角色，基于此，近期有學(xué)者提出買(mǎi)方（消費(fèi)者）聲譽(yù)狀況會(huì)影響其對(duì)賣(mài)方聲譽(yù)評(píng)價(jià)的客觀程度，因此電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程應(yīng)同時(shí)考慮賣(mài)方和買(mǎi)方聲譽(yù)［15］。隨著社會(huì)化媒體在電子商務(wù)中的應(yīng)用，這一思想與未來(lái)的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)相契合，同時(shí)考慮買(mǎi)賣(mài)雙方聲譽(yù)狀況的聲譽(yù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)在強(qiáng)調(diào)用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）、用戶(hù)產(chǎn)生媒體（UGM）的社會(huì)化商務(wù)應(yīng)用中具有更強(qiáng)的普適性，能進(jìn)一步提供賣(mài)方聲譽(yù)評(píng)價(jià)的客觀真實(shí)性。

2 電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)的測(cè)量維度研究

根據(jù)文獻(xiàn)檢閱得知，現(xiàn)有的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量研究文獻(xiàn)主要集中在國(guó)內(nèi)（詳見(jiàn)表1），學(xué)界在維度劃分和測(cè)量指標(biāo)選取上存在較大差異，主要可分為不同交易模式、不同研究視角的電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)評(píng)研究。部分學(xué)者采用“電子商務(wù)信譽(yù)”這個(gè)措辭，但在文獻(xiàn)中指出“信譽(yù)”與“聲譽(yù)”對(duì)應(yīng)同一英文單詞“Reputation”，因此在實(shí)際研究?jī)?nèi)容上將“信譽(yù)”作為“聲譽(yù)”等同看待。

表1 電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)量維度及指標(biāo)

2.1 不同電子商務(wù)交易模式的賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量維度研究

根據(jù)交易模式的差異，分別有學(xué)者對(duì)B2C、C2C兩類(lèi)電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)量提出不同聲譽(yù)測(cè)量維度。B2C電子商務(wù)模式下企業(yè)賣(mài)家聲譽(yù)的測(cè)量評(píng)價(jià)研究中，學(xué)者主要借鑒傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量及維度劃分，對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)聲譽(yù)測(cè)量維度及指標(biāo)進(jìn)行改良，使其適用于電子商務(wù)情境下的企業(yè)聲譽(yù)測(cè)量；而C2C電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)相關(guān)研究文獻(xiàn)主要將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、安全性等消費(fèi)者能形成直接感知的指標(biāo)作為聲譽(yù)測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，較少涉及到賣(mài)家能力、社會(huì)責(zé)任等方面；有學(xué)者［16］對(duì)B2C、C2C電子商務(wù)模式下的網(wǎng)站和賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)進(jìn)行綜合研究，提出可適用于B2C和C2C電子商務(wù)的賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量指標(biāo)體系。筆者認(rèn)為消費(fèi)者這一利益群體對(duì)不同電子商務(wù)交易模式下的賣(mài)家聲譽(yù)均會(huì)基于產(chǎn)品、服務(wù)等主要方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，B2C、C2C以及其他交易模式下的賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)既存在一定程度的共通之處，同時(shí)也需要考慮不同交易模式給電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)帶來(lái)的特殊影響。

2.2 基于不同研究視角的賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量維度

從聲譽(yù)測(cè)評(píng)的研究視角上，學(xué)界分別從社會(huì)期望、信任、交易過(guò)程三大類(lèi)視角提出電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)的維度與指標(biāo)?；谏鐣?huì)期望視角的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量研究中，楊曉梅通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和層次分析法研究C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)［17］；周劍濤采用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型基于顧客視角研究B2C電子商務(wù)企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量維度和指標(biāo)［18］；劉思強(qiáng)、葉澤、黎建新（2014）采用Manfred二維聲譽(yù)測(cè)量模型中的質(zhì)量聲譽(yù)與責(zé)任聲譽(yù)兩個(gè)維度，采用網(wǎng)站聲譽(yù)和店家聲譽(yù)來(lái)衡量在線(xiàn)交易賣(mài)家聲譽(yù)［16］。

基于信任視角的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量研究中，學(xué)者主要基于賣(mài)家可信程度提出電子商務(wù)賣(mài)家信譽(yù)的測(cè)量指標(biāo)體系［19］，也有學(xué)者基于信任和社會(huì)期望的綜合視角采用層次分析法對(duì)B2C電子零售商信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于如商家慈善、商家自身聲明、信譽(yù)認(rèn)證標(biāo)識(shí)數(shù)量、第三方保證數(shù)量等事實(shí)性指標(biāo)，根據(jù)公開(kāi)實(shí)施及度量規(guī)則給出評(píng)價(jià)值；對(duì)于感知性指標(biāo)，采用問(wèn)卷調(diào)查方法獲取消費(fèi)者自我報(bào)告數(shù)據(jù)［20］。

還有學(xué)者從交易過(guò)程視角研究電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)，如李聰，梁昌勇基于交易和中介兩維度提出面對(duì)C2C交易模式的多維信譽(yù)評(píng)價(jià)模型［21］；于兆吉，金仲，趙帥采用層次分析法和模糊評(píng)價(jià)法從欺詐、服務(wù)、產(chǎn)品、交易賣(mài)方行為的4個(gè)方面建立14個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的電子商務(wù)在線(xiàn)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系［22］。

根據(jù)文獻(xiàn)查閱可知，從社會(huì)期望視角開(kāi)展的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)研究較多，信任、交易過(guò)程視角開(kāi)展的相關(guān)研究較少；從研究方法來(lái)看，問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型、層次分析法是電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量研究的主要方法，研究范式大致為，首先基于文獻(xiàn)歸納、訪談提出聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，之后基于問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型、層次分析法等對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)和維度進(jìn)行驗(yàn)證。

3 電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)的影響因素研究

聲譽(yù)形成于交易活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程、利益相關(guān)者與企業(yè)之間的互動(dòng)過(guò)程及聲譽(yù)信息的傳播過(guò)程。早在2001年，Kotha，Rajgopal，Rindova通過(guò)研究市場(chǎng)投入、聲譽(yù)租借、媒體報(bào)道三類(lèi)聲譽(yù)建立方式與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，提出相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)聲譽(yù)的形成速度更快［23］。之后陸續(xù)有學(xué)者開(kāi)始研究基于用戶(hù)評(píng)論、賣(mài)家行為及特征對(duì)電子商務(wù)企業(yè)賣(mài)家聲譽(yù)的影響。

3.1 用戶(hù)評(píng)論對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的影響研究

學(xué)界目前主要從評(píng)論數(shù)量與極性（正面或負(fù)面評(píng)論）、用戶(hù)評(píng)論過(guò)程中的信息互動(dòng)程度等方面開(kāi)展用戶(hù)評(píng)論對(duì)電子商務(wù)聲譽(yù)的影響，研究方法以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)等方法為主。

Park和Lee采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中的問(wèn)卷調(diào)查分析在線(xiàn)論壇中用戶(hù)評(píng)論數(shù)量與評(píng)論極性（正面或負(fù)面）對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響［24］；Eberle和Berens（2013）設(shè)置5個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景（無(wú)用戶(hù)評(píng)論、有評(píng)論、多數(shù)正面評(píng)論、相同數(shù)量正負(fù)面評(píng)論、多數(shù)負(fù)面評(píng)論）研究企業(yè)網(wǎng)站中有關(guān)社會(huì)責(zé)任的信息交互對(duì)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的影響［25］；Mariconda和Lurati通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的熟悉程度在口碑信息對(duì)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的影響過(guò)程中存在調(diào)節(jié)作用［26］；還有學(xué)者從傳播學(xué)視角采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法研究不同程度的負(fù)面口碑發(fā)生率對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響［27］；吳明杰，姜錦虎，孫建兵（2011）研究發(fā)現(xiàn)提高用戶(hù)評(píng)價(jià)提交率和準(zhǔn)確率能增強(qiáng)C2C信譽(yù)系統(tǒng)的有效性［28］。

此外有學(xué)者基于商家對(duì)用戶(hù)評(píng)論的回復(fù)研究信息交互程度、溝通渠道、交易模式（B2C、B2B）對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的交叉影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高互動(dòng)性實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中的企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)顯著高于低互動(dòng)性情境下的企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)，同時(shí)B2B交易模式下的企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)要高于B2C交易模式［29］。

3.2 賣(mài)家行為及特征對(duì)其聲譽(yù)的影響研究

有學(xué)者研究賣(mài)家服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略等賣(mài)家行為及特征對(duì)在線(xiàn)賣(mài)家聲譽(yù)的影響，Caruana，Ewing通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)零售商的客戶(hù)服務(wù)水平和消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)商家聲譽(yù)具有正向影響［30］；楊勇通過(guò)類(lèi)似方法研究電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的不同維度對(duì)企業(yè)的認(rèn)知聲譽(yù)、情感聲譽(yù)存在正向影響［31］。趙宏霞、陳洋等基于問(wèn)卷調(diào)查、仿真實(shí)驗(yàn)研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略［32］、網(wǎng)店差異化定價(jià)策略［33］對(duì)網(wǎng)店聲譽(yù)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)系投資、企業(yè)溝通、差異化定價(jià)對(duì)網(wǎng)店聲譽(yù)具有正向影響。

3.3 基于交易過(guò)程和交易環(huán)境的電子商務(wù)聲譽(yù)形成機(jī)理研究

開(kāi)展電子商務(wù)聲譽(yù)形成機(jī)理研究的學(xué)術(shù)力量主要是于兆吉帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)，如馬曉晴在其學(xué)位論文中采用問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)方程模型、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)等方法研究B2C電子商務(wù)交易中賣(mài)方、買(mǎi)方、物流供應(yīng)商、政府等電子商務(wù)交易過(guò)程參與主體的屬性及行為對(duì)在線(xiàn)聲譽(yù)形成的促進(jìn)作用［34］；近期金仲和魯文采用類(lèi)似方法研究C2C電子商務(wù)和社會(huì)化電子商務(wù)模式下在線(xiàn)聲譽(yù)的形成機(jī)理［35－36］；于兆吉，金仲?gòu)慕灰琢鞒坛霭l(fā)研究交易前、中、后階段不同因素對(duì)電子商務(wù)在線(xiàn)聲譽(yù)的影響機(jī)理［37］。

4 結(jié) 論

對(duì)比國(guó)內(nèi)外的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)研究可知，國(guó)外在聲譽(yù)系統(tǒng)方面的研究成果遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)，同時(shí)在研究視角、算法設(shè)計(jì)、模型構(gòu)建方面較國(guó)內(nèi)相關(guān)研究文獻(xiàn)更為豐富和全面；賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量維度及指標(biāo)研究方面，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究文獻(xiàn)居多；電子商務(wù)中賣(mài)家聲譽(yù)影響因素方面，國(guó)內(nèi)外研究各有側(cè)重，國(guó)外主要基于實(shí)驗(yàn)法和方差分析研究用戶(hù)評(píng)論及信息互動(dòng)等方面對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的影響，國(guó)內(nèi)主要基于問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型研究溝通策略、電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的影響。

4.1 當(dāng)前研究存在的問(wèn)題

4.1.1 電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)未充分考慮消費(fèi)者的心理認(rèn)知因素

目前的電子商務(wù)聲譽(yù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和模型構(gòu)建主要為基于數(shù)學(xué)理論的聲譽(yù)測(cè)度算法設(shè)計(jì)，聲譽(yù)系統(tǒng)對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的等級(jí)評(píng)分僅從某些特定因素上反應(yīng)了部分聲譽(yù)信息，并不能反應(yīng)真實(shí)全面的商家聲譽(yù)狀況；聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)賣(mài)家的態(tài)度性評(píng)價(jià)，因此，利益相關(guān)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的心理認(rèn)知對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的真實(shí)呈現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用，現(xiàn)有電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)中未充分體現(xiàn)情緒、性格傾向等消費(fèi)者心理認(rèn)知因素。

4.1.2 聲譽(yù)測(cè)量指標(biāo)存在主體不清晰，形成性和反映性指標(biāo)混亂等問(wèn)題

電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)量指標(biāo)和維度方面，有些學(xué)者把驅(qū)動(dòng)因素和構(gòu)成因素混合在一起作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，如有學(xué)者將購(gòu)物體驗(yàn)作為聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，但購(gòu)物體驗(yàn)包括消費(fèi)者與商家交易互動(dòng)過(guò)程中涉及到的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等多項(xiàng)因素，是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，因此購(gòu)物體驗(yàn)更適合于作為企業(yè)聲譽(yù)形成過(guò)程中的影響因素；另外在電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)度指標(biāo)的選取上，存在形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)混合使用的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究文獻(xiàn)在借用國(guó)外測(cè)量量表的過(guò)程中，在聲譽(yù)是形成性構(gòu)念和反映性二階構(gòu)念、聲譽(yù)測(cè)量維度是影響因素還是構(gòu)成因素方面缺乏清晰的闡述，這降低了聲譽(yù)測(cè)量量表的效度水平，同時(shí)在研究結(jié)果的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性上也需要進(jìn)一步商榷。

4.1.3 聲譽(yù)量表借用和再開(kāi)發(fā)過(guò)程中的情境適用性較低

電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)研究中，聲譽(yù)測(cè)量題項(xiàng)的篩選上存在因子載荷值低等問(wèn)題，雖然因子載荷只要大于0.4就符合統(tǒng)計(jì)要求，但大部分聲譽(yù)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷都低于0.6，遠(yuǎn)低于這些文獻(xiàn)所借鑒的國(guó)外聲譽(yù)測(cè)量文獻(xiàn)中的因子載荷（＞0.7），由于國(guó)外的聲譽(yù)測(cè)量文獻(xiàn)大多基于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中的服務(wù)行業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)量表開(kāi)發(fā)，因此國(guó)內(nèi)相關(guān)研究在量表借用和再開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能存在量表移植上的情境適應(yīng)性問(wèn)題。

4.2 未來(lái)研究方向

（1）商家聲譽(yù)的形成過(guò)程即是消費(fèi)者心理認(rèn)知的形成及變化過(guò)程，未來(lái)的電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)系統(tǒng)算法設(shè)計(jì)和用戶(hù)使用行為研究不僅需要考慮消費(fèi)者個(gè)體特征在賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)過(guò)程中的作用，同時(shí)還需要考慮消費(fèi)者基于體驗(yàn)和心理認(rèn)知形成聲譽(yù)感知的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程。

（2）電子商務(wù)聲譽(yù)測(cè)評(píng)指標(biāo)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)需要首先明確進(jìn)行聲譽(yù)評(píng)價(jià)的主體，同時(shí)在測(cè)量量表借用過(guò)程中需要注重原有測(cè)量指標(biāo)在電子商務(wù)情境下的適用性；另外，目前電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)量主要基于消費(fèi)者視角，未來(lái)可從員工、投資者、政府等多個(gè)視角開(kāi)展電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)研究，有利于對(duì)電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)進(jìn)行更為全面客觀地評(píng)價(jià)。

（3）需進(jìn)一步從內(nèi)外部因素開(kāi)展電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)的前因研究，從環(huán)境、系統(tǒng)、用戶(hù)等多方面挖掘電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)評(píng)價(jià)的影響因素，以為電子商務(wù)企業(yè)及商家開(kāi)展有效的在線(xiàn)聲譽(yù)管理提供理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。

（4）目前電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)相關(guān)研究主要基于B2C、C2C電子商務(wù)情境，針對(duì)社會(huì)化商務(wù)情境的賣(mài)家聲譽(yù)研究較少。社會(huì)化媒體情境下，通過(guò)用戶(hù)社交互動(dòng)來(lái)促成交易行為逐漸成為網(wǎng)絡(luò)交易和在線(xiàn)商務(wù)的主要形式。聲譽(yù)在用戶(hù)社交互動(dòng)促成的購(gòu)買(mǎi)行為及其口碑傳播過(guò)程中發(fā)揮著更重要的作用，社會(huì)化媒體的交互、分享特征使得電子商務(wù)賣(mài)家聲譽(yù)的形成和傳播過(guò)程呈現(xiàn)出新的特征，社會(huì)化商務(wù)中的賣(mài)家聲譽(yù)測(cè)評(píng)、社會(huì)化媒體對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的影響等問(wèn)題值得我們進(jìn)一步研究。

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（本文責(zé)任編輯：馬 卓）

Review of Research on the Evaluation of Seller Reputation in E－Commerce

Li Xinchen1，2Yuan Qinjian2Hou Zhiping3
（1．Department of Economic Management，Hengyang Normal College，Hengyang 421000，China；2．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；3．School of management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China）

The current research on sellers reputation evaluation in e－commerce mainly includes research on the algorithm design and user behavior of E－commerce reputation system，research on reputation evaluation in E－commerce from different research situation and research view，the research on the factors influencing the seller reputation such as customer reviews，the communication and marketing strategy adopted by online－seller，etc．Some problems of the current study are that the subject of reputation evaluation index is not clear，the index includes formative index and reflective index，the situation applicability of reputation scale is low．Finally research on the reputation evaluation system design emphasizing consumer cognition and behavior，reputation measurement and assessment with high situation adaptability，seller reputation evaluation and influence factors in social commerce need to be paid more attention in the future．

e－commerce；seller reputation；reputation measurement and evaluation；factors；review

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．029

F270.7；F724.6

A

1008－0821（2016）01－0167－05

2015－09－21

國(guó)家自然科學(xué)基金“社會(huì)化媒體環(huán)境下社會(huì)資本、社會(huì)距離對(duì)第三人效應(yīng)的作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71562009）和江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)‘走出去’現(xiàn)狀與對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013ZDIXM025）研究成果之一。

李昕宸（1981－），女，講師，博士研究生，研究方向：電子商務(wù)與信息管理。